خودروسازان هندی؛ مروری بر راهبردهای رشد

صنعت خودروی هند، شتابان در مسیر رشد و توسعه در حرکت است. هند، کشوری است که تا دهه ۱۹۸۰ به‌خاطر تولید خودروهایی با تکنولوژی زمان جنگ جهانی دوم معروف شده­بود و اکنون به مرحله­ای رسیده­است که نه­تنها خودروهایی با فناوری روز تولید می­کند، بلکه در حال صدور این محصولات به اقصی نقاط جهان است. اگرچه توسعه و تکوین صنعت خودروسازی مدرن در این کشور با تولیدات خودروسازان ژاپنی آغاز شده­است، اما اکنون پیشرفت­های خودروسازان داخلی هند توجه همگان را به‌خود معطوف کرده­است.
این خودروسازان توانسته­اند چالش جهانی در بازار خودروی داخلی را پشت سر گذارند و در حال آماده­شدن برای نفوذ در قلمروهای رقبای جهانی خود هستند. این تحول پرشتاب عملاً برایند یک استراتژی رشد تهاجمی و همچنین اجرای برنامه­هایی نوآورانه بوده­است.
● راهبرد رشد
راهبرد رشد جهانی خودروسازان هندی، با راهبردهای خودروسازان ژاپنی و کره­ای کاملاً متفاوت است. تویوتا و هیوندای ابتدا طی سال­های متمادی و پیش از ایجاد تدریجی پایگاه­های خارجی به تولید گسترده (Scale) در بازارهای داخلی خود دست یافتند و برای هماهنگی با بازارهای خارجی با محصولات موردنظر اغلب به­صورت نوسانی به عقب یا جلو حرکت می­کردند، اما شرکت تاتاموتورز با تصاحب­های گران­قیمت برندهای جاگوار و لندروور وارد صحنه­­های جهانی شده­است. البته این نخستین بار نیست که تاتا به چنین اقدامی دست زده­است؛ این شرکت پیش از این تصاحب شرکت خودروسازی تجاری دوو را انجام داد.
این حرکت­­های تهاجمی، دارای منطقی ویژه است. اقتصاد کشور هند چهار دهه پس از استقلال در برابر بازارهای جهانی کاملاً بسته عمل کرده­است. این امر، دو سناریوی مختلف را درپی داشته­است. نخست؛ در بخش خودروهای تجاری شرکت تاتا به سلطان بلامنازع بازار بدون هیچ­گونه رقیبی تبدیل شد. دوم، در بخش خودروهای سواری، حمایت دولت از شرکت سوزوکی- ماروتی این اطمینان را ایجاد کرده­بود که دولت از این پس هیچ­گونه مجوزی را برای شرکت جدید صادر نخواهدکرد.
این دو سناریو به تولید خودروهای هندی با استفاده از تکنولوژی­هایی که ده­­ها سال از عمر آنها گذشته بود، منجر شد، ذکر این نکته جالب است که دو خودروساز در حال ظهور در صحنه جهانی –تاتا و ماهیندرا- برغم پیشینه پنجاه­ساله، پیش از دهه ۱۹۹۰ در عرصه خودروهای سواری حضور نداشتند. در واقع سیطره شرکت تحت حمایت دولت Maruti Udyog تقریباً همه بازیگران این بخش را از میان برده­بود از جمله Premier Automobiles و .Hindustan Motors
با باز شدن درهای اقتصادی کشور در دهه ۱۹۹۰؛ خودروسازان هندی فناوری خود را بهبود داده و محصولاتی با طراحی بهتر تولید کردند، اما همزمان در برابر بازیگران جهانی کاملاً آسیب‌پذیر شده­بودند. آنان دریافته بودند که برای بقا در بازار جهانی نمی­­توانند بر بازار داخلی تکیه کنند. بلکه می­بایست دیگر بازارها را هم مدنظر داشته­باشند.
اما خودروسازان امریکایی؛ آلمانی و ژاپنی در این بازارها شدیداً ریشه دوانده بودند. ضمن اینکه کره­ای­ها هم بسیار جلوتر از هندی­ها بوده و تهدید بزرگی از چینی­ها نیز از دور نمایان شده­است.
در چنین فضایی خودروسازانی همانند تاتاموتورز نمی­توانند همانند تجربه همتایان ژاپنی و کره­ای در انتظار تکوین محصولات و تکنولوژی بومی[۱] صبر کرده و سپس به مسائل جهانی شدن توجه کنند. آنان دهه­های زیادی را بدون انجام هیچ­کاری در حوزه تکنولوژی از دست داده­بودند. دراین سناریو، استراتژی تصاحب سریع­ترین مسیر را برای ایجاد یک برند جهانی و دسترسی به تکنولوژی­های پیچیده و همچنین ایجاد یک پایگاه مشتری در بزرگ­ترین بازارهای خودروی جهان در اختیار می­گذاشت. حال باید دید که آیا در آینده ماهیندرا در ورود مستقلانه به بازار امریکا موفق خواهدشد. تاتا طی سال­های گذشته تلاش کرد تا استفاده از نشان (Badge) شرکت City Rover خودروی Indica را به انگلستان صادر کند، اما با موفقیت اندکی روبه‌رو شد. ماهیندرا نیز پیش از این نشان داده­است که مخالف راهبرد تصاحب نیست. این شرکت در سال­های اخیر، شرکت چینی تراکتورسازی Jiangling، شرکت هندی تولید­کننده خودروهای دوچرخ Kinetic Motors و شماری از شرکت­های بین­المللی تولید­کننده قطعات و شرکت­های ارائه­دهنده خدمات طراحی را تصاحب کرد.
● عملکردهای نوآورانه[۲]
خودروسازان هندی عملکردهای نوآورانه متعددی را در زنجیره ارزشی صنعت‌ خودرو از خود نشان داده­اند.
● طراحی اولیه محصول[۳]
در شرایطی که خودروسازان جهانی از طیف محصولات جهانی خود به بازار هندوستان وارد شده­اند؛ خودروسازان هندی از طریق تکوین محصولاتی مبتنی بر نیازهای خاص مشتریان هندی به آن پاسخ داده­اند که در این زمینه می­توان به تولیدات زیر اشاره­کرد:
Tata Ace, Tata Indica, Mahindra Scorpio, Tata Nano
این محصولات همگی حاصل تحقیقاتی دقیق در حوزه بازار برای شناسایی نیازها و خواسته­های مشتریان بوده­است و به استثنای مورد نانو که تولید آن آغاز نشده­است؛ با موفقیت رو­به‌رو شده­اند.
● تکوین محصول[۴]
«مهندسی صرفه­جویانه»[۵] امروزه به تازه­ترین واژه عمومی در صنعت خودروی هند تبدیل شده­است. خودروسازان هند، مزایای موجود در این کشور از جمله هزینه­ پایین و نیروی انسانی کار آزموده را برای کاهش قابل ملاحظه­هزینه­های تکوین محصول مورداستفاده قرار داده­اند.
افزون‌براین، آنان به­طور گسترده­ای، قابلیت­های تأمین­کنندگان خود را برای کاهش هزینه­ها و همچنین کاهش زمان تکوین به­کار گرفته­اند.
در این ارتباط، ماهیندرا بخش­های مربوط به طراحی، تکوین، تست و تقریباً همه سیستم­های خودروهای Scorpio را به تأمین­کنندگان واگذار کرده­است. این شرکت در حوزه تست از یک­سوم نمونه­های اولیه (Prototype) خودروها در مقایسه با خودروسازان جهانی استفاده کرده­است. این امر موجب شده­است تا هزینه­های تکوین خودروی یادشده تنها به ۱۲۰ میلیون دلار بالغ شود که احتمالاً یک­پنجم هزینه­های تکوین در دیترویت امریکاست. در این میان؛ تأمین­کنندگان هندی نیز در این عرصه وارد شده و به­عنوان منبع قابل ملاحظه­ای حضور دارند. برای مثال، تأمین­کننده هندی، طراحی یک سیستم فرمان برای خودروسازی که یک دوره چهارساله برای تکوین یک راه­حل ارزان­قیمت مشابه فعالیت کرده­بود، تنها شش ماه زمان برد. خودروسازان جهانی عملاً با استقرار مراکز طراحی و تکوین در کشور هند در حال بهره­گیری از این مزیت می­باشند.
● تولید[۶]
صنایع پیشرفته ماشین ابزار[۷] هند تولید تجهیزات سرمایه­ای در این کشور را امکان­پذیر و همچنین کم­هزینه­تر کرده­است. یکی از خودروسازان عمده ژاپنی با پشتیبانی شریک خودروساز (هندی) خود برخی از طراحی تجهیزات و خرید را به کشور هند منتقل کرده­است و دریافت که هزینه­های آن ۲۰ درصد پایین­تر از هزینه­های مشابه در دیگر کشورهای در حال توسعه می­باشد.
تاتا در حال برنامه­ریزی برای اجرای الگویی نوآورانه (موسوم به Hub- and- Spoke) برای تولید خودروی تاتا Nano می­باشد. براساس این الگو، کارخانه مادر (Hub) ساخت خودروی کامل و همچنین کیت­های CKD را به­صورت کامل که توسط واحدهای مونتاژ کوچکتر (Spokes) مستقر در مناطق مختلف کشور مونتاژ می­شود؛ برعهده خواهد­داشت. این امر، نه­تنها موجب کاهش هزینه­های حمل و نقل و توزیع شده بلکه به اشتغال­زایی در سراسر کشور به­ویژه در مناطق روستایی کمک خواهد­کرد.
● بازاریابی[۸]
تاتاموتورز، رویکرد کاملاً متفاوتی را در خصوص بازاریابی و توزیع خودروی نانو اتخاذ کرده­است. هدف اولیه تاتا تمرکز بر مشتریانی­است که برای اولین­بار نسبت به خرید خودرو اقدام می­کنند (First-Time Car Buyer)؛ براین اساس تأکید اساسی به­جای روش معمول که متمرکز بر شهرهای بزرگ است؛ بر شهرهای کوچکتر خواهدبود. تاتا همچنین در نظر دارد با کمک نمایندگی­های فروش در شهرهای بزرگتر؛ نقاط تماس با مشتری[۹] در شهرهای کوچک را افزایش دهد. ضمناً مشتریان قادر خواهندبود تا به­صورت (Online) نسبت به ثبت­نام خرید (Booking) خودرو اقدام کنند. این امر، موجب خواهدشد تا در هزینه­های فرایند ثبت­نام در نمایندگی­ها صرفه­جویی شود.
مورد فوق صرفاً نمونه­هایی از اقداماتی است که در صنعت خودروی کشور هند اتخاذ شده­است. سرانجام فیل هندی پس از سال­ها بی­خبری و خواب سنگین از خواب بیدار شده­است و گام­های استوارش را در جنگل صنعت خودروی جهان آغاز کرده­است. در این میان؛ میزان پیش­روی آن را نمی­توان هنوز تعیین کرد، اما لرزش­های آن را می­توان از راه دور احساس کرد.

نویسنده : امور مطالعات و برنامه‌ریزی استراتژیک ساپکو
منبع:
CSM Insights- Your Pathway to Strategic Automotive Planning.
[۱] Indigenous
[۲] Innovative Practices
[۳] Product Conceptualization
[۴] Product Development
[۵] Frugal Engineering
[۶] Manufacturing
[۷] Machine Tool
[۸] Marketing
[۹] Touch Points

منبع : ماهنامه صنعت خودرو