همین فرآیند ساده، موضوع مهمی در نوروساینس مصرفکننده و نورومارکتینگ است. پژوهشگران تلاش میکنند بفهمند مغز انسان هنگام دیدن قیمت و تخفیف چه اتفاقی را تجربه میکند و چرا بعضی تخفیفها ما را بیشتر به خرید ترغیب میکنند.
به بیان الهه آل محمدی نویسنده و کارشناس سوادمالی تخفیف با تغییر ادراک ارزش، انتظار پاداش و توجه، میتواند تصمیم خرید و رفتار مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد.
یکی از پژوهشهای قابل توجه در این زمینه توسط Zan Mo و همکارانش انجام شده و در سال ۲۰۱۹ در مجله NeuroReport منتشر شده است. پژوهشگران در این مطالعه بررسی کردند که نحوه ارائه تخفیف چگونه میتواند تصمیم خرید را تغییر دهد. آنها فقط از افراد نپرسیدند که کدام پیشنهاد را بیشتر دوست دارند؛ فعالیت الکتریکی مغز آنها را نیز با روش ERP بررسی کردند.
در این آزمایش، افراد با بستههایی شامل دو کالا روبهرو شدند. یکی از کالاها گرانتر و دیگری ارزانتر بود. نکته جالب این بود که قیمت نهایی بستهها یکسان بود، اما تخفیف به شکلهای مختلف نمایش داده میشد. گاهی تخفیف روی کالای گرانتر قرار داشت، گاهی روی کالای ارزانتر و گاهی تخفیف برای کل بسته در نظر گرفته شده بود.
نتیجه جالب بود. افراد در شرایطی که تخفیف روی کالای گرانتر یا کل بسته قرار گرفته بود، بیشتر به خرید تمایل داشتند. زمانی که تخفیف روی کالای ارزانتر بود، میزان خرید پایینتر بود.
این یافته یک نکته بسیار مهم را نشان میدهد: مغز فقط به مقدار تخفیف توجه نمیکند؛ به نحوه ارائه تخفیف نیز توجه دارد.
برای مثال، تصور کنید دو فروشگاه دقیقاً یک محصول مشابه را با قیمت نهایی یکسان عرضه میکنند. در فروشگاه اول نوشته شده است «تخفیف ویژه روی محصول اصلی» و در فروشگاه دوم فقط یک قیمت جدید و بدون توضیح دیده میشود. ممکن است هر دو پیشنهاد از نظر اقتصادی یکسان باشند، اما تجربه ذهنی مشتری یکسان نباشد.
مغز انسان دائماً در حال مقایسه است. وقتی قیمت اولیه و قیمت تخفیفخورده را میبیند، تفاوت میان این دو قیمت را ارزیابی میکند. اگر احساس کند معامله خوبی پیدا کرده است، ارزش ادراکشده محصول افزایش پیدا میکند.
اینجا مفهوم «سیستم پاداش مغز» اهمیت پیدا میکند. انسان بهطور طبیعی به دنبال دریافت منفعت و پاداش است. وقتی مغز احساس میکند یک فرصت ارزشمند پیدا شده، انگیزه فرد برای اقدام میتواند افزایش پیدا کند.
در اینجا نام دوپامین نیز زیاد شنیده میشود. با این حال، بهتر است دوپامین را فقط «ماده لذت» ندانیم. دوپامین در انگیزش، یادگیری از پاداش و انتظار دریافت پاداش نقش دارد. بنابراین وقتی فرد یک تخفیف جذاب میبیند، فقط از قیمت پایین خوشحال نمیشود؛ ممکن است انتظار یک منفعت خوب نیز انگیزه او را برای خرید بیشتر کند.
به همین دلیل عبارتهایی مانند «پیشنهاد ویژه»، «تخفیف محدود» و «آخرین فرصت» میتوانند توجه مشتری را جلب کنند. این پیامها به مغز میگویند که یک فرصت وجود دارد و ممکن است برای همیشه در دسترس نباشد.
اما هر تخفیفی باعث خرید نمیشود.
اگر تخفیف بیش از حد غیرواقعی به نظر برسد، ممکن است مشتری شک کند. اگر فروشگاه ناشناخته باشد، کیفیت محصول مشخص نباشد یا امکان بازگشت کالا وجود نداشته باشد، مشتری ممکن است با وجود تخفیف زیاد خرید نکند.
در اینجا مغز فقط به پاداش فکر نمیکند؛ خطر را نیز بررسی میکند.
به زبان ساده، مغز هنگام خرید دو سؤال مهم دارد: «چه چیزی به دست میآورم؟» و «چه چیزی ممکن است از دست بدهم؟»
اگر منفعت بیشتر از ریسک به نظر برسد، احتمال خرید افزایش پیدا میکند. اگر ریسک زیاد باشد، حتی یک تخفیف بزرگ نیز ممکن است نتواند مشتری را به خرید متقاعد کند.
کنترل ذهنی نیز اهمیت دارد. ممکن است فرد یک محصول را بسیار دوست داشته باشد و تخفیف آن نیز جذاب باشد، اما بعد به خودش بگوید: «واقعاً به این کالا نیاز دارم؟» یا «آیا خرید آن با بودجه من سازگار است؟»
در چنین شرایطی، فرد میان خواسته فوری و تصمیم منطقی تعادل برقرار میکند.
این مسئله در خریدهای هیجانی اهمیت بیشتری دارد. گاهی فرد بدون برنامه وارد فروشگاه یا یک سایت اینترنتی میشود و با دیدن تخفیف تصمیم میگیرد چیزی بخرد که قبلاً قصد خرید آن را نداشته است.
تخفیف در چنین شرایطی میتواند فاصله میان «دیدن محصول» و «خریدن محصول» را کوتاهتر کند.
با این حال، نباید تصور کنیم که مغز انسان در برابر تخفیف کاملاً بیاختیار است. تصمیم خرید به عوامل زیادی بستگی دارد؛ نیاز فرد، درآمد، قیمت کالا، اعتماد به فروشنده، تجربه قبلی، کیفیت محصول و حتی شرایط روحی مشتری میتوانند بر تصمیم نهایی اثر بگذارند.
پژوهش Mo و همکاران نیز نشان داد که شکل ارائه تخفیف اهمیت دارد. در این مطالعه، پژوهشگران علاوه بر بررسی رفتار خرید، فعالیت الکتریکی مغز را نیز بررسی کردند. آنها تغییراتی در مؤلفههایی مانند P300 مشاهده کردند که با پردازش توجه و ارزیابی اطلاعات مرتبط است. این یافته نشان میدهد نحوه نمایش تخفیف میتواند نحوه پردازش پیشنهاد خرید در مغز را تغییر دهد.
این موضوع برای خرید اینترنتی اهمیت بیشتری پیدا میکند.
در یک فروشگاه اینترنتی، مشتری ممکن است همزمان با قیمت اصلی، قیمت جدید، درصد تخفیف، هزینه ارسال، امتیاز مشتری، زمان باقیمانده برای خرید و پیشنهادهای دیگر روبهرو شود.
اگر اطلاعات ساده و شفاف باشند، مشتری راحتتر تصمیم میگیرد. اگر اطلاعات بیش از حد پیچیده باشند، ممکن است تصمیمگیری دشوار شود.
برنامههای وفاداری نیز از همین زاویه قابل توجه هستند. وقتی مشتری با هر خرید امتیاز دریافت میکند، فقط برای خرید فعلی تصمیم نمیگیرد. او به پاداش آینده نیز فکر میکند.
برای مثال، مشتری ممکن است بگوید: «اگر این خرید را انجام دهم، ۵۰۰ امتیاز میگیرم و بعداً میتوانم از آن استفاده کنم.»
در این حالت، خرید امروز با یک منفعت آینده ارتباط پیدا میکند.
تفاوت مهمی میان تخفیف و وفاداری وجود دارد. تخفیف میتواند مشتری را برای یک خرید فوری تحریک کند. برنامه وفاداری میتواند انگیزه بازگشت دوباره مشتری را افزایش دهد.
از این منظر، کسبوکارها باید بدانند که تخفیف فقط یک عدد نیست. نحوه ارائه تخفیف نیز مهم است.
پژوهش انجامشده توسط Mo و همکاران نشان میدهد حتی زمانی که قیمت نهایی مشابه است، تغییر در نحوه نمایش تخفیف میتواند رفتار خرید را تغییر دهد. بنابراین «قاببندی تخفیف» یا Discount Framing یکی از موضوعات مهم در مطالعه رفتار مصرفکننده است.
این یافته برای فروشندگان و بازاریابان یک پیام روشن دارد: همیشه بزرگترین تخفیف، بهترین تخفیف نیست. مهم است مشتری بتواند ارزش واقعی پیشنهاد را بهسادگی درک کند.
در عین حال، استفاده از یافتههای نوروساینس باید اخلاقی باشد. هدف از شناخت مغز مشتری نباید فریب دادن یا مجبور کردن او به خرید باشد. تخفیف باید واقعی باشد، قیمتها باید شفاف باشند و مشتری باید بتواند با اطلاعات کافی تصمیم بگیرد.
نورومارکتینگ زمانی ارزشمند است که به کسبوکار کمک کند تجربه خرید را سادهتر، شفافتر و مناسبتر طراحی کند.
مغز هنگام دیدن تخفیف یک محاسبه ساده انجام نمیدهد. مغز به ارزش، قیمت، پاداش، خطر و نیاز فکر میکند. تخفیف میتواند احساس یک فرصت خوب را ایجاد کند و انگیزه خرید را افزایش دهد، اما تصمیم نهایی به عوامل دیگری نیز وابسته است.
پژوهشهای نوروساینس به ما کمک میکنند بفهمیم چرا یک تخفیف برای یک فرد بسیار جذاب است و برای فرد دیگری هیچ اهمیتی ندارد.
پژوهش Mo و همکاران یکی از نمونههای مهم در این زمینه است. این مطالعه نشان داد که حتی نحوه ارائه یک تخفیف میتواند بر توجه، پردازش اطلاعات و تصمیم خرید اثر بگذارد.
بنابراین اگر بخواهیم رابطه مغز و خرید را در یک جمله خلاصه کنیم، میتوان گفت: تخفیف زمانی قدرتمند میشود که مغز آن را بهعنوان یک فرصت ارزشمند و قابل اعتماد درک کند.
