خیلی وقت‌ها افراد وقتی تصمیم به خرید یک کالا می‌گیرند، به این فکر نمی‌کنند که هزینه‌ای که می کنند بابت چیست؛ بنابراین رفتارهای هیجانی دارند و این رفتارها آگاهانه نیست.