چهار گام برای پایش عملکرد تیم ها به منظور سرعت بخشیدن به فروش و بهبود رضایت مشتریان

● مقدمه
نرم افزار مدیریت روابط مشتریان CRM بعنوان یک ابتکارعمل استراتژیک در کسب و کار، طراحی شده است. این نرم افزار به سازمان‌ها جهت بالا بردن سرعت فروش کمک می کند ضمن اینکه کارکنان توانایی راضی نگه داشتن همه مشتریان را خواهند داشت. اما این نرم افزار هنگامی خوب عمل می کند که فرآیندهای کسب و کار سازمان خوب باشند و فرآیندها هنگامی خوب هستند که کارکنان بر روی آنها توافق داشته باشند و طرفدار آنها باشند. بنابراین پایش عملکرد تیم ها و اجرای تاکتیک ها نقشی حیاتی دارد که نه فقط در موفقیت پیاده سازی CRM بلکه در رشد و موفقیت کسب و کار موثر است.
در این گزارش، به چهار گام اصلی برای پایش تیم های فروش و خدمات به مشتریان را به منظور اطمینان از آنکه آنها در مسیر موفقیت گام بر می دارند اشاره می‌شود.
● گام اول: تعیین اهداف، فرآیندها و راهنماهای عملکرد
اولین گام در پایش عملکرد تیم آنست که دقیقا تعیین شود چه چیزی پایش می شود. برای ایجاد این مورد، باید به کمی به عقب بازگشت، چه اهدافی در سطح سازمان وجود دارد، چه فرآیندها و تاکتیک هایی برای دستیابی به آن اهداف نیاز به پیاده سازی است.
▪ مثال: فروش
اگر هدف بکارگیری نرم افزار CRM و فرآیندها برای کمک به افزایش فروش باشد، ممکن است هدف افزایش فروش ۲۵ درصدی در انتهای سال هدف قرار داده شود. اما دستیابی به آن نیازمند تنظیمات جزئی تری است از جمله تعیین اهداف روزانه، هفتگی و ماهیانه، اینکه چه فرآیندها و تاکتیک هایی برای کارکنان فروش برای تحقق اهداف باید برنامه ریزی شده و به اجرا درآید. بدین ترتیب، تاکتیک های کلیدی و راهنماییهای عملکردی که ممکن است برای دستیبای به اهداف فروش در دستور کار اجرا قرار بگیرد، می تواند چیزی شبیه موارد زیر باشد:
ـ همه مشتریان ظرف ۲۴ ساعت پیگیری شوند.
ـ حداقل ۵ تلاش برای تماس به هر مشتری و برقراری ارتباط با آن انجام شود.
ـ همه مشتریان به واسطه ۱۰ سوال استاندارد ارزیابی شوند تا نیازهایشان تعیین شود.
ـ یک متدولوژی فروش گام به گام تایید شده برای همه مشتریانی که نیازشان تعیین شده برای تضمین نرخ بالاتر موفقیت بکار گرفته شود.
تاکتیک ها و یا تعداد آنها ممکن است در سازمان‌های مختلف متفاوت باشند اما هدف دراینجا آنست که انتظارات مشخصی برای کارکنان برای دستیبای به اهداف قابل لمس و قابل مدیریت تنظیم شوند.
▪ مثال : خدمت به مشتری و رضایت
در طرف دیگر (در همان زمان) هدف از بکارگیری نرم افزار CRM و فرآیندهای مربوط با آن برای کمک به بهبود رضایت مشتریان به منظور افزایش ضریب تکرار معامله تجاری با آنهاست. برای کارکنان بخش خدمات مشتریان، عملکرد آنها در کمک به دستیابی به اهداف سازمان می تواند به شکل راهنماهای روزانه کلیدی برای رسیدگی به مشتریان دیده شود. راهنماهای عملکرد کلیدی برای دستیبابی ممکن است به شکل زیر باشد:
ـ حل ۸۰ درصد از مشکلات در اولین تماس
ـ حل مشکلات مشتریان کلیدی ظرف ۲۴ ساعت
ـ حل مشکلات همه مشتریان در ظرف ۴۸ ساعت
با واسطه این نوع از فرآیندها که به وضوع تعریف شده و انتظارات عملکردی که بیان شده است، اولین گام در پایش بهره وری و عملکرد تیم ها در این دو حوزه تکمیل می شود.
● گام دوم: مدیریت بواسطه استثنا
هنگامیکه اهداف و فرآیندهای کسب و کار مرتبط با CRM تعریف شدند، گام بعدی تنظیم و پیاده سازی سیستم است تا کارکنان به راحتی بتوانند راهنماهای عمکلرد مورد انتظار را دنبال کنند و سپس آموزش کارکنان برای بکارگیری این سیستم است.
▪ مثال: فروش
در این بخش از مثال فروش که در گام اول بیان شد، استفاده می‌شود، تنظیم سیستم CRM برای استانداردسازی تاکتیک‌های فروش شامل موارد زیر می شود:
ـ دسترسی به مشتریان: این اطمینان حال شود که کارکنان راه ساده ای برای دستیبای به مشتریان جدید به سرعت دارند. همچنین با همه داده های مرتبط با مشتری که از قبل فراهم شده دسترسی خواهند داشت.
ـ وضعیت و پیگیری مشتریان: از تماس تلفنی و یادداشت های بر اساس Voicemail برای پیگری هر مشتری استفاده می شود. بر روی ترمینولوژی و فرآیندی برای رتبه بندی و بروز آوری وضعیت هر مشتری جهت استاندارد سازی شود.
ـ مشتریان واجد شرایط: سوالات مربوط به شرایط مشتریان در حوزه های مختلف تنظیم شود. این سوالات ممکن است در برگیرنده سوالاتی در بازه ارزیابی بودجه مشتری، سطح انتظارات مشتری و بازه زمانی خرید، به همراه سوالات بخصوصی در مورد تعیین نیازهای مشتریان باشد. برای مثال، یک حوزه که تحت عنوان "حوزه تصمیم گیری " نامیده می شود ممکن است ممکن از مقادیری برای مثال "۳۰ روز، ۹۰ روز، ۶ ماه و ۱۲ ماه " داشته باشد ( این امر وابسته به میانگین زمان چرخه فروش سازمان می باشد.) سوالات باید به ترتیب مناسبی مرتب شوند که در جریان فاز شناسایی شرایط مشتریان کارکنان فروش بتوانند به سادگی آنها را تکمیل نمایند. علاوه بر این، امکان برخی از این داده‌ها از قبل وجود دارد، بعنوان پرسش برخی از این سوالات در فرم هایی که بر روی صفحه وب طراحی شده است.
ـ متدولوژی فروش: متدولوژی و یا فرآیند فروش استاندارد گام به گامی در سیستم CRM تنظیم شود تا به همه کارکنان فروش امکان انجام فعالیت‌های یکسانی را برای پیگری فروش برای مشتریان واجد شرایط را بدهد. به این منظور می توان از بهترین فعالیت هایی را که در گذشته به موفقیت فروش کمک کرده است بهره بود. ازجمله این موارد ممکن است شامل ارسال پروپوزال، ارائه دمویی از محصولات، ارسال نمونه ها و غیره باشد. سیستم باید به گونه ای تنظیم شود که تکمیل یک مرحله نماینده فروش را در یک محدوده زمانی مشخصی به سمت مرحله بعدی هدایت کند.
▪ مثال: خدمت به مشتری و رضایت.
برای اجرای فرآیندها و راهنماهای عملکرد خدمت به مشتریان بیان شده در مثال مرتبط با رضایت خدمات مشتریان در گام اول، تنظیم سیستم C RM شامل موارد زیر می شود:
ـ دسترسی به مشتریان نیازمند به خدمت و اطلاعات مشتریان: این اطمینان باید بوجود آید که کارکنان به مجموعه کل تاریخچه مشتریان شامل ارتباطات گذشته و خریدهایش دسترسی دارند. همچنین ابزارهایی برای همه کارکنان برای ثبت نیاز مشتری برای خدمت و همچنین ورود به جزییات شکایت و درخواست خدمت را دارا باشند.
ـ اختصاص مشتری نیازمند خدمت: افراد مختلف در سازمان حوزه های مختلفی از مهارت و سطوح مختلفی از اختیارات را دارند. در وضعیت هایی که یکی از کارکنان نمی تواند به سوال مشتری پاسخ دهد، این مشکل بواسطه اختصاص فردی دیگر به آن مشتری باید حل شود. هنگامیکه تقاضای مشتری نیازمند اختیارات مدیریتی است ، امکان انتقال وضعیت به مدیر به راحتی فراهم شود.
ـ دانش حل مشکل مشتری: کارکنان برای حل مسائل بوجود آمده نیازمند دستیابی به اطلاعات حیاتی در خصوص محصولات و خدمات هستند. این شامل جزییات فنی و اطلاعات مربوط به چگونگی کار آنها است. این موارد باید به سادگی برای همه کارکنان دردسترس باشد.
هنگامیکه سیستم برای توانمندسازی فرآیندهای طراحی شده، تنظیم شدند، می توان هر مرحله را جهت اطمینان از پیروی کارکنان از راهنماهای عملکرد پایش نمود. مدیریت بواسطه استثنا یک الگوی مدیریتی است که انتظار دارد کارکنان بر اساس راهنمایشان عمل نمایند و تنها هنگامی به مدیریت اطلاعات ابلاغ می‌شود که کارکنان در برآوردن انتظاراتشان با شکست مواجه شده اند. به کارکنان برای انجام کارشان اختیارات لازم داده می شود. مدیران اطلاعات حیاتی را بعنوان پایه های‌مورد نیاز بدست می آروند و وقت خود را برای موقعیت هایی که توجه و یا تلاش آنها را نیاز دارد نگاه می دارند.
برای مدیریت بواسطه استثنا، سیستم CRM به گونه ای تنظیم می‌شود که هنگامیکه اهداف عملکردی مورد نظر برآورده نشوند این موارد به مدیریت اطلاع داده شود این اطلاع ممکن است شامل ارسال یک Eamil اخطار به مدیریت باشد، از حمله این موارد برای مثال فروش می توان مثالهای زیر را عنوان نمود:
ـ یک مشتری جدید وارد سیستم شده است و هنوز در ظرف یک روز پس از ورودش، وضعیت آن مشخص نشده و با آن تماس برقرار نشده است.
ـ بعد از دو هفته که اطلاعات یک مشتری جدید وارد شده است، وضعیت مشتری هنوز شفاف ارزیابی نشده است یا تعداد کمتر از ۵ تماس تلفنی به مشتری انجام شده است.
ـ وضعیت یک مشتری ارزیابی شده مشخص شده است اما ۱۰ سوال مربوط به ارزیابی وضعیت تکمیل نشده است.
ـ برای یک مشتری ارزیابی شده فرصت تماس با آن ثبت نشده است با بازه زمانی فروش و میزان درآمد تخمینی آن ناقص است
ـ یکی از گامهای متدولوژی طراحی شده در عرض ۵ روزی که از زمان ثبت آن می گذرد انجام نشده است.
اینچنین هشدارهای سیستم این اطینان را فراهم می سازد که فرآیندها مطابق انتظارات پیش می روند، نه تنها برای تضمین استفاده از سیستم CRM بلکه برای تضمین آنکه کارکنان فرآیندهایشان را پیگیری می کنند به گونه‌ای که به دستیبای به اهداف سازمان کمک می کنند.
● گام سوم: توجه به کل عملیات
در حالیکه گام دوم راههایی را برای پایش جزییات بهره وری و عملکرد یک فرد بیان نمودند، گام سوم درباره یک سطح بالاتر و توجه به کل مجموعه است. اگر یک فروشنده یا کارمند بخش خدمات پس از فروش، به شکل موثر فرآیندها را پیگری کند، مدیر نباید هیچ گونه اخطاری از مجموعه فعالیت های آن فرد دریافت کند. اما حتی اگر یک نمایند فروش تمامی مشتریان را ظرف ۲۴ ساعت پیگری کند، شرایط آنها را ارزیابی کند و متدلوژی را درست بکار بگیرد، مدیریت نیاز دارد که بداند اگر پیش بینی فروشی که در جریان است بوقوع بپیوندد افزایش ۲۵ درصدی در فروش برای بازه سه ماهه یا یک ساله محقق می شود یا نه. این موضوع به معنای پایش عملکردی کلی است. برای این سطح از پایش، صرفا مدیریت استثنا ها کافی نیست، چرا که ممکن است زمانی هشدار به مدیریت ارسال شود که خیلی دیر باشد.
برای تضمین اینکه همه کارکنان بر روی مسیری گام بر می دارند که اهداف سطوح بالاتر را برآورده می سازند، مدیریت نیازمند مشاهده تعدادی دیگر از معیارها می‌باشد، که ممکن است به شکل داشبورد، گزارش‌های به شکل نمودار یا گزارشهای به همراه جزییات باشد. برای ساده کردن مدیریت، این معیارهای باید در زمان مورد تقاضا در دسترس باشند یا بواسطه Email بر اساس برنامه زمانی منظم مثلا هفتگی یا ماهانه برای مدیریت ارسال شوند.
با استفاده از مثال خدمات مشتریان که قبلا به آن اشاره شده است، داشبوردها و گزارشهایی که به مدیریت برای دیدن اینکه نرخ بهبود رضایت مشتریان بر روی مسیر پیش بینی شده است یا نه ممکن است شامل معیارهای زیر باشد:
ـ نسبت مشتریان نیازمند خدمت به کارکنان
ـ نسبت مشتریان نیازمند به خدمت به وضعیت آنها
ـ تعداد مواردی که بیش از زمان برای حل آنها زمان صرف شده است
ـ تعداد خدماتی که در یک روز از طرف مشتریان ایجاد شده است.
بگارگیری نمودارهای تصویری به مدیران کمک می کند که وضعیت این معیارهای کلیدی را در یک نظر، به شکل لحظه ای ببینند. رفتن به جزثییات گزارشها به مدیریت اطلاعاتی که آنها برای سرپرستی مناسب و هدایت کارکنان برای بهبود عملکرد نیاز دارند را می دهد. از همه اینهاگذشته، توانایی سازمان برای یادگیری و تبدیل سریع این یادگرفته‌‌ها به عملیات یک مزیت رقابتی قابل توجه است.
● گام چهارم: بروزنگهداری لحظه ای اطلاعات
شکی در این موضوع نیست که بدست آوردن توافق همه کارکنان برای بروز نگه داشتن اطلاعات و عملیات در سیستم CRM می تواند پرچالش باشد. معمولا بیشترین چالش در حوزه کارکنان فروش است که در فعالیت های روزانه خیلی به همکاران و مدیران نزدیک نیستند. اگر آنها بروز آوری های منظم را انجام ندهند مدیریت هیچ راهی برای پایش عملیات و عملکرد آنها برای اینکه تعیین کنید آیا سازمان در مسیری حرکت می کند که اهداف عملکردی را برآورده می کند، ندارد.
یک راهکار برای تضمین آنکه کارکنان فروش بروزاوری‌ها را انجام می دهند آنست که به آنها اختیار کافی برای انجام بروزآوری ها را بلافاصله پس از یک تماس یا گزارش، را داشته باشند چرا که در آن زمان اطلاعات در حافظه آنها هنوز تازه است. این امر به تیم فروش اجازه می دهد که به شکل کارمدتری کار کند، نیاز به تایپ گزارشهای تماسهای فروش، بروزآوری اطلاعات مشتریان، فرصتهای فروش و وضعیت پیش بینی را چندین روز بعد از ملاقات مشتری حذف می کند. مدیران بروز آوری ها را دریافت می کنند ، اطلاعات لحظه ای که با راهنماهای عملکرد همخوان می شود.
دادن اختیار به کارکنان برای بروزاوری لحظه ای می تواند شامل، امکان دسترسی آنها به گزینه های زیر برای بروز آوری باشد:
ـ وضعیت مشتری و شرایط آن
ـ پیش بینی درآمد، مرحله جاری فروش و تاریخ تحقق فروش
ـ جزییات فرصت فروش از قبیل بودجه و رقبا
بروز آوری های لحظه ای همچنین برای کارکنان فروش و همکاران پشتیبانی آنها فوایدی را فراهم می کند:
ـ تنظیم قرارها یا تماسهای بعدی برای پیگری
ـ بروز اوری وضعیت مشتری به همراه صورتجلسه ها و فعالیت هایی که باید انجام شود
ـ همکاری کارکنان، از قبیل ارسال درخواست هایی برای بروز آوری پروپوزال، الگوهای مکاتبات و غیره برای کارکنان که در دفتر کار هستند.
بروز آوری لحظه ای گزینه ها، به هر وسیله از نرم افزارهای کاربردی CRM و بر مبنای وب تضمین می کند که مدیریت اطلاعات جاری را برای پایش عملکرد و ساده ساختن آن برای کارکنان بخش فروش برای بروز آوری اطلاعاتی که هنوز در ذهن آنهاست فراهم می کند.
● گام بعدی
هر شرکت، مستقل از اندازه آن، باید فعالیت های تیم ها، بهره وری و عملکردشان را پایش کند تا به این وسیله حوزه هایی را که منابع به شکل موثر بکار گرفته می شود از آن بخشهایی که نیازمند بهبود یا تغییر هستند تشخیص دهد.
شروع کار بواسطه تعریف و انتقال اهداف کسب کار به سطح سازمان است به گونه ای که کارکنان درک کنند چگونه فعالیت های روزانه آنها با خطوط جلوتر و عقب تر پیوند می‌خورد. هنگامیکه اهداف تیم ها و اشخاص، تعریف شده و در سطح سازمان انتقال یافتند، یک سیستم CRM یک نقش حیاتی در تفویض اختیار به کارکنان بازی می کند. این امر موجب می شود که آنها در مسیر درست حرکت کنند و عملکردشان پایش شوند. بواسطه فرآیند دستیابی به این اهداف کسب و کار شما به مرحله بعدی خواهد رفت.

مترجم : احمد علی بابایی
ناشر : CRM Expert Advisor White Paper, " ۴ steps to monitoring team performance to accelerate sales and improve customer satisfaction"

منبع : همکاران سیستم