لزوم مهندسی مجدد در تبلیغات بانک‌ها

تصاویر پی در پی، صداهای یکسان و شخصیت‌های تکراری، تکرار، تکرار و تکرار. تفاوت در کجای تبلیغات بانکی باید دیده شود و از کجا باید آغاز شود؟ این سوالی است که شاید بارها و بارها همگی از خود پرسیده‌ایم. ولی پاسخ چیست؟ یکی از الگوها یا فرمول‌های موثر در نوشتن تبلیغات انگیزاننده، که دابلیو بلای به آن اشاره کرده است شامل سه گام اساسی می‌باشد.
اول اینکه جلب توجه کنیم. یعنی مخاطب ما، به ما توجه کند و تلاش کنیم تا در واقع میان انبوه تبلیغات دیده شویم. دیده شدن در میان انبوه تبلیغات نیاز به متمایز بودن و جذابیت دارد. باید متفاوت باشیم تا دیده شویم. باید بتوانیم این تفاوت را نشان دهیم. باید مخاطب این تفاوت را احساس کند. برای اینکه خودی نشان دهیم لازم است که تمایزات خود را نشان دهیم. اینکه ما در میان انبوه تبلیغات، همانند آنها فریاد بزنیم که ما هستیم، کافی نیست. لازم است بگوییم که ما هستیم و ما متفاوت هستیم. تمایز را به خوبی و به وضوح نشان دهیم. در تبلیغات بانک‌ها به جز تعداد معدودی از تبلیغات که چند سالی است به سمت متفاوت بودن حرکت می‌کنند، اکثرا دارای تم‌های تکراری، تصاویر یکسان و صداها و شخصیت‌های یکسان و خسته‌کننده هستند. شنیدن صدای یک نفر برای تبلیغ بانک‌های متعدد، چگونه می‌تواند تمایز ایجاد کند؟ مخاطب با صدای یکسان چگونه می‌تواند تفاوت بانک‌ها را تشخیص دهد. تماشای صحن بانک‌ها که اکثرا شبیه یکدیگر است، چه جذابیتی دارد که ما از چهار دیواری آن خارج نمی‌شویم؟
در گام دوم لازم است با مخاطب ارتباط برقرار کنیم. باید به شیوه‌ای مناسب، به مخاطب خود نشان دهیم که ما چه کارهایی می‌توانیم برایش انجام دهیم یا کالا و خدمت ما چه کمکی به او می‌کند و چه مشکل یا مشکلاتی را از او حل می‌نماید. باید بتوانیم امکانات و خدماتی را که در اختیارش قرار می‌دهیم، به خوبی نشان دهیم. تصویر سریع از حرکت یک فرد در مقابل دستگاه خودپرداز بانک، چه هدفی را دنبال می‌کند؟ اگر بانک‌های ما به دنبال استفاده مخاطبان از خدمات بانکی هستند، لازم است آموزش‌هایی به مخاطبان بدهند. این آموزش‌ها طبیعتا از عهده کارمندان بانک با محیط شلوغی که در آن کار می‌کنند خارج است، پس به جای نشان دادن تبلیغاتی که عمدتا شامل تصاویر متحرک و بی‌هدف است، بهتر نیست خدمات بانکی را به مخاطبان آموزش دهیم؟ آموزش دادن شیوه استفاده از دستگاه خودپرداز حقیقتا بیش از چند ثانیه وقت نیاز ندارد. آموزش استفاده از سرویس‌های اینترنتی، آموزش استفاده از سرویس‌های موبایل و..... مفیدتر است یا نشان دادن موبایل و گفتن اینکه سرویس اینترنتی وجود دارد. چند درصد از افراد جامعه حاضرند که دفترچه‌های خود را تبدیل به کارت بانک‌های متعدد نمایند و حقوق خود را از این طریق دریافت کنند؟ اگر آموزش استفاده از این خدمت ارائه شود، حقیقتا درخواست‌کنندگان افزایش نمی‌یابند؟ به نظر می‌رسد این موضوع، واقعا جای تامل دارد.
البته نمی‌توان منکر حرکت‌های خوب و معدود بانک‌ها در این میان شد. برای مثال در سال‌های اخیر، بانک ملت در تبلیغات خود، خصوصا تبلیغات قرض‌الحسنه، گوی سبقت را از سایر بانک‌ها ربوده است و با سبک متمایز با سایر بانک‌ها، تبلیغات خوبی را ارائه نموده است. بانک کشاورزی نیز با ارائه تیزرهای مختلف، به لحاظ تنوع خوب عمل کرده است. در ماه‌های اخیر بانک مسکن در چند تبلیغ محدود، به توضیح در مورد خدمات نوین خود پرداخته که تفکر بسیار خوبی است ولی می‌تواند با آموزش هر یک از این خدمات تبلیغات قوی‌تری ارائه نماید. آنچه بسیار جای تامل دارد، جای خالی بانک‌های خصوصی است. بانک‌های خصوصی، به جز بانک اقتصاد نوین که معدود تیزر و پیام کوتاه تلفن همراه ارائه نموده، جای خالی سایر بانک‌ها به چشم می‌خورد، که البته از بانک‌های خصوصی توقع بیش از این می‌رود.
ما باید ضمن نمایش دادن خدمات و امکانات و کالای خود، مخاطب را در انتها دعوت به استفاده از آن نماییم. این دعوت زمانی شکل می‌گیرد که او را متقاعد کرده باشیم. متقاعد کردن دیگران کار ساده‌ای نیست و این مستلزم تحقیق در مورد مخاطب است. لازم است مخاطب خود را به خوبی بشناسیم تا بتوانیم شیوه متقاعد کردن او را به کار بندیم. برای متقاعد کردن دیگران باید تلاش کنیم وگرنه بانک من با بانک شما هیچ تفاوتی ندارد و هر بانکی که به منزل یا محل کار فرد نزدیک‌تر باشد به همان جا مراجعه می‌کند. اگر حقیقتا تفاوتی وجود دارد باید آن تفاوت را برجسته نماییم. اگر خدمتی ارائه می‌کنیم باید آن خدمت را آموزش دهیم. اگر امکان ویژه‌ای در اختیار مشتری می‌گذاریم باید آن امکان ویژه را به شیوه‌ای نمایش دهیم که مخاطب ما بپذیرد از آن استفاده کند. اینکه هزینه کنیم، وقت صرف کنیم، تلاش کنیم بدون اینکه مخاطب را متقاعد کنیم که از خدمتی که ارائه می‌نماییم استفاده کند، چه هدفی را دنبال می‌کنیم؟ پس آخرین قدم متقاعد کردن مخاطب است و مخاطب آگاه و باشعور است و تا زمانی که با خدمت یا کالا ارتباط برقرار نکند و آن را باور نداشته باشد از آن استفاده نمی‌کند و ما با تبلیغات خود، آب در‌هاون کوبیده‌ایم. باورکنیم که باید او را متقاعد کنیم و از او دعوت نماییم که برای استفاده از خدمتی که به او ارائه می‌دهیم حرکت کند. دقت داشته باشیم که مخاطب تا زمانی که متقاعد نشود حرکت نمی‌کند.
اگر به طور منطقی در مسیر این فرمول یا فرمول‌های مشابه که منجر به تهیه تبلیغات موثر و انگیزاننده می‌شود حرکت کنیم، و مسیر جلب توجه تا متقاعد کردن را به درستی طی کنیم، مخاطب نیز به سمت ما حرکت می‌کند. لازم است تبلیغات موجود مهندسی مجدد شود. این مطلب نفی کننده تبلیغات خوب در بانک‌ها نیست بلکه بیانگر این است که با مهندسی مجدد می‌توانیم گام‌های موثرتری برداریم. حرکت از نقطه جلب توجه به نقطه متقاعد کردن مشتری یک گام است. این یک گام را با ظرافت برداریم.

مهندس آزاده پورغفاری
کارشناس ارشد تبلیغات

منبع : شبکه اطلاع‌رسانی بانک ایران