مرزهای تمرکز

با حضور اپراتور دوم تلفن همراه و ورود قریب‌الوقوع اپراتور سوم، رقابت در حوزه مخابرات کشور و مخصوصاً در اپراتوری موبایل پررنگ‌تر از گذشته شده و اطمینان خاطر از وجود یک بازار مطمئن کمرنگ شده است. در چنین شرایطی، هر کدام از اپراتورها باید برای گرفتن سهمی از بازار تلاش کنند که البته نتیجه این تلاش به شناخت بازار و داشتن استراتژی‌هایی برای به‌دست آوردن آن بستگی دارد. اما آیا اپراتورهای حاضر در بازار ایران شناخت کافی از این بازار دارند؟ آیا آنها استراتژی بازار مشخصی را تدوین کرده‌اند؟ در این نوشته قصد داریم به یکی از استراتژی‌های مهم بازاریابی که توسط اکثر اپراتورهای موفق دنیا به‌کار گرفته می‌شود نگاهی بیندازیم.
● مقدمه
هر محصولی که تولید می‌شود دارای بازاری است که از مصرف‌کنندگان آن محصول تشکیل می‌شود. این مصرف‌کنندگان مجموعه‌ای ناهمگن از افرادی هستند که هر کدام علایق و مشخصات خاص خود را دارند. علایق مختلف مصرف‌کنندگان موجب می‌شود رفتارهای متفاوتی در هنگام خرید محصول از خود نشان دهند و نوع خاصی از محصول را با مشخصاتی خاص، به نوعی دیگر ترجیح دهند.
از طرف دیگر، تولیدکنندگان هر محصول، در بهترین حالت، علایق همه مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کنند. در این حالت ایده‌آل، آنها مشخصات تک‌تک افراد را در نظر گرفته و محصول تولیدی خود را مطابق با آن تولید می‌کنند. این وضعیت مستلزم آن است که اولاً نیازها، علایق و رفتارهای تمام مصرف‌کنندگان برای تولیدکننده معلوم باشد، ثانیاً تولید‌کننده توانایی داشته باشد که مطابق با همه این مشخصات، محصول خاصی را تولید کند. از آنجا که رسیدن به چنین وضعیت ایده‌آلی برای بیشتر تولیدکنندگان ناممکن است، آنها سعی می‌کنند تا جایی که می‌توانند به این حالت نزدیک شوند.
یکی از راه‌های نزدیک شدن به وضعیت فوق این است که تولیدکنندگان، محصول خود را مطابق با علایق گروهی از مصرف‌کنندگان خود تولید کنند. در این حالت، اطلاعاتی که تولیدکننده از بازار نیاز دارد کمتر است و همچنین تنوع محصول تولیدی نیز کاهش خواهد یافت. اما از طرف دیگر، تولیدکننده نیاز به اطلاعات و مهارت‌هایی خواهد داشت که به‌وسیله آنها بتواند بازار محصول خود را به گروه‌های گفته‌شده تقسیم‌بندی کند. فرایند تقسیم‌بندی بازار از دید تولیدکنندگان محصول و یا ارائه‌دهندگان خدمات، موضوع یکی از تحقیقات عمده در حوزه بازاریابی است که از آن با عنوان تقسیم بازار یاد می‌شود.
● تقسیم بازار چیست؟
تقسیم بازار به فرایندی گفته می‌شود که طی آن بازار هدف یک محصول تولیدی و یا یک خدمت قابل ارائه، به گروه‌هایی از مشتریان آن محصول یا خدمت تقسیم می‌شود که رفتارهای خرید مشابهی از خود بروز می‌دهند. یکی از عوامل بسیار مهمی که منجر به افزایش توجه به تقسیم بازار در بازاریابی و استراتژی بازار شده است، افزایش رقابت و تعداد رقبا است.
مبحث تقسیم بازار، جزیی از مفهوم کلی‌تر استراتژی بازار است و پایة تعیین استراتژی در ارائه محصول یا خدمت را تشکیل می‌دهد. استراتژی بازار به‌طور کلی از چهار مرحله تشکیل می‌شود که عبارتند از:
۱) تقسیم بازار
▪ شناسایی نیازهای مشتریان و بخش‌های بازار
▪ تعیین دقیق‌تر خصوصیات هر کدام از بخش‌ها
۲) شناسایی بازار هدف
▪ تعیین جذابیت هر کدام از بخش‌ها
▪ انتخاب بخش‌های هدف
۳) موقعیت‌یابی
▪ شناسایی مزیت‌های متمایزکننده هر بخش
▪ توسعه و انتخاب موقعیت مورد نظر
۴) برنامه بازاریابی
▪ توسعه استراتژی بازار برای هر بخش با توجه به موقعیت مورد نظر
از آنجا که تعیین صحیح بخش‌های بازار مهم‌ترین مرحله یک استراتژی مناسب بازار است، برای اطمینان از انجام صحیح این مرحله و تعیین مناسب بخش‌ها، نیاز به معیارهایی است که عملکرد شرکت با آنها سنجیده شود. این معیارها به‌طور کلی عبارتند از:
ـ قابل شناسایی بودن: خصوصیات متمایزکننده هر بخش باید قابل اندازه‌گیری باشد تا بتوان به‌وسیله آنها هر بخش را به‌طور مشخص شناسایی کرد.
ـ در دسترس بودن: بخش تعیین‌شده باید به گونه‌ای باشد که بتوان به‌وسیله وسایل ارتباطی و کانال‌های توزیع به آن دسترسی داشت.
ـ دارای اندازه منطقی بودن: یک بخش باید به اندازه‌ای بزرگ باشد که صرف منابع شرکت برای به‌دست آوردن آن توجیه داشته باشد.
ـ سودده بودن: علاوه بر اندازه منطقی، بخش مورد نظر باید از نظر سوددهی نیز قابل توجیه باشد، زیرا دستیابی به یک بخش بسیار بزرگ اگر سودی عاید شرکت نکند، منطقی نخواهد بود.
ـ نیازهای متمایز: هر بخشی باید به انواع استراتژی‌های شرکت واکنش متمایزی نشان دهد. در غیر این صورت تمایز آن بخش‌ها از دید شرکت دارای کاربرد نخواهد بود.
ـ پایداری: بخش مورد نظر باید حداقل برای یک زمان مناسبی دوام داشته و دچار تغییرات اساسی نشود.
ـ تناسب با توان شرکت
▪ فواید تقسیم بازار
در صورتی که بخش‌بندی بازار توسط یک شرکت به خوبی انجام شده و به خوبی به کار گرفته شود، فواید زیادی را متوجه شرکت خواهد کرد؛ از جمله:
▪ تسهیل انتخاب بازار هدف: از آنجا که بخش‌بندی بازار نیازمند شناسایی دقیق مشخصات گروه‌های موجود در بازار است، لذا آشنایی با این خصوصیات انتخاب بین آنها را برای شرکت تسهیل می‌کند.
▪ افزایش سودآوری: گاهی امکان افزایش قیمت‌ها در ازای ارائه خدمات جدید برای کل بازار میسر نیست. در این حالت تعریف بخش‌های خاصی که مشتاق استفاده از خدمات جدید هستند، می‌تواند راهگشا باشد.
▪ شکل‌دهی به نیازها: بخش‌بندی به شرکت کمک می‌کند تا بتواند نیازهای جدیدی را در گروه‌های خاصی از مشتریانش برانگیزد و همچنین پیش‌بینی بهتری از آینده آن بخش داشته باشد.
▪ ایجاد نوآوری: توجه به کل بازار به‌صورت یکجا باعث می‌شود خصوصیات آن به‌طور کلی و بدون جزییات در نظر گرفته شود. اما تجزیه بازار به بخش‌های کوچک‌تر این جزئیات را برجسته کرده و موجب می‌شود شرکت در ارائه محصولات و خدمات مطابق با این خصوصیات فعال‌تر شده و دست به نوآوری‌هایی برای برآورده کردن آنها بزند.
▪ افزایش کارایی بازاریابی: از آنجا که منابع هر شرکتی دارای محدودیت است، لذا تعریف دقیق نیازهای مشتریان و انجام فعالیت‌های بازاریابی مطابق با آن الزامی است. بخش‌بندی بازار یکی از راه‌هایی است که باعث می‌شود منابع بازاریابی شرکت در مسیر صحیح آن مصرف شود.
▪ سودمندی مشتریان: ارائه محصولات کامل‌تری که مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریان داشته باشد، نه تنها به نفع شرکت است، بلکه نفع مشتریان را نیز در پی خواهد داشت. مطابقت محصول با علایق مشتریان نیز نیازمند بخش‌بندی بازار و آشنایی بیشتر با خصوصیات مصرف‌کنندگان است.
▪ رابطه پایدار با مشتری: از آنجا که نیازهای مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند، بخش‌بندی بازار به تولیدکننده کمک می‌کند که از نزدیک در جریان این تغییرات باشد و محصولات خود را متناسب با نیازهای جدید آنها ارائه کند.
▪ افزایش در سهم بازار: به‌دست آوردن سهم بالای بازار یکی از فواید مستقیم و مهم تقسیم بازار محسوب می‌شود. از آنجا که تقسیم بازار باعث می‌شود بخش‌های خاصی از بازار برای تولیدکننده دارای اولویت باشد، لذا تمرکز تولیدکننده در آن بخش موجب افزایش سهم وی از آن بخش و کل بازار می‌شود.
سطوح مختلف تقسیم بازار
تقسیم بازار می‌تواند در چند سطح مختلف صورت گیرد. در واقع هر شرکتی با توجه به نیازهای خود سطحی از تقسیم بازار را انجام می‌دهد. معمولاً ۴ سطح مختلف تقسیم بازار مطرح می‌شود
در بازاریابی انبوه، در واقع هیچ گونه تقسیم بازاری صورت نگرفته و بازار هدف یک شرکت به‌صورت یک کل در نظر گرفته می‌شود. این حالت معمولاً زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت رقیبی نداشته و نیازی به تقسیم بازار و شناسایی نیازها و خصوصیات مشتریان خود نمی‌بیند. همچنین ممکن است یک شرکت دارای مشتریان خاصی باشد که تقسیم بازار در مورد آن مصداق نداشته باشد.
در بازاریابی بخشی، بازار بر اساس برخی نیازهای همگن اجزای آن، به چند قسمت تقسیم می‌شود. در این حالت برخی گروه‌های خاص در بازار که دارای خصوصیات مشخصی هستند شناسایی شده و متناسب با آنها محصول و خدمت ارائه می‌گردد. در واقع مرحله اولیه تقسیم بازار از بازاریابی بخشی شروع می‌شود.
در بازاریابی موقعیتی، بخش‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که پتانسیل فراوانی برای شرکت در آنها وجود دارد و بازار هدف سایر شرکت‌ها قرار نگرفته‌اند. در واقع در این مرحله، بازار با دقت بیشتری تحلیل می‌شود و علاوه بر خصوصیات بارز گروه‌های موجود در بازار، خصوصیات سایر اجزای بازار نیز که امکان تبدیل به مشخصه یک بخش را دارد، مد نظر قرار می‌گیرد. لذا در این مرحله معیارهای تعیین صحیح گروه‌های بازار مهم‌تر شده و فواید تقسیم بازار موفق، بیشتر نشان داده می‌شود.
آخرین و عمیق‌ترین سطح تقسیم بازار عبارت است از بازاریابی خرد که در آن شرکت، خصوصیات منحصربه‌فرد همه مشتریان را در نظر می‌گیرد و علایق و ترجیحات آنها را در تعیین بخش‌های بازار دخیل می‌کند. تفاوت این نوع بخش‌بندی با حالت ایده‌آل بازاریابی که در آن محصول مطابق با نیازها و علایق تک‌تک مشتریان تولید می‌شود، در این است که در اینجا شناسایی علایق مشتریان برای ایجاد بخش‌هایی صورت می‌گیرد که محصول مطابق با خصوصیات مشترک اعضای آن تولید می‌شود. در واقع، در اینجا جزییات مد نظر شرکت برای ایجاد بخش‌ها بسیار بیشتر و عمیق‌تر است، اما همچنان بخش‌بندی بازار صورت می‌گیرد.
● مبانی تقسیم بازار
تقسیم بازار علاوه بر اینکه در سطوح مختلفی صورت می‌گیرد، می‌تواند مبانی مختلفی نیز داشته باشد. عموماً تقسیم بازار مبنای جغرافیایی، آماری، روانی و رفتاری دارد. مبنای جغرافیایی بخش‌های بازار می‌تواند کشورها، استان‌ها، شهرها و یا مناطق شهری باشد. مبانی آماری نیز شامل مواردی مثل سن، جنس، درآمد، اشتغال، دین، طبقه اجتماعی و اندازه خانواده است. این تقسیم‌بندی می‌تواند بر اساس یکی از این موارد باشد، برای مثال، افراد بین ۲۰ تا ۳۰ سال به عنوان یک بخش بازار شناخته شود؛ یا ترکیبی از این موارد مانند زنان مسلمان بالای ۴۰ سال به عنوان یک بخش بازار تعریف شود.
مبنای روانی تقسیم بازار پیچیده‌تر از دو مورد قبلی است و معمولاً در سطوح بالاتر تقسیم بازار مطرح می‌شود. در این حالت، مواردی مثل شیوة زندگی، شخصیت فردی و اجتماعی، ارزش‌ها و اعتقادات مد نظر قرار می‌گیرد. برای مثال، افرادی که علاقه و اشتیاق به استفاده از تکنولوژی‌های نو دارند، بخشی را تشکیل می‌دهند که عموماً رفتارهای مشابهی را در مقابل برخی محصولات و خدمات بروز می‌دهند. همچنین افرادی که دارای برخی اعتقادات خاص هستند، ممکن است فارغ از مشخصات آماری و جغرافیایی‌شان رفتارهای خرید معینی داشته باشند.
یکی دیگر از مواردی که می‌تواند مبنای تقسیم بازار باشد، خصوصیات رفتاری مشتریان است. این خصوصیات می‌تواند ناشی از موقعیت، منفعت، اخلاق و... باشد که همچنانکه مشخص است شناسایی و تشخیص آنها، به‌دلیل خصوصی بودنشان کار آسانی نیست. لذا میزان مصرف، زمان مصرف و متغیرهایی مانند آن می‌تواند نشانگر خوبی برای این مورد باشد.
آنچه تا اینجا گفته شد، خلاصه‌ای در مورد استراتژی تقسیم بازار، فواید و مبانی آن بود. در بخش دوم این نوشته، به بررسی این استراتژی، امکان اجرا و روش‌های مختلف اجرای آن در حوزه اپراتوری موبایل با تأکید بر بازار ایران خواهیم پرداخت.

محمد رضایی

منبع : آژانس خبری فناوری اطلاعات و ارتباطات ایستنا