"تئوری پراسپکت" در مقابل نظریه مطلوبیت

در سال‌های ۲۰۰۰ و۲۰۰۱ میلادی، سرمایه‌گذاری در بخش مخابرات، اولویت و طرفداران بسیاری داشت، زیرا سود بیست و چند درصدی را برای سرمایه‌گذاران نوید می‌داد و از این لحاظ بی‌رقیب بود اما در سال ۲۰۰۲ جهانیان، شاهد بزرگ‌ترین ورشكستگی تاریخ سرمایه‌داری، در نمونه شركت مخابراتی "ورلدكام" به همراه شركت‌های كوچك و بزرگ دیگری بودند و در پی این ورشكستگی‌ها، بازارهای بورس در اروپا و آمریكا، با نوسان‌های شدید روبرو گردید. از این رو، بسیاری از تحلیل‌گران بازارهای مخابراتی اروپا و آمریكا، به تحلیل رابطه علت ومعلولی این ورشكستگی‌ها پرداختند. برخی از ایشان علت را دستكاری اعداد و ارقام ترازنامه‌ها توسط مدیران مالی دانستند و عده‌ای نیز حادثه یازدهم سپتامبر را ریشه این ورشكستگی‌ها قلمداد كردند. اما نكته اصلی را آنها هنوز در نیافته بودند، زیرا دستكاری اعداد و ارقام ترازنامه‌های مالی و حسابداری، را نمی‌توان علت ورشكستگی شركت "ورلدكام" دانست بلكه معلول آن است و حادثه یازدهم سپتامبر اگر چه به جهانگردی، هتل‌داری، هواپیمایی و ... ضرر رساند اما تمایل به تلفن زدن و تماس گرفتن از طریق اینترنت و تلفن‌های همراه را افزایش داد.پس علت این ورشكستگی‌ها را باید در جای دیگر جست‌وجو كرد.در تحقیقات بعدی، تحلیل‌گران متوجه روند پرشتاب خرید شركت‌های كوچك توسط شركت‌های بزرگ در سال‌های اخیر شدند و حرص و ولع غول‌های مخابراتی جهان را برای خریدهای میلیارد دلاری پهنای باند طیف فركانس مورد نیاز خدمات نسل سوم همراه (IMT-۲۰۰۰)، دو علت احتمال ورشكستگی ورلدكام و سایرین دانستند اما باز جای این پرسش باقی بود كه مدیران هوشمند ورلدكام و مشاوران مجرب ایشان، با چه توجیه، انگیزه و نیتی، این چنین سخاوتمندانه سرمایه‌گذاری می‌كردند؟ پاسخ، بدیهی بود، آنها (یعنی مدیران و مشاوران) در اصل، سرمایه‌گذاری نمی‌كنند بلكه به طور معمول، سرمایه‌گذاران نه مدیرند و نه مشاور! اگر سرمایه‌داران به سادگی گول "منطق" و "پارادایم" مشاوران خود را بخورند و این "منطق" و "پارادایم" را باور كنند كه هر چه پایگاه مشتریان و تعداد اشتراك، بزرگ‌تر باشد، درآمد، بیشتر می‌شود و هر چه درآمد، بیشتر شود، سود بالاتر می‌رود، خود به خود دچار انگاره و دركی خطی (Linear understanding) می‌شوند كه همواره صادق نیست و لذا لازم نیست كسی آنها را گول زده باشد. درست هم همین است، كه در واقع، نه مدیران شركت‌های مخابراتی و نه مشاوران ایشان، نمی‌خواستند كسی را گول بزنند. آنها هم امیدوار بودند كه سهم بزرگشان از بازار جهانی مخابرات، آنها را چنان قدرتمند كرده است، كه به زودی از بحران مالی به سلامت عبور خواهند كرد. اما رسانه‌ها، مهلت‌‌شان ندادند، كشف تقلب‌های برخی از مدیران مالی هم مزید بر علت شد و به زودی بسیاری از شركت‌ها، سقوط كردند. در چنین اوضاع و احوالی این پرسش اساسی مطرح شد كه:
اصلاً نحوه قضاوت‌ها و تصمیم‌گیری‌های مدیران، مشاوران ودر یك كلام، ما انسان‌ها، در شرایط مخاطره‌آمیز (ریسكی) و تردید برانگیز منطقی است یا غیر منطقی؟
با طرح این پرسش، به ناگاه، همه نگاه‌ها، متوجه روان‌شناسی شد كه از سال‌ها پیش، این پرسش را طرح كرده بود و برای یافتن پاسخ‌های علمی برای آن، آزمایش‌هایی را به طور تكراری، انجام داده و به نتیجه بسیار جالب توجهی رسیده بود، كه برخلاف عقیده اكثر متفكران چند سده اخیر بود.باید توجه داشت كه عالی‌ترین ارمغان و دستاورد دوران روشنگری، اعتقاد به اصالت خرد و باور به عقل‌گرایی انسان مدرن بود. دانشمندان از اوائل دوران نوزایی (رنسانس) تا اواخر سده بیستم یعنی در طی چهار تا پنج سده متمادی، معتقد بودند كه انسان‌ها نفع پرست‌اند و برای بیشینه كردن منافع خود، از اصول منطقی و عقل پیروی می‌كنند. به این ترتیب، اكثر اندیشمندان مدرن، نظریه‌هایشان را بر شالوده جهانی استوار كرده بودند كه به تدریج، عقلانی‌تر و در نهایت ایده‌آل می‌شود، جهانی كه در آن انسان‌ها، عاملان به عقل و منطق‌اند و به قول "تیلور" همین عقلانیت است كه همچون دستی نامرئی، تكاپوی آنان را خود به خود، هم سو و هم‌گرا می‌كند. اما دكتر "كانه مان" از دانشگاه جورج میلسون آمریكا، ثابت كرد كه انسان‌ها، مانند رایانه نیستند كه داده‌های اخذ شده را به شیوه‌ای منطقی، پردازش كنند و نتایج این پردازش، همواره از قبل، قابل پیش‌بینی باشد، بلكه آنها، داده‌ها و اطلاعات دریافتی را گاهی به طور كامل، منطقی و گاهی هم كاملا غیر منطقی، مورد پردازش قرار می‌دهند و لذا غیر ممكن است كه بتوان مدلی عقلانی، فرمولی منطقی و نسخه‌ای آماده را برای همه تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت انسان‌ها، یافت.
دكتر "كانه‌مان" با بیانی مثبت، این پدیده رفتاری را "عقلانیت جدید با الگوهای طبق‌بندی شده" نامید. او در آزمایش‌هایی كه برای اثبات نظریه خویش، طراحی كرد، متوجه شد كه مخاطبان در مواجهه با یك گزینه واحد كه فقط به گونه‌های متفاوتی فرموله می‌شود تصمیم‌های مختلفی می‌گیرند كه نظریه‌های قدیمی اقتصاد، ناتوان از توجیه و تبیین آنهایند.دكتر "كانه‌مان" به دفعات پرسشی مانند پرسش زیر را برای مخاطبان خود مطرح كرده بود:
"نوعی بیماری (برای مثال- در روزگار ما: SARS) احتمال دارد جان ۶۰۰ نفر را بگیرد. اگر با این بیماری مقابله نشود هر ۶۰۰ نفر كشته می‌شوند یا ما اگر بخواهیم یكی از دو برنامه درمانی ذیل را به اجرا درآوریم تا جان تعدادی از مبتلایان را نجات دهیم شما كدام برنامه را برمی‌گزینید؟
الف) در برنامه‌ درمانی اول، شانس صد در صدی برای نجات زندگی ۲۰۰ نفر وجود دارد.
ب) در برنامه درمانی دوم با احتمال یك سوم همه بیماران نجات پیدا می‌كنند(یعنی هر ۶۰۰ نفر سلامت خود را باز می‌یابند)
ولی با احتمال دو سوم هیچ یك از ۶۰۰ نفر، از بیماری SARS جان به در نمی‌برند و هلاك می‌شوند.در عمل، اكثر پرسش شوندگان، با اطمینان خاطر، برنامه درمانی اول را می‌پسندند! حال اگر همین دو برنامه، طوری فرموله شود كه پیامدهای مرگبار هر یك از آنها با وضوح بیشتری نشان داده شود، مخاطبان رفتارهای دیگری را از خود بروز می‌دهند. این بار برنامه‌های درمانی مذكور بدون تغییر در مضمون، این طور بیان می‌شوند:
ج) در برنامه درمانی اول، چهارصد نفر به طور قطع خواهند مرد.
د) در برنامه درمانی دوم، به احتمال یك سوم، هیچ كس نمی‌میرد ولی به احتمال دو سوم، هر ۶۰۰ نفر می‌میرند.
به این ترتیب، صورت مسئله‌های مطرح شده، ثابت مانده بود و تنها شیوه بیان دگرگون شده بود. این بار، همان‌طور كه مشاهده می‌شود، قطعیت در شیوه بیان برنامه‌های درمانی اول، بالاتر از قطعیت در برنامه درمانی دوم است و بیشتر مخاطبان آقای دكتر "كانه ‌مان" در مواجهه با این دو برنامه درمانی، گزینه‌ای را كه قطعیت كمتری دارد پسندیدند. یعنی برنامه درمانی دوم را انتخاب كردند و حال آن كه قبلا برنامه درمانی اول را ترجیح داده بودند.
لذا دكتر كانه مان، به همراه همكارش، دكتر آموس ته‌ورسكی، كه در سال ۱۹۹۶ چشم از جهان فرو بست، طی دو دهه كار مشترك، به تبیین "روان‌شناسی كوته بینی" به هنگام مواجهه با ریسك، پرداختند.
تا این كه اقتصاددانان نیز با خواندن یكی دو مقاله از ایشان، از نظریه‌های رسمی خود دست برداشتند و بر نتایج كار "كانه مان" به ورسكی و دانشجویان و همكاران‌شان صحه گذاشتند به طوری كه بالاخره در سال ۲۰۰۲ جایزه نوبل اقتصاد به دكتر "دانیل كانه مان" (به اتفاق "ورنون اسمیت" زیرا "ته ورسكی" شش سال پیش از آن در گذشته بود)رسید. البته كار دكتر "كانه مان" هم روی اقتصاد و هم روی سایر حوزه‌های دانشگاهی برای مثال روی شناخت شناسی، تاثیر می‌گذارد. لیكن پیش از آنكه اقتصاددانان ویا شناخت شناسان تحت تاثیر كار دكتر كانه‌مان قرار گیرند این پرسش مطرح است كه، چرا تا پیش از انتشار نتایج آزمایش كانه مان و به ورسكی، مدل عقلانی رفتار انسان، تا این اندازه در نظریه اقتصاد ریشه دوانده بود؟
پاسخ كانه‌مان، غافل‌گیر كننده است: به خاطر ساده سازی صورت مسئله! اینكه مردم را در تعیین و تشخیص نفع، صلاح و مصلحت خود كاملا معقول فرض كنیم و فرض را بر تعمیم عقلانیت بگذاریم كار بازاریابان و تحلیل‌گران بازار را فوق‌العاده ساده می‌كند و این فرض ریشه در گذشته دارد. پنجاه و هشت سال پیش از پیروزی انقلاب كبیر فرانسه، این پرسش مطرح شد كه چگونه مردم در شرایط تردید و خطر، تصمیم‌گیری می‌كنند؟پاسخی كه برنولی در سال ۱۷۳۸ به این پرسش داد این بود: براساس مطلوبیت! برای مثال بازرگانان پیامدهای یك تصمیم خطرناك را بر اساس و در قالب مطلوبیت‌شان ارزیابی می‌كنند و پیامد مطلوب‌تر را بر می‌گزینند و این كار را در چارچوب وضعیت مالی‌شان حساب و كتاب می‌كنند. اكنون معلوم شده است كه نظریه مطلوبیت "برنولی" دارای خطا است. كانه‌مان معتقد است كه كمتر كسی را می‌توان یافت كه براساس بیشینه كردن مطلوبیت در چارچوب وضعیت مالی خود تصمیم‌گیری كند. مردم، به كل مقداری كه شخص به دست می‌آورد كمتر اولویت می‌دهند و برعكس به ضرر نكردن اهمیت بیشتری می‌دهند. زیان كردن،برای آنها گناهی نابخشودنی است. در واقع فرق میان نظریه مطلوبیت برنولی و تئوری پراسپكت یا نظریه "پیش نگری"كانه‌مان، بسیار جزئی است اما همین فرق جزئی، تفاوتی اساسی در رفتارشناسی اقتصادی مردم ایجاد می‌كند.
در نظر مردم ، میان دو مفهوم سود وزیان تنها یك تقابل ساده و یكسان مطرح نیست. عامه مردم از زیان كردن، نفرت دارند و از آن می‌گریزند. آنها هنگامی یك شرط‌بندی را قبول دارند و درآن شركت می‌كنند كه تفاوت فاحشی میان سود وزیان مطرح باشد.
فروشندگان كالاها و خدمات و مشاوران سرمایه‌گذاران، اگر بتوانند دغدغه هر نوع زیان را از خاطر خریداران یا سرمایه‌گذاران بزدایند موفق‌تر هستند.حال به بازار مخابرات، باز می‌گردیم. در دهه پایانی سده بیستم، خصوصی‌سازی و آزادسازی باعث شد تا به جای یك شركت مخابراتی انحصاری در عرصه یك كشور، برای مثال آلمان، هزاران شركت كوچك وبزرگ سر برآورند.
بر‌خلاف شركت‌های بزرگ كه دارای ارثیه‌ای از فناوری‌های انتقال و سیستم‌های سوئیچینگ قدیمی‌ هستند، شركت‌های نوظهور، خود را با فناوری جدید، تجهیز می‌كردند و به خاطر كوچك و انعطاف‌پذیر بودن و در ضمن با برخوردار بودن از حمایت‌های مرجع تنظیم بازار مخابرات، كه مایل به حفظ رقابت ودامن زدن به آن است، به سرعت بر سهم بازار و پایگاه مشتریان خود می‌افزودند. به این ترتیب، سرمایه‌گذاری و هزینه كردن برای دسترسی به فناوری جدید به هر قیمت و گسترش بازار وبزرگ‌تر كردن پایگاه مشتریان، دو رمز موفقیت به شمار می‌آمد و هر شركتی كه دارای این دو شرط بود، سرمایه‌گذاران بیشتری را جلب می‌كرد و ارزش سهامش در بازار بورس، بالاتر می‌رفت.بازار مخابرات چنان داغ شد كه دیگر كمتر كسی به مخاطره و ریسك می‌اندیشید! و این بزرگ‌ترین مخاطره‌ای است كه ممكن است برای یك بازار پیش آید. در ضمن، دولت‌ها هم در بی‌خردی و بی‌اعتنایی به منطق، گوی سبقت را از بخش خصوصی ربودند. از سویی، برگزاری مزایده‌های بزرگ دولتی برای فروش پهنای باند نسل سوم همراه و از سوی دیگر،‌ "از شوق حلیم در دیگ" نسل سوم افتادن شركت‌كنندگان در مزایده‌ها، ضربه نهایی را بر بازار مخابرات وارد كرد.مدیران شركت‌ها، نخست به ضرر و زیان ناشی از هزینه به نسبت بالای نگهداری و بهره‌برداری سیستم‌های قدیمی، پربها دادند و آن را مطلق كردند و در مقابل، بر منافع احتمالی فناوری و سیستم‌های جدید تاكید و تكیه و تبلیغات فروشندگان در این زمینه را بیش از حد باور كردند و لذا زیر بار قرض‌های سنگین رفتند در حالی كه اغلب نتوانستند از فناوری‌ها و سیستم‌های جدید آن طور كه باید و شاید استفاده لازم را ببرند. آنها همچنین بدون در نظر گرفتن هزینه‌ها،به خریداری شركت‌های كوچك‌تر پرداختند. شاید دلالان این گونه خرید وفروش‌ها تنها برندگان واقعی معاملات میان شركتی بودند. به این ترتیب عصر و انگاره "كوچك، زیباست" به سرعت دگرگون شد و دوباره در عرصه خصوصی‌سازی و آزادسازی شده‌ای كه مدعی رقابت منصفانه و جوانمردانه بود، غول‌هایی ظاهر شدند بسیار بزرگ‌تر از انحصارات دوران قبلی.
از نظر منتقدی كه با دید "كانه مان" بر اقتصاد مخابرات سال‌های اخیر می‌نگرد، دور باطل هزینه كردن به هر قیمت برای رسیدن به سهم بزرگ‌تری از بازار، علت اصلی ورشكستگی ورلدكام و دیگران است.
نتیجه‌گیری:
نتیجه‌ای كه برای بازار مخابرات كشوری در حال توسعه می‌توان گرفت، از این قرار هستند:
۱-‌ فروشندگان "فرافن" یا "های تك" برای فروش محصولات جدید خودبسیار تبلیغ می‌كنند، كه هزینه نگهداری و بهره‌برداری این سیستم‌ها،بسیار پائین و ظرفیت و قابلیت بهره‌برداری از آنها، بسیار بالاست. البته چه بسا این گفته‌ها، درست باشند اما هیچكدام از دو مزیت مذكور، هدف نیستند ولی قادر هستند به خاطر پیچیدگی و هزینه بالا، مانع از رسیدن مدیریت‌ها به هدف اصلی شركت ها یعنی بیشینه كردن سود شوند.
۲-‌ هدف، رسیدن به سودی معقول و مطلوب است و اگر هزینه‌های نوآوری و نوسازی شبكه و خرید و ادغام شركت‌های رقیب، اثرات نامطلوبی بر رسیدن به این اهداف داشته باشد، باید به نوسازی شبكه در حدی معقول پرداخت و یا از آن پرهیز كرد و آن را به حداقل رساند و اگر بزرگ‌تر شدن از طریق خرید شركت‌های دیگر به انعطاف‌پذیری شركت لطمه می‌زند باید آن را متوقف نمود.
۳- دولت و به خصوص مرجع تنظیم بازار مخابرات كشور نباید از آب گل‌آلود ماهی بگیرد و با گران كردن پهنای باند، بر بی‌خردی بازار دامن بزند بلكه وظیفه اصلی و اولیه آن، نظارت بر حسن اجرای آزادسازی و تنظیم بازار مخابرات است.
۴- اعتقاد یك سویه به اینكه افزایش درآمد،مهم است و به هر قیمت باید بر سهم شركت از بازار مخابرات افزود و هدف را رسیدن به رتبه‌های مطلوبی در رده‌بندی شركت‌های پر درآمد قرارداد، سخت گمراه كننده است و اگر در كوتاه مدت سرمایه‌گذاران و سهام‌داران را گول می‌زند، در بلند مدت قادر نیست، باور آنها را نسبت به سلامت اقتصادی شركت جلب كند.
۵- نظریه پیش نگری "كانه مان"، اگر چه انتقادی است بر مدل عقلانی رفتار بازار و در واقع بی‌عقلی ذاتی آن نشان می‌دهد، مدیران اقتصادی را به عقلانیت دعوت می‌كند. این بدان معنا است كه عقلانیت حكم می‌كند در نسبت سود و زیان بازنگری و تجدید نظر كنیم. زیان كردن، حرام نیست، "تابو" نیست و گناه محسوب نمی‌شود بلكه تنها "آن روی سكه" اقتصاد است.
مدیران شركت‌های مخابراتی در وضعیت‌های رقابتی نباید مسائل را ساده‌سازی كنند و به سادگی از پارادایم‌ها یا گفتمان غالب، پیروی كنند. زیرا گاهی این پارادایم‌ها، خوش خیالی و خوش باوری خام اندیشانه‌ هستند. هر اندازه شرایطی كه در آن قضاوت و تصمیم‌گیری می‌كنیم، مخاطره‌آمیزتر باشد باید از مدل‌سازی پیچیده‌تری برای تحلیل بازار استفاده كنیم، تا قادر به پیش‌نگری و انتخاب راهكارهای درست شویم.


عباس پورخصالیان

منبع : ماهنامه دنیای مخابرات و ارتباطات