تبلیغات سینمایی اسیر دایره تکرار

در سال‌هایی که میزان استقبال مردم از سینما چند برابر حالا بود، تبلیغات سینمایی بسیار ساده‌تر و حتی می‌توان گفت ابتدایی‌تر از امروز بود.
روزگاری که عکس‌های داخل ویترین، سر در سینما، پوستر و آنونس ابزارهای تبلیغی فیلم‌ها بودند. پلاکاردها و پوسترها هم اغلب نقاشی‌هایی بودند که خیلی هم به چهره بازیگران شباهت نداشتند. الگوهایی هم که در این زمینه به کار برده می‌شد، اغلب کلیشه‌ای بودند و به‌ندرت پیش می‌آمد که پوستری متفاوت طراحی شود.
در مورد آنونس‌هایی که درسینماها پخش می‌شد هم همین ویژگی صدق می‌کرد و جالب اینکه بیشتر این آنونس‌ها را مرحوم ایرج گل‌افشان می‌ساخت و ابوالحسن تهامی روی آنها صحبت می‌کرد. یک کارگردان قدیمی سینما می‌گوید: «آن موقع مردم با همین چیزها جذب سینما می‌شدند. مهم‌ترین اطلاع‌رسانی در مورد سینماها را هم ۲ روزنامه عصر انجام می‌دادند که هر روز برنامه سینماها را منتشر می‌کردند.
آن موقع هرکس که می‌خواست سینما برود روزنامه می‌خرید تا ببیند چه فیلم‌هایی در چه سالن‌هایی به نمایش درآمده‌اند.» در گذر زمان اما، شیوه‌های تبلیغات نیز دچار تحول شد. حالا این تیز‌رهای تلویزیونی هستند که نقش مؤثری در تبلیغ فیلم‌ها ایفا می‌کنند وآنونس‌هایی که در سالن‌ها پخش می‌شوند دیگر خیلی کارکرد ندارند. جای پوسترها را هم بیلبوردهای بزرگی گرفته‌اند که در نقاط پر‌تردد شهر به چشم می‌خورند.
روزنامه‌ها هم گرچه دیگر هر روز برنامه سینماها ر ا چاپ نمی‌کنند ولی حجم پرداختشان به سینما چندین برابر شده است. استفاده از اینترنت و پیامک را هم نباید فراموش کرد. با این همه این عناصر در مورد بسیاری از فیلم‌ها جواب نمی‌دهند! آیا ایراد اصلی از ابزارهای تبلیغاتی است یا فیلم‌ها فاقد جذابیتند؟ پاسخ این سؤال هرچه باشد در این نکته تردیدی وجود ندارد که تبلیغات سینمایی نیازمند اندیشه‌های نو و متفاوت است.
در سینمای ایران چیزی به‌عنوان مدیریت تبلیغات وجود خارجی ندارد. فیلم‌ها معمولا براساس کلیشه‌های همیشگی این عرصه به مخاطب معرفی می‌شوند. آن موارد معدود متفاوت هم معمولا حاصل ذوق شخصی فیلمسازان است که در این عرصه تبحر دارند. مثلا
رسول صدرعاملی معمولا در این زمینه ابتکار عمل به خرج داد و با شعار «سینما زنده است» در گودال خیابان شهید بهشتی به تبلیغ فیلمش پرداخت. صدرعاملی در دهه ۶۰ هم با استفاده مؤثر از ترانه در تبلیغ تلویزیونی «پاییزان»، توانست تماشاگران گسترده‌ای را جذب فیلمش کند. یا علیرضا داوودنژاد که در زمان اکران «عاشقانه» تمهید جالب‌توجهی اندیشید. ۱۲ سال پیش چسب زخم‌های بزرگی که روی تابلوهای تبلیغاتی نصب شده بود، نظر هر رهگذری را به‌خود جلب می‌کرد.
روی چسب زخم این جمله به چشم می‌خورد: «این چسب زخم عشق است نکنید!» طبیعی بود که هر کسی کنجکاو می‌شد که این چسب را بکند و زیر چسب این عبارت به چشم می‌خورد: «عاشقانه فیلمی از علیرضا داوود‌نژاد با بازی خسروشکیبایی... .» «عاشقانه» بدون استفاده از تیزر تلویزیونی و با همین تمهید جذاب تبلیغاتی مخاطب گسترده‌ای را جذب کرد. گاهی اوقات هم تهیه‌کننده می‌کوشید تا از شهرت و اعتبار کارگردان در تبلیغات فیلم استفاده کند. در اوایل دهه ۷۰ و در زمان اکران «رد پای گرگ» در بیلبوردهای تبلیغاتی جدای از هنرپیشگان، تصویری از مسعود کیمیایی هم به چشم می‌خورد.
هر چند که در آن مقطع ارشاد واکنش نشان داد و چهره کیمیایی از تبلیغات میدانی حذف شد. جالب اینکه مدیرانی این کار را کردند که به رواج کارگردان سالاری شهره بودند و شعارشان ایستادگی در برابر موج ستاره پروری بود.در گذر سال‌ها، تبلیغات سینمایی هم تحولات گسترده‌ای را تجربه کرد. در سال‌هایی که دیگر سینما رفتن عادت مردم نبود، طبیعی بود که آنونس‌ها جای خود را به تیزرهای تلویزیونی بدهند؛ هرچند هزینه بالای پخش تیزر، همواره یک معضل جدی در این زمینه محسوب شده است. نکته دیگر اینکه تهیه‌کنندگان اغلب از آزمودن شیوه‌های تازه تبلیغاتی هراس دارند. بسیاری از سینماگران ما، گرچه در مقام شعار دم از لزوم بهره‌گیری از تبلیغات متفاوت می‌زنند ولی در عمل همان شیوه‌های سنتی را ترجیح می‌دهند.
سیروس تسلیمی معتقد است در کشور ما به‌ترتیب تلویزیون، بیلبوردهای شهری، مطبوعات و در نهایت تبلیغات تماشاگران، مهم‌ترین عامل در تبلیغ یک فیلم هستند. او می‌گوید: در ۳مورد اول یعنی تلویزیون، بیلبورد و مطبوعات در کشور ما متأسفانه هیچ قانون مدونی حاکم نیست؛ یعنی زمانی ممکن است بیلبوردهای شهری به‌طور رایگان در اختیار صاحبان فیلم‌ها قرار بگیرد؛ کاری که اخیرا شهرداری انجام داده است.
ممکن است زمانی امکان پخش رایگان تیزر داشته باشیم. در این میان بعضی فیلم‌ها شانس بهتری دارند و می‌توانند از این امکانات استفاده کنند و بعضی فیلم‌ها محروم می‌شوند. سینمای ما در زمینه تبلیغات از عدم‌هماهنگی قانونی رنج می‌برد. وقتی فیلمی اکران می‌شود، ممکن است از نظر تبلیغات فضای خوبی برای آن فراهم نباشد. در این میان بروشورهای تبلیغاتی هم مؤثرند. اما اشکال کار ما از آنجایی است که برخلاف همه دنیا که همزمان با شروع ساخت فیلم، تبلیغات آن آغاز می‌شود، در اینجا ما اول باید پروانه بگیریم تا عکس‌ها مهر شوند و در این زمان فرصتی برای تبلیغات باقی نمی‌ماند.
بسیاری معتقدند شیوه تبلیغات در ایران کلیشه‌ا‌ی و تکراری است. تسلیمی در این مورد می‌گوید: ابزار تبلیغات در کشور ما کلیشه‌ای شده است ولی اینکه راه‌ها ی نوینی برای این کار به‌وجود نمی‌آید شاید به خاطر عادت تماشاگر به کلیشه‌هاست. ما حتی وقتی در سایت‌ها فیلم‌ها را تبلیغ کردیم فهمیدیم مخاطب این سایت‌ها کمتر علاقه‌مند به سینمای ایران است. تلویزیون و تبلیغات شهری در کشور ما مؤثرتر است. ما حتی وقتی سی دی تبلیغاتی هم منتشر می‌کنیم آن طور که باید و شاید نتیجه نمی‌گیریم. وقتی بودجه فیلم‌های ما ناچیز است ما نمی‌توانیم هزینه بالایی را صرف تبلیغات کنیم؛ یعنی تهیه‌کننده و پخش‌کننده نمی‌توانند متحمل ریسک بالایی شوند که معلوم نیست نتیجه بدهد یا نه.او در مورد تبلیغات فیلم های هنری هم اعتقاد دارد تهیه کنندگان برای فیلم‌های فرهنگی چون برای مخاطب خاص است هزینه‌ای را صرف تبلیغات نمی‌کنند و نتیجه این می‌شود که می‌بینید.
در گذشته صدور پروانه‌ها با اما و اگر همراه نبود و سینماها ملزم بودند برنامه‌های آینده خود را اعلام کنند اما امروزه دیگر این قانون رعایت نمی‌شود.آیا نقدهای مطبوعات نیز می‌توانند به‌عنوان یک مولفه مؤثر در جذب مخاطب به سینما شناخته شوند. تسلیمی نقش نقدهای سینمایی را در کشور ما چندان مؤثر ندانسته و می‌گوید: نقد زمانی کارآمد است که مردم آشنایی کامل با منتقدان داشته باشند.
در ایران اگر تعریف فیلمی را از زبان کسی بشنویم مؤثرتر است تا نقد آن را بخوانیم. در کشور ما تنها علاقه‌مندان حرفه‌ای سینما به نقدها توجه می‌کنند. مردم عادی توجهی به نقد ندارند. علاوه بر آن در اروپا و آمریکا منتقدین هر یک ژانر مخصوص به‌خود را دارند و هر یک در زمینه تخصص خود می‌نویسند؛ مثلا یک منتقد تنها به نقد فیلم‌های مذهبی می‌پردازد. مردم هم منتقدها را می‌شناسند و به آنها اعتماد می‌کنند. اینجا نقدها بی‌تاثیرند مگر اینکه فیلم آنقدر چالشی و پرحاشیه باشد که مردم به خواندن یکی دو نقد از آن فیلم ترغیب شوند.
● کمبود امکانات مالی، مانع اصلی
آرش معیریان نیز معتقد است که تیزرهای تلویزیونی، تبلیغات شهری، بیلبوردها و پنل‌ها، تبلیغات رسانه‌ای و آنونس فیلم مهم‌ترین و عمده‌ترین امکانات تبلیغاتی در کشور ماست. این کارگردان می‌گوید: متأسفانه چیزی که ما از آن محروم هستیم تبلیغات اینترنتی و سایت‌های سینمایی است. در سراسر دنیا کمپانی‌ها، مهم‌ترین ابزار تبلیغاتی‌شان سایت فیلم است که از طریق آن مخاطبان می‌توانند تیزر و آنونس آن را دانلود کنند. در ایران به‌دلیل محدودیت خدمات‌دهی این بخش تبلیغی به فراموشی سپرده شده است، اما اینترنت می‌تواند بهترین ابزار تبلیغی باشد.
این کارگردان نیز معتقد است شیوه‌های تبلیغی در ایران هیچ نوآوری ندارند و این مسئله را ناشی از کمبود امکانات مالی دانسته و می‌گوید: نوآوری در تفکر شخص سازنده تبلیغات وجود دارد و در سلیقه و نگاه اوست اما چون ابزار و امکانات و ادوات هزینه‌بر است بسیاری از صاحبان فیلم‌ها حاضر نیستند بودجه زیادی را صرف تبلیغات کنند. در مقایسه سینمای ایران و هالیوود به این نتیجه می‌رسیم که هزینه تولید فیلم در ایران یک صدم هالیوود است؛ یعنی در اینجا دست ما بسته است و بابت تفکر هنرمند هیچ بودجه‌ای صرف نمی‌شود. در ایران هنرمندان ما از نظر هوش، استعداد، ذائقه و تفکری که دارند حرف اول را می‌زنند اما متأسفانه امکانات خاصی ندارند.
معیریان کمرنگ شدن پخش آنونس فیلم‌ها در سینماها را نیز به نداشتن بازده مالی برای سینمادار نسبت داده و می‌گوید: خود من به‌عنوان سازنده تیزر و آنونس بارها شده برای فیلمی ۵ آنونس ساخته‌ام اما سینمادار برای صرفه‌جویی در وقت و برای اینکه بتواند در تعداد سانس بیشتری فیلمش را نمایش دهد تنها یک آنونس را پخش کرده است. به هر حال سینمادار ترجیح می‌دهد تبلیغات تجاری که برایش بازده مالی دارد پخش کند تا آنونس برنامه آینده سینما را. این روزها همه چیز شکل و رنگ مادیات به‌خود گرفته و این ماجرا از روال فرهنگی خود خارج شده است.
این کارگردان نقش منتقدان سینمایی را نیز در تبلیغات سینمایی در کشور ما غیرمؤثر دانسته و می‌گوید: نگاه منتقدانه مطبوعاتی سینمای ما به‌شدت مریض و آلوده است. آن دسته از منتقدان ما که دست به قلم هستند جناحی و حزبی رفتار می‌کنند. تا وقتی فضای مطبوعاتی سینمای ما این قدر اشکال دارد نه نقد درستی نوشته می‌شود و نه اعتمادی شکل می‌گیرد. زمانی که ۴ صفحه از ۵ صفحه نقد، مربوط به مشکلاتی است که منتقد با کارگردان و عوامل آن فیلم دارد چگونه ممکن است در این فضا این نقدها باعث جذب مخاطب شوند.
در همه جای دنیا نقد تخصصی است و منتقدان افراد تحصیل‌کرده‌ای هستند که در مورد سینما، مردم شناسی و جامعه‌شناسی اطلاعات دارند. اما در سینمای ما این جو حاکم نیست و جالب است که در تاریخ نقد در سینمای ما همیشه عده‌ای آمده و رفته‌اند. برخی سریع به حاشیه می‌روند و دسته جدید جایگزین آنها می‌شوند و نسل جدیدی که در این حوزه به روی کار آمده‌اند متأسفانه اکثرا دچار کم سوادی در حوزه سینما هستند، زبان انگلیسی را نمی‌دانند و گاهی بدون اینکه متوجه دیالوگ فیلم‌ها شوند، آنها را نقد می‌کنند. مسلما این قبیل نقدها هیچ تاثیری در جذب مخاطب به سینما نخواهد داشت.
● شرایط ناعادلانه تلویزیون
عبدالله علیخانی با اشاره به اینکه تشریفات اداری مانعی در برابر تجربه‌های تازه است، تلویزیون را بهترین گزینه برای تبلیغات سینمایی دانست. این پخش‌‌کننده بهترین راه برای تبلیغ فیلم‌ها در ایران را استفاده از تلویزیون دانسته و به مهر می‌گوید: ما هنوز نمی‌توانیم به شیوه‌های مدرن مرسوم در دنیا پایبند باشیم. جامعه ما سنتی است و باید از شیوه‌هایی استفاده کرد که برای عموم قابل دسترسی باشد.
طبیعی است در چنین جامعه‌ای اینترنت نمی‌تواند ابزار تبلیغی خوبی باشد چون در شهرهای دورافتاده کسی از اینترنت استفاده نمی‌کند. تبلیغات نباید انحصاری و فقط مختص اهالی پایتخت باشد. او با اشاره به بالا بودن هزینه تبلیغات در ایران می‌گوید: زمانی می‌شد از شبکه‌های خارجی استفاده کرد، اما با ممنوعیت این کار تهیه‌‌کنندگان یک راه برای تبلیغ محصول خود را از دست دادند. هزینه تبلیغات در این شبکه‌ها بسیار پایین‌تر از صدا و سیما بود.علیخانی معتقد است شرایط در صدا و سیما ناعادلانه است و می‌گوید: ما برای پخش تیزر ۵۰ میلیون هزینه می‌کنیم، اما دفعات پخش این تیزرها به ۲۰‌دقیقه هم نمی‌رسد، اما فیلم‌های محصول سیما کاملا مورد حمایت هستند و از تخفیف ویژه بهره‌مند می‌شوند.
تعداد تیزرهای این فیلم‌ها گاهی در یک روز به دو برابر تیزرهایی می‌رسد که ما در کل اکران داریم.گرچه صدا و سیما برای پخش تیزر تخفیف قائل می‌شود، اما این تخفیف‌ها آنقدر نیست که به تهیه‌کننده کمک کند. تبلیغات جدید نیاز به هماهنگی با ارگان‌های مختلف دارد. تشریفات اداری مانع می‌شود کسی به سمت تجربه‌های تازه برود. در این شرایط و با توجه به فضای فرهنگی کشور فعلا تلویزیون بهترین گزینه برای تبلیغات سینمایی است.تبلیغات شهری در تهران به جذب مخاطب کمک می‌کند، اما در شهرستان‌ها نمی‌شود از این شیوه استفاده کرد. هر منطقه و هر شهر شرایط خاصی دارد و به همین دلیل تلویزیون بهترین انتخاب است. برای تهیه‌کننده و پخش‌کننده مهم این است تبلیغات تاثیر بیشتر روی مخاطب بگذارد.
● تلویزیون، بهترین رسانه
مصطفی شایسته، تبلیغات تلویزیونی را تاثیرگذارترین شیوه تبلیغ برای معرفی فیلم‌ها دانسته و می‌گوید: شیوه‌های تبلیغی مختلفی برای معرفی فیلم وجود دارد، اما تلویزیون رسانه پر‌مخاطب و تاثیرگذاری است. تیزرها را مخاطب تهرانی و شهرستانی می‌بیند و درباره فیلم و زمان نمایش آن اطلاعات به دست می‌آورد. بعد از تیزر، تبلیغات شهری یکی از مؤثرترین شیوه‌ها در جذب مخاطب است. اما با توجه به مساحت شهر تهران تعداد بیلبوردها محدود است و طبعا تمام شهروندان از این طریق متوجه اکران یک فیلم نمی‌شوند. استفاده از این بیلبوردها هزینه زیاد دارد که مانع می‌شود تهیه‌کننده‌ها به این شیوه تکیه کنند.
این تهیه‌کننده درباره گران بودن رسانه‌های تبلیغی مؤثر می‌گوید: پخش تیزر و نصب بیلبورد بار مالی زیاد بر تهیه‌کنندگان تحمیل می‌کند اما ما ناچاریم برای اطلاع‌رسانی از این رسانه‌ها استفاده کنیم. البته به تازگی یک مؤسسه تسهیلاتی برای استفاده از تبلیغات فراهم و شرایط را برای تهیه‌کنندگان کمی آسان کرده است. چنین روش‌هایی می‌تواند با کاهش هزینه تبلیغات به رونق سینما کمک کند.نقد مثبت و حمایت جامعه منتقدان و نویسندگان از یک فیلم و موجی که آنها در نشریات ایجاد می‌کنند هم می‌تواند به فروش یک فیلم کمک کند.
● شیوه‌های جدید، اما نامرسوم
غلامرضا موسوی، رئیس شورای‌عالی تهیه‌‌کنندگان سینما، تبلیغات سینمایی را در ایران به تهران منحصر و سهم مخاطبان شهرستانی را از بسته تبلیغاتی فیلم‌ها ناچیز دانسته و می‌گوید: در دنیای اطلاعات و انفجار اخبار، تبلیغاتی موفق است که با توجه به نیاز مخاطب طراحی شود. تبلیغات تک‌‌بعدی به نتیجه نمی‌رسد و باید به فکر یک بسته تبلیغاتی مناسب بود. باید هم از تیزر استفاده کرد و هم از تبلیغات میدانی و مطبوعات.در تبلیغات تلویزیونی باید مخاطب را در نظر گرفت. اگر مخاطب فیلم، نوجوان‌ها هستند، زمان تبلیغات باید در ساعتی باشد که این گروه سنی پای تلویزیون هستند و اگر برای خانواده‌ها برنامه تبلیغاتی داریم، باید تیزرها در ساعت پیک و پربیننده پخش شود.
این تهیه‌کننده معتقد است: شیوه‌های جدید تبلیغات در ایران به‌دلیل برخی مشکلات چندان مرسوم نیست و نمی‌توان از اینترنت استفاده کرد چون سرعت آن کند است و دیدن یک آنونس کوتاه چنددقیقه وقت می‌گیرد. دیدن عکس‌های تبلیغاتی یک فیلم در اینترنت هم آنقدر طول می‌کشد که حوصله افراد را سرمی‌برد. پس در چنین شرایطی نمی‌توان از اینترنت استفاده مفید کرد. تلویزیون‌های خارجی خصوصی هستند و در این کشورها بین رسانه‌ها برای جذب مخاطب رقابت شدید وجود دارد.
این رقابت کمک می‌کند تا برای آگهی‌دهنده تسهیلاتی قائل شوند و هزینه هم پائین می‌آید. اما در ایران تلویزین دولتی است و با وجود تخفیفی که به تیزرهای سینمایی داده می‌شود، تعرفه‌ها بالاست. مدیریت فعلی سیما به سینما لطف دارد، اما باید حمایت‌ها قویتر شود. در دنیا تبلیغات فیلم از زمان تولید آن شروع می‌شود و اخبار و عکس‌های فیلم‌ها به رسانه‌های مختلف راه پیدا می‌کند اما در ایران معمولا به این بخش توجه نمی‌شود و تازه در زمان اکران به تبلیغات فکر می‌کنیم.

الهام اناری

منبع : روزنامه همشهری