سه شنبه, ۲۹ اسفند, ۱۴۰۲ / 19 March, 2024
مجله ویستا


رضایت مشتری ، رمز بقای سازمانها در کسب و کار رقابتی


رضایت مشتری ، رمز بقای سازمانها در کسب و کار رقابتی
درحالی كه دهها سال پیش هنری فورد رو به مشتریان گفت " هررنگ اتومبیل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آنكه سیاه باشد . " امروزه تولید گنندگان اتومبیل در كشورهای صنعتی از مشتریان می خواهند با استفاه از چراغ جادوی خود – كامپیوترهای خانگی آنها را در محل شركت احضار كرده تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ ، سپر ، و... اتومبیل مورد نیازشان را مشخص كنند تا در كوتاهترین زمان آن را طبق سفارش ، در محل مورد نظر تحویل دهند . به راستی چه چیز فوردهای متكبر را واداشته است تا زاویهء نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری ، او را درجایگاه یك انسان صاحب حق و انتخابگر قرار دهند ؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است ؟ ویا جبرناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند .
در سالهای اخیر در شرایط كه امكان تولید انبوه ناشی از توسعهء شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار ، زمینه فزونی عرضه را نسبت به تقاضا فراهم كرده است برای تولید كننده چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . سرمایه گذار و تولید كنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری ، بلكه از روی ناچاری و به عنوان یك استراتژی برای افزایش درآ&#۰۳۹;د و سود ، به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز آن روی آورده اند . در هر گوشه از جهان كه اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می نوردد ، نگرش مشتری مداری وجلب رضایت مشتری ، قانون اول كسب و كار تلقی شده و جریمه سرپیچی كنندگان از این قاعده حذف بیرحمانه از صحنه بازار است .
● رضایت مشتری چیست ؟
هرمشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یك كالا ممكن است به طور كلی رضای و یا ناراضی باشد ، اما پرسش این است كه رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد میشود ؟ در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است كه در فرد پس از استفاده از كالا یا دریافت خدمت ایجاد میشود ؛ احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری وعملكرد عرضه كننده به وجود می آید . اگر كالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد میشود ، در صورتی كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی ، و سطح پایین تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری میشود . درجهء رضایت ، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در قالب كیفیت كالا و خدمات مربوط میشود.
● رضایت مشتری چه اثر در كسب و كار یك عرضه كننده دارد ؟
همهء ما حداقل تجربهء ارتباط با خرده فروشان محلهء خود را می توانیم در ذهن مرور كنیم. فروشنده با انصاف ، خوش رفتار وبا حوصله ، همواره انگیزهء خریدهای بعدی را در ما تقویت می كند و برعكس ، در زمانی كه با فروشندگان گرانفروش وبداخلاق روبه رو شده ایم ، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه كنیم. بارها از همسایگان وآشنایان توصیه خرید از فلان فروشگان را دریافت كرده ایم وزمانی كه از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف رضای بوده ایم همگام خرید اجاق گاز ، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را درخود احساس كرده ایم .
رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه كننده میشود . تكرار خرید مشتری راضی – در مورد كالاهای روزمره همچون شیر وماست – خرید كالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف كمترین هزینهء تبلیغات ، و خرید كالا از سوی مشتریان جدیدی كه توسط مشتریان راضی به كالا تمایل پیدا كرده اند . نباید فراموش كرد كه مشتریان راضی عملا" به یك رسانه بدون هزینه به منظور انجام تبلیغات برای عرضه كننده تبدیل میشوند . اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد كه بدانیم در بیشتر موارد تاثیر این گونه پیامها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینهء رسمی شركت است . به همین دلیل است كه امروزه در كشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور ایجاد رضایت و وفادار كردن آنان در سرلوحهء برنامه های بازاریابی عرضه كنندگان قرار گرفته است . دیگر هیچ عرضه كننده ای به یك بار فروش به مشتری نمی اندیشد . عرضه كنندگان هوشیار به امید حفظ او برای جلب رضایت و وفادار كردن مشتری به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه گذار تلقی كرده و ازآن استقبال می كنند .
در صورت نارضایتی مشتری ، تمامی سازوكارهای یاد شده در جهت عكس عمل كرده ، درآمد و سود عرضه كننده را كاهش میدهد . استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه كننده را از صحنه بازار حذف میكند . لازم است به این نكته توه شود كه مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند .
مشتریان ناراضی در انتقال احساس منفی خود به دیگران فعالتر عمل می كنند ( نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبا" دو برابر مشتریان راضی است.) به همین دلیل است كه نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان ، برتغییر درآمد اثر میگذارد .
● برای ایجاد رضایت مشتری چه باید كرد ؟
اكنون كه تاثیر رضایت مشتری برتوسعه و رشد كسب وكار مشخص شد ، باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم كه یك عرضه كنندهء كالا یا خدمت از چه طریق میتواند زمینهء لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم كند ؟
● شناسایی انتظارات مشتری
درمدلهای پیشین كسب و كار ، عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتری ، كالا و خدمات را تنهابا تمركز برامكانات و شرایط خود تولید و عرضه می كردند . از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند. البته این موفقیت بیش از آنكه به عملكرد آنان وابسته باشد ، به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می شد . اما چنانكه اشاره شد در عصرجدید ، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه كسب وكار ، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور كار قرار گرفته است .
در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام ، شناسایی انتظارات مشتری است . شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاههای او میسر نیست . دیگر عصر " از ظن خود یار مشتری شدن " سپری شده و برای آگاهی از سردرون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد . به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتی ، امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره گیری از تكنیكهای آماری به نظر سنجی از مشتریان با استفاده از روشهای مختلف پستی ، تلفنی و حضوری ، اقدام می كنند .
در این ارتباط توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یك خدمت ، كالا یا نام تجاری را شكل میدهد ، از اهمیت زیادی برخوردار است . مهمترین این عوامل به شرح زیر است :
۱) نیاز و خواستهء مشتری
۲) باورهای مشتری
۳) تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده
۴) پیامهای دریافتی مشتری از عرضه كننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه كننده .
۵) تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان .
۶) نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه های آنان از كالا و خدمت ، یا انواع مشابه آن .
۷) عوامل موقعیتی كه مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید میشود ، مانند میزان پول در دسترس ، زمان موجود برای خرید و ...
یك عرضه كننده هوشیار با آگاهی از این عوامل ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هریك ، برنامهء شناسایی انتظارات مشتری را با بهره گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می كند .
● طراحی كالا و خدمت براساس نیازها و انتظارات
زمانی كه تولید كننده بداند مشتری چه میخواهد و انتظارات وی از كالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است ،با استفاده از مهندسان توانمند میتواند به طراحی كالا یا خدمت اقدام كند . در این مرحله لازم است ویژگیهای كالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود . اگر درتعریف و طراحی ، این انطباق به خوبی شكل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از كالا یا خدمت باشیم .
● تولید و تحویل براساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری وتبدیل انتظارات به ویژگیهای مناسب در مرحله طراحی ، نوبت به تولید كالا یا خدمت براساس ویژگیهای طراحی شده میرسد .
گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می گیرد . اما در مرحلهء تولید به دلایلی نظیر نبود یا كمبود امكانات وعدم توجه كافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی ، آنچه تولید میشود همان چیزی نیست كه مشتری انتظار دارد . این مشكلات و ناهماهنگیها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب میشود تمایل به جلب رضایت مشتری ، عرضه كننده را ملزم می كند برنامه ریزی مناسبی برای فراهم كردن منابع مالی ، مواد ، اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید ، سیستم و روشها و ابزار مناسب را برای تحویل مطلوب و مورد نظر مشتری را فراهم كند .
● مدیریت انتظارات مشتری
عرضه كنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممكن است پیامهای متنوع خود را به مشتری انتقال دهند . پیامهای تبلیغاتی از رسانه های مختلف نظیر تلوزیون ، رادیو ، تابلوهای خیابانی ( بیلبورد ، استند ، و...) نشریه ها و پیامهایی كه از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل میشود ، از این نوع به شمار می روند . چنانكه اشاره شد این پیامها در شكل گیری سطح انتظارات تاثیر دارد . لازم است عرضه كننده با آگاهی از اهمیت موضوع ، نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام كند . باید همواره به این اصل اساسی توجه كنیم كه قول كمتری بدهیم ولی بیشتر وبهتر از آنچه قول داده ایم عرضه كنیم . این روش همواره مشتری را به احساس ذوق زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه كننده میشود . متاسفانه برخی افراد تصور میكنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه گویی است ؛ این افراد به جای اینكه از طریق برنامه های ارتباطی ویژگیهای مثبت و امتیازات رقابتی كالا را تبلیغ كنند ، به اشتباه اقدام به بزرگنمایی همهء ابعاد كالا و خدمت كرده و ازاین طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می دهند . اما ازآنجا كه كالا یا خدمت آنان نمی تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی میشود . عرضه كننده با توجه به اهمیت موضوع ، ضمن برنامه ریزی ، از طریق برنامه های ارتباطی میتواند به كنترل سطح انتظارات مشتری بالقوه و بالفعل خود اقدام كند . گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان ، سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح كیفی كالا و خدمات را ارتقا دهیم . این استراتژی نیز با برنامه ریزی و به كارگیری رسانه ها ، پیامها و روشهای مناسب قابل اجراست .
● سنجش رضایت مشتری
چنانكه اشاره شد در بازار امروز سود آوری ورشد سازمانها ، رابطهء مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد . یكی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از كالا و خدمات دریافتی است . در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه كننده راسا" یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده كالا و خدمات دریافتی را می سنجد . درجه رضایت مشتریان، علاوه بر اینكه میزان موفقیت سازمان عرضه كننده در دستیابی ، به بخشی از هدفها را نشان میدهد ، امكان اصلاح و بهبود كیفیت وروشها را برای سازمان عرضه كننده فراهم میكند . به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری ، برخی سازمانهای عرضه كننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت طراحی كرده اند . البته هنوز در سازمانهای زیادی وجود دارند . كه به دلیل ناباوری نسبت به این موضوع مهم ، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بیمورد می دانند . این سازمانها باید به این نكته توجه كنند كه بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده نزدیك به وخیم شدن اوضاع منجر شود .
نویسنده : محسن جاوید مؤید
منبع : روزنامه تفاهم


همچنین مشاهده کنید