چگونه «دولینگو» از یک جغد سبز، یک شخصیت جهانی ساخت؟ درس های آموزنده برندهای ایرانی

عصر ایران - همه‌چیز از یک شوخی ساده شروع شد. کاربران اپلیکیشن آموزش زبان دولینگو مرتب پیام‌هایی دریافت می‌کردند که به آن‌ها یادآوری می‌کرد درس روزانه خود را فراموش نکنند. جغد سبزرنگ اپلیکیشن که «دوئو» نام داشت، گاهی خوشحال بود، گاهی ناراحت و وقتی کاربری تمرین زبان را به تعویق می‌انداخت، با چهره‌ای غمگین ظاهر می‌شد. این یادآوری‌های مداوم به‌تدریج دستمایه شوخی کاربران اینترنت شد. آن‌ها تصاویری می‌ساختند که در آن جغد مهربان دولینگو به موجودی سمج و حتی ترسناک تبدیل می‌شد که برای گرفتن درس روزانه از کاربران، دست به هر کاری می‌زند.

از حدود سال ۲۰۱۷ این شوخی‌ها در شبکه‌های اجتماعی گسترش پیدا کردند و تصویری تازه از جغد در ذهن کاربران شکل گرفت. دولینگو می‌توانست با این تصویر غیررسمی مقابله کند یا تلاش کند شخصیت خود را به همان شکل اولیه نگه دارد، اما راه متفاوتی انتخاب کرد. شرکت از شوخی کاربران استقبال کرد و به‌تدریج ویژگی‌های تازه‌ای به شخصیت جغد افزود. به این ترتیب، مخاطبان ناخواسته در شکل‌گیری یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ارتباطی برند مشارکت کردند.

دوئو از نخستین سال‌های فعالیت دولینگو در سال ۲۰۱۱، نماد این اپلیکیشن بود. در بازطراحی سال ۲۰۱۸، چهره و حرکاتش تنوع بیشتری پیدا کرد تا بتواند احساسات مختلف را نشان دهد. بااین‌حال، نقطه عطف اصلی در سال ۲۰۲۱ رقم خورد. زمانی که تیم شبکه‌های اجتماعی دولینگو تصمیم گرفت جغد را از صفحه موبایل به ویدئوهای تیک‌تاک بیاورد.

دوئو با لباس عروسکی سبزرنگ در دفتر شرکت پرسه می‌زد، می‌رقصید، با کارکنان شوخی می‌کرد و به اتفاقات روز واکنش نشان می‌داد. حتی علاقه طنزآمیز او به دوآ لیپا، خواننده مشهور، به یکی از داستان‌های تکرارشونده برند تبدیل شد. حالا مردم فقط درباره یادگیری زبان صحبت نمی‌کردند. آن‌ها می‌خواستند بدانند این جغد عجیب و بازیگوش در ویدئوی بعدی چه خواهد کرد.

تفاوت داشتن یک نماد با ساختن یک شخصیت

تجربه دولینگو تفاوت مهمی میان داشتن یک نماد تبلیغاتی و شخصیت‌پردازی برند را نشان می‌دهد. بسیاری از شرکت‌ها حیوان یا آدمک بامزه‌ای دارند که روی بسته‌بندی محصولات یا در تبلیغات ظاهر می‌شود. چنین نمادی به شناخته‌شدن و یادآوری برند کمک می‌کند، اما شخصیت‌پردازی زمانی اتفاق می‌افتد که آن چهره صاحب خلق‌وخو، عادت، علاقه و رفتار مشخصی شود. …