مروری بر «کارناوال» در زمین بازی پلتفرم‌های نوظهور

خبرگزاری مهر- یادداشت مهمان- شیدا اسلامی؛ بازار محتوای تصویری در روزهای گذشته دستخوش تحولات و حاشیه‌های مختلفی شده است. از یک‌سو، پخش اولین قسمت «گنگ» که در ساختار و موضوع دست به یک کار متفاوت زده، از همان گام ابتدایی دچار حاشیه شد و واکنش‌های مختلفی در پی داشت، تاآنجاکه به عذرخواهی رپر معروف مهمانش انجامید و درنهایت به دلیل «برخی رفتارها و صحنه‌های خلاف شئونات فرهنگی، مذهبی و ملی ایران اسلامی، با دستور قضایی متوقف و پرونده قضایی نیز در این‌خصوص تشکیل شد» برنامه‌ای که نفس بازگشت مجری آن، علی ضیا، به صحنه پلتفرمی که در هر حال ذیل قوانین جاری کشور است، حامل پیامی جدید برای فضای رسانه‌ای بود.

در مواجهه بدبینانه، هم‌زمانی این بازگشت، فارغ از نوع ورود خود او و پلتفرم پخش‌کننده برنامه‌اش، شاید با تحولات جدید در بازارپردازی و معادلات اقتصادی یوتیوب که پیش‌تر امثال علی ضیا به انتشار برنامه‌هایشان در فضای آن چشم امید بسته بودند هم بی‌ارتباط نباشد؛ چون حالا گزارش‌های کاربران و تحلیلگران حوزه دیجیتال نشان می‌دهد یوتیوب حساسیت خودش را به ترافیک مشکوک، از جمله ترافیک مبتنی‌بر VPN افزایش داده است؛ رویکردی که می‌تواند روی بخشی از اقتصاد یوتیوب فارسی هم اثر بگذارد و برگشت سرمایه‌های برنامه‌هایی را که تصور می‌کنند با انتخاب فضایی خارج از حیطه زیست‌بوم رسمی کشور، به تضمین آن‌ها کمک می‌کنند، دچار خلل کند. ارقام و اعدادی گاه عجیب‌وغریب که وقتی درباره همین قسمت از «گنگ» که در فیلیموی رسمی منتشر شد، یک رقم گزاف چندین میلیاردی مطرح شده و حرف‌وحدیث‌های زیادی را پیرامون خودش انگیخته، طبیعی است که ظن بالا بودن رقم‌های سرمایه‌گذاری و صرف بودجه در چنین برنامه‌هایی را قوت و چالش برگشت سرمایه را شدت ببخشد.

از طرف‌دیگر، «کارناوال» هم که به‌تازگی به پایان فصل نخستش رسید، با همه تنوع و هیجانش، بیش از آنکه فقط یک پروژه سرگرمی باشد، به یک «آینه» شبیه شد. آینه‌ای که تضاد میان دو جهان را منعکس می‌کند: جهانِ پلتفرم‌های نوظهور و جهانِ رسانه ملی. میدان فراخی که با همه گستردگی‌اش، وقتی برای نمونه، در مقیاس برنامه‌ای ویژه مثل «کارناوال» مطالعه شود، انبوهی از نکات ظریف‌تر از مو به دست می‌دهد.

از یک‌سو، دست‌اندرکاران برنامه‌های اینچنینی، از جمله رامبد جوان، مجری و کارگردان «کارناوال» و علی ضیای «گنگ»، با رضایت از تجربه تولید در فضای VOD معتقدند برخی از این مدل برنامه‌ها حتی در خیالِ تلویزیون هم نمی‌گنجد و در قابِ فعلی صداوسیما، یا امکان‌پذیر نیست یا با هزینه‌های مذاکراتی و ممیزیِ سنگینی همراه است و به همین دلیل است که هنرمندان پلتفرم را «آزادی‌بخش» می‌یابند: آزادی در فرم، موسیقی، گپ زدن، شوخی کردن و آزمون‌وخطا.

اما از سوی دیگر، همین «آزادی» خیلی زود با دیواره‌ای دیگر روبه‌رو می‌شود: دیواره اقتصاد و مقیاس مخاطب.

همان‌طور که جوان هم در مصاحبه‌ای که به‌تازگی منتشر شده، اشاره می‌کند، تأمین هزینه چنین پروژه‌هایی، از دکورهای پرزرق‌وبرق تا تیم فنی گسترده، بدون تکیه بر سازوکار جذب اسپانسر، در تلویزیون هم دشوار است؛ در پلتفرم دشوارتر. برای همین است که برای نمونه، گروه تولید «کارناوال» مجبور شده چند اسپانسر و به‌قول محمد شریفی، تهیه‌کننده برنامه، ابتدا حتی چند اسپانسر خرد را در تولید آن دخیل کند. امری که مسلمآً مخاطب نیز آن را درمی‌یابد و آزاردهندگی‌اش در طول زمان به چشم می‌آید.

مقیاس مخاطب هم مقوله دیگری است که سازنده «کارناوال» های پلتفرمی را با دشواری روبه‌رو می‌کند؛ زیرا گستره مخاطب بالقوه در تلویزیون که هنوز ملی و سراسری است، وسیع‌تر، نزدیک‌تر به بالفعل شدن و قابل‌اعتمادتر است تا همین گستره در پلتفرم که خواه‌ناخواه محدودتر و تکه‌تکه‌تر است. اینکه رامبد جوان می‌گوید: «یک افسوس جدی دارم؛ کاش می‌شد کارناوال از آنتن تلویزیون پخش شود! کاش همه ایران می‌توانستند این برنامه و این اجراها را ببینند…»، حتی فارغ از اهمیت و سرنوشت‌سازی مخاطب در مارکت تخصصی او، نشانگر نوعی احساس خسران در دیده شدن تدارک عظیم و تلاش گسترده برای عرضه برنامه است.

حاصل این تضاد آنکه «کارناوال» اگرچه در پلتفرم توانسته بخشی از رؤیای رامبد جوان را محقق کند، در نقطه پایانی، برخلاف شوهایی استثنایی چون «جوکر» (که حتی فصل اولش هم توانست خودش را خوب معرفی کند)، جزو تولیدات فراگیر نمایش‌خانگی قرار نمی‌گیرد و گویی همچنان در سایه «خندوانه» ارزیابی می‌شود؛ برنامه‌ای که در متن تلویزیون و به‌یاری پخش سراسری، به پدیده‌ای ملی بدل شد، به‌اندازه تولید ۹۰۵ قسمت حمایت شد و نخستین‌بار، برند رامبد جوان به‌عنوان خالق یکی از موفق‌ترین رئالیتی‌شوهای تاریخ تلویزیون را در مقیاس ده‌ها میلیون مخاطب تثبیت کرد. همه این‌ها در حالی بود که فضای مجازی نیز کمک چندانی به دیده شدن «کارناوال» نکرد و حتی «افتو» ی «کارناوال» هم به‌باور منتقدان، با جذابیتی مشابه «جناب‌خان» ظاهر نشد و لااقل تا انتهای فصل اول به ضرس قاطع می‌توان گفت که نتوانست به توفیقی که باید، دست پیدا کند.

الگوی رفتاری تکرارشونده

پارادوکسی که رامبد جوان و «کارناوال» در آن غوطه می‌خورند، استثنا نیست؛ صورت برجسته یک الگوی تکرارشونده در گفتار برخی هنرمندان ایرانی است. برخی چهره‌های مشهور، از بازیگران تا کارگردانان و مجریان، در سال‌های اخیر بارها از محدودیت‌ها، خط‌قرمزها و ممیزی‌های صداوسیما انتقاد کرده‌اند. از آن‌سو، همین افراد در موقعیتی دیگر، وقتی پای مخاطب، اثرگذاری و بازگشت سرمایه به میان می‌آید، ناگاه به زبان دیگری سخن می‌گویند. تلویزیون را همچنان «رسانه مرجع» برای معرفی و دیده شدن خود می‌دانند؛ برای پروژه‌های بزرگ و پرریسک، صداوسیما را رسانه مناسب‌تری می‌یابند و در تحلیل‌هایشان، به صراحت می‌پذیرند که پلتفرم‌ها هنوز نتوانسته‌اند جای شبکه‌های سراسری را در جذب مخاطب و ضریب نفوذ اجتماعی پر کنند.

نمونه آشکارش در سوابق خود رامبد جوان است. «خندوانه» صرفاً یک برنامه پربیننده نبود؛ مدرسه‌ای برای بلوغ رسانه‌ای او بود: از طراحی مسابقه و شو گرفته تا مدیریت مخاطب، محتواسازی و مدیریت چهره‌ها، زبانِ طنز، برند شخصی و تعامل با اسپانسر. این‌همه در دل همان ساختار تلویزیون شکل گرفت. در میدانی که تلویزیون برای او و امثال او در برنامه‌هایی چون «عصر جدید» و «دورهمی»، طنزهای شبانه و… گشود، هزینه آزمون‌وخطاهایشان را داد، پای کارشان ماند و چارچوبی ساخت که «خندوانه» را از «کارناوال» شدن و غلتیدن در ورطه شوخی‌های جنسی دوپهلو و «افتو» های مجازی و… حفظ و به برنامه‌ای محبوب طیف وسیعی از خانواده‌های ایرانی تبدیل کرد که مردم هر شب همراهش بودند. درواقع، تلویزیون ساختاری است که برای سلامت محتوا اولویتی بیش از صرف جلب‌نظر مخاطب قائل است و هنوز به‌عنوان بزرگ‌ترین سکوی پرتاب هنرمندان و قطب جذب اعتماد و همدلی و پایگاه اجتماعی مورد ارجاع قرار می‌گیرد. در این ساختار حتی تلاش می‌شود علی ضیا ها هم که امروز تصور می‌کنند -در خوشبینانه‌ترین حالت- هرچه عجیب‌تر و متفاوت‌تر ظاهر شوند، «گنگ» شان بالاترست، در یک مسیر درست پیش بروند.

واقعیت انکارناپذیر بسته جمعیتی بزرگ

طبیعی است که در عصر دیجیتال، هیچ رسانه‌ای دیگر نمی‌تواند ادعای میزان مخاطب افسانه‌ای داشته باشد. دیگر دوران آمارهای اعجاب‌انگیز تماشای تلویزیون گذشته و بخش مهمی از مخاطب از برودکست به برودبند عزیمت کرده؛ یعنی از تماشای جمعی و یک‌زمان، به مصرف شخصی، متکثر و برخط محتوا.

اما نکته در اینجاست که کاهش سهم نسبی، به‌معنای حذف حوزه نفوذ نیست و حتی اگر آن انحصار سابق تلویزیون هم شکسته شده باشد که یقیناً شکسته شده، بسته جمعیتی مخاطبان آن هنوز بزرگ، قابل‌اتکا و برای بازیگران و بازی‌سازان بازار محتوا حیاتی است. در زبان اقتصاد رسانه، این وضعیت به این معناست که پلتفرم‌ها در حال رشد هستند؛ اما روی «جزیره‌های مخاطب» کار می‌کنند و این در حالی است که تلویزیون هرچند بخشی از مخاطبان جوان و فعالش را در مسیر گذر جهانی تخاطب با بستر محتوای مجازی، از دست داده، هنوز تنها رسانه‌ای است که می‌تواند در یک بازه زمانی کوتاه، ده‌ها میلیون نفر را در یک نقطه گرد هم بیاورد و همین ویژگی، برای اسپانسرها و پروژه‌های پرهزینه همچنان تعیین‌کننده و وسوسه‌انگیز است. این واقعیت، در روایت‌های هنرمندان نیز بازتاب دارد وقتی پای برندسازی، شهرت ملی و بازگشت سرمایه در مقیاس کلان به میان می‌آید، تلویزیون – با همه انتقادها – هنوز در مقام مرجع ظاهر می‌شود و دیده شدن کارهایشان، مثل آنچه رامبد جوان هم درباره «کارناوال» از آن سخن گفته، «حسرت» خیلی‌هاست.

در مقایسه میان تلویزیون و پلتفرم‌ها، معمولاً یک دوگانه ساده‌سازی‌شده تکرار می‌شود: تلویزیون مساوی است با محدودیت؛ پلتفرم مساوی است با آزادی. اما تجربه «کارناوال» نشان داد این معادله، حداقل یک ضلع دیگر هم دارد: تلویزیون مساوی است با امنیت سرمایه و مقیاس مخاطب قابل‌اتکا؛ پلتفرم مساوی است با آزادی نسبی و محدودیت مقیاس مخاطب و ریسک برگشت سرمایه. و اینکه رامبد جوان در جایی می‌گوید: «در تلویزیون در معمولی‌ترین شب‌ها ۲۵ تا ۳۰ میلیون نفر مخاطب داشتیم. اینجا اما مثلاً صحبت از یک میلیون بیننده است. تازه با زحمت خیلی بیشتر»، مسلماً از دید هیچ اسپانسری هم مخفی نمی‌ماند.

بله. هنرمند در پلتفرم – با معیارهای مختلف- آزادی نسبی بیشتری دارد، اما در تلویزیون، امنیت اقتصادی و تضمین دیده شدن در مقیاس کلان را به‌دست می‌آورد و پارادوکس اصلی نیز همین‌جاست: آزادی محتوا در برابر امنیت بودجه. و بسیاری از هنرمندان نیز در عمل، بین این دو رفت‌وبرگشت دارند: گاهی به‌سمت آزادی محتوا متمایل می‌شوند، گاه به‌سمت امنیت مالی و گستره مخاطب و اغلب ناگزیر هستند برای حفظ کاشتی که در فضای پلتفرم‌ها انجام می‌دهند، متحمل هزینه‌های بسیاری در ابعاد مختلف شوند، به‌ویژه که نفس کار در جایی غیر از صداوسیما، الزاماً به‌معنای جواز عبور از همه محدودیت‌ها هم نیست و از لزوم رعایت ممیزی‌ها گرفته تا… آنچه رامبد جوان با عنوان «نپذیرفتن دعوت حضور در کارناوال ازسوی ۸۰ درصد بازیگران معروف» بیان کرده هم پابرجاست و فضای کار در پلتفرم‌ها، تلاش برای ایجاد یک برند جدید و… نیز زحمات و دشواری‌های خاص خودش را دارد.

بازی برد-برد

اگر از منظر مدیریتی به ماجرا نگاه کنیم، اظهارات هنرمندانی چون رامبد جوان که قدرت تألیف و حتی در بازآفرینی برندهای خارجی هم خلاقیت دارند و مصرف‌کننده و اجراکننده صرف ایده نیستند، نمایانگر مزیت‌های بنیادین صداوسیماست؛ زیرا از نگاه عمده آنان تلویزیون بهترین کانال برای رسیدن محتوا به بخش وسیع و قابل‌تکیه‌ای از مخاطبان بالقوه است و سابقه نشان داده که در موارد متعددی، بدون ساختار تبلیغاتی و اسپانسری هم از بسیاری از پروژه‌های پرخرج حمایت کرده و به تحققشان رسانده (هرچند گاه در ادامه مسیر از ظرفیت اسپانسر هم بهره‌مند شده است). رسانه‌ای که خاستگاه نزدیک به مطلق همه کسانی است که امکان ادامه حیات -با هر میزان توفیق- در پلتفرم‌ها را دارا هستند.

این همان تلویزیونی است که با تعریف منطقه ویژه تجربه برای برنامه‌های خلاق، عقب کشیدن نوار زرد ایمنی برای استعدادهای خاص و تبدیل بخشی از سرمایه اعتماد عمومی و گستره مخاطب به فضای بلوغ برای هنرمندان، آینده هنری آنان را رقم زده و همچنان نیز توان انجام آن را داراست؛ کمااینکه رامبد جوان نیز در همان مصاحبه اخیرش صادقانه می‌گوید: «اگر من امروز در خانه بنشینم چه می‌شود؟ من مگر سال‌ها «خندوانه» نمی‌ساختم، وقتی نساختم چه شد؟ هیچ! تلویزیون عین آب خوردن برنامه‌های مشابه آن را تولید کرد و آنتنش هم پر شد! مخاطب هم با گذر زمان، بالاخره عادت می‌کند.»

واقعیت و حاصل خوانش منصفانه و مفید روایت‌هایی چون «کارناوال» اما این است که رابطه بین هنرمندان و صداوسیما یک رابطه تعاملی است و یک چرخه داده و ستانده متقابل را طی می‌کند که اگر سالم و مبتنی‌بر منافع ملی پیش برود، نتیجه‌ای جز برد-برد ندارد و انرژی و اثرگذاری محصولات رسانه‌ای را در گستره وسیع‌تری توزیع می‌کند. در پلتفرم‌ها نیز که قطعاً بایستی حمایت شوند تا اقتصاد فرهنگ و هنر گردش کند، کارآفرینی شود و به سلیقه اقشار مختلف جامعه احترام گذاشته شود، کار تولید محتوا باید براساس منافع ملی و پاسداشت ارزش‌های فرهنگی و تمدنی کشور ادامه یابد.

توجه به این نکته آخر از آن رو است که تجربه ثابت کرده وقتی بنا بر جلب توجه مخاطب به هر وسیله‌ای باشد، گاه تولیدکننده محتوا وارد مسیری می‌شود که از حیث دست یازیدن به ابزارهای بعضاً ناروای نگهداشت مخاطب، مرز و منتها ندارد و هر روز باید مخاطبش را بیشتر غافلگیر و هر بار به‌نحوی شوک بدهد، هیجان‌زده کند و شگفتی‌آفرین شود تا از سِرشدگی و گسست توجه بیرونش بیاورد و ضریب اطمینان برگشت سرمایه محصول محتوایی خودش را بالا ببرد. و تأسف‌بار وقتی است که چارچوب‌های عرف و باورهای مردم در این مسیر زیر پا گذاشته می‌شود و این مقوله‌ای است که اغلب مورد غفلت واقع و به پس‌زدگی مخاطب می‌انجامد.

در پایان باید گفت «کارناوال» و تولیداتی شبیه به آن، درنهایت یک پیام روشن برای مدیران و هنرمندان به همراه دارد: تلویزیون، با همه نقدها، هنوز مهم‌ترین بستر اجتماع ملی، اصلی‌ترین میزبان اعتماد عمومی، مدرسه تربیت و معرفی ستاره‌ها، پردازنده اصلی تجربه‌های بزرگ و میدان واقعی سنجش محبوبیت سراسری است. اگر پلتفرم‌ها زمین تجربه هستند، تلویزیون زمین تثبیت است؛ اگر آنجا آزمون‌وخطاست، اینجا استمرار و بقاست. بیان این واقعیت نه برای کاستن از ارزش کار در فضای پلتفرمی است و نه برای نادیده گرفتن ضرورت اصلاح و بهبود روزاروز در صداوسیما، بلکه برای یادآوری این نکته است که تلویزیون به‌طرز انکارناپذیری همچنان قابلیت آن را دارد که جریان‌ساز باشد و البته که باید این ظرفیت خودش را هم حفظ و تقویت کند.