انتخابی بودن

از آنجال که بر مبناى رويکرد استفاده و رضامندي، بدون انتخاب، استفاده‌اى در کار نخواهد بود و در نتيجه، درگير شدن و استفاده از رسانه نيز صورت نمى‌گيرد، انتخابى بودن يکى از ابعاد حائز اهميت فعال بودن مخاطب است. براى بُد انتخابى بودن رفتار مخاطب تعاريف مختلفى عرضه شده است که هريک مفهومى را القاء مى‌کنند. انتخابى بودن را مى‌توان خود را آگاهانه در معرض رسانه قرار دادن تعريف کرد. لوى و ويندال اين بُعد فعال بودن را رفتار انتخاب (choice making behavior) خوانده‌اند. انتخابى بودن استفاده از رسانه يا رضامندى مورد انتظار -gratification sought- از مصرف رسانه نيز تعريف شده است.

مشاهدهٔ رفتار تماشاى تلويزيون حاکى از آن است که قرار گرفتن در معرض تلويزيون ممکن است منفعل و غيرانتخابى باشد (مثل وقتى که تلويزيون صرفاً براى آنکه صدايى در منزل وجود داشته باشد، روشن است). از سوى ديگر، رفتار تماشا کردن ممکن است به شدت انتخابى باشد. در اين صورت، مخاطب براى محتوا ارزش قائل مى‌شود و تماشا فعاليتى براى گذران وقت نيست.

براى تعيين کمّى ميزان انتخابى بودن، فرمولى عرضه شده است. نسبت ميزان تماشاى برنامه‌اى خاص به کل زمانى که مخاطب تلويزيون تماشا مى‌کند، نشان‌دهندهٔ ميزان انتخابى بودن تماشاى آن نوع محتوا يا برنامهٔ خاص است. چنانچه فردى به‌طور متوسط سه ساعت در روز تلويزيون تماشا کند و از اين سه ساعت، دو ساعت آن را به تماشاى مجموعه‌اى سرگرم‌ننده بپردازد، مى‌توان گفت به‌طور انتخابى نوع خاصى از برنامه‌ها (مجموعه‌هاى سرگرم‌کننده) را براى تماشا انتخاب کرده است. روشن است که هرچه حاصل اين فرمول به يک نزديکتر باشد، فرد رفتار انتخابى‌ترى دارد و هرچه به صفر نزديک‌تر باشد، عکس اين امر صادق است.

در مورد علت انتخابى بودن رفتار تماشا بحث‌هاى زيادى مطرح شده است. از يک‌سو، گروهى از محققان معتقدند تماشاى انتخابى ناشى از تمايل به تقويت (کلاپر -Klapper- در ۱۹۶۰) يا پرهيز از ناسازگارى (سى‌يرز و فريدمن -Sears & Freedman- در ۱۹۶۷) است. از سوى ديگر، محققان هوادار رويکرد استفاده و رضامندي انتخابى بودن را ابتکار عمل مخاطب در ارتباط دادن نيازهاى درک شده‌اش با آنچه رسانه‌هاى جمعى عرضه مى‌کنند دانسته‌اند. (کاتز و همکاران، ۱۹۷۴)

به ظاهر مشابهت زيادى بين تعمدى بودن و انتخابى بودن فعاليت استفاده از رسانه احساس مى‌شود. لکن اگر به مثال‌ها و مقياس‌هاى به‌کار رفته براى هريک در تحقيقات (برنامه‌ريزى رفتارى و اهميت برنامه براى تعمدى بودن و نسبت تماشاى يک نوع برنامه يا يک برنامه به کل زمان تماشا براى انتخابى بودن) توجه کنيم، به تفاوت ظريف بين اين دو مفهوم پى مى‌بريم.

بررسى‌هايى که مستقيماً به اندازه‌گيرى ابعاد مختلف فعاليت مخاطب و از جمله انتخابى بودن رفتار استفاده از رسانه پرداخته‌اند، معدود هستند. بررسى‌هايى نيز غير مستقيم به جنبه‌هاى مختلف فعال بودن پرداخته‌اند. مثلاً اگر انگيزهٔ استفاده از رسانه، به‌علاوهٔ انتظار از شبکه‌هاى مختلف رسانه‌اي، به فعاليت مخاطب جهت دهند. پس مخاطب بايد بر مبناى رضامندى‌هاى موردنظر و حاصل شده بتواند بين شبکه‌ها، تمايز قائل شود. شواهد کافى براى تائيد اين فرضيه وجود دارد. در بين بررسى‌هاى کلاسيک استفاده از رسانه‌ها، کاتز، گورويچ و هاس (۱۹۷۲)، از طريق شاخص‌سازى چند‌بُعدى نشان دادند که مخاطب بين پنج رسانهٔ مختلف، بر مبناى رضامندى حاصل، تفاوت قائل مى‌شود. با مشاهدهٔ نمودار الگوى عمومى رضامندى از رسانه‌ها، اين امر را مى‌تواند از ارتباط ساختار و فن‌آورى رسانه‌ها (خانهٔ ۲)، محتواى رسانه‌ها (خانهٔ ۳)، رفتار رسانه‌اي (خانهٔ ۹) و ادراک از رضامندى حاصل شده (خانهٔ ۱۰ الف) استنباط کرد. لومتى (Lometti) و همکارانش (۱۹۷۷) نيز با شاخصى چندبعدى نشان دادند که مخاطبان در سه بُعد بين شش رسانه و دو شبکه تمايز قائل مى‌شوند. يافته‌هاى تجربى مشابهى در مورد توانايى مخاطب در تشخيص رسانه‌هاى مختلف بر مبناى رضامندى موردنظر و حاصل شده به همت پلد (Peled) و کاتز (۱۹۷۴)، مک ليود و بکر (۱۹۸۱)، بکر و فروت (Rruit) در ۱۹۸۲، دوباک (De Back) در ۱۹۸۰ و مندلسون و اوکيفه (Mendelsone & O'Keefe) در ۱۹۷۶ عرضه شده است.

بررسى‌هايى از اين دست نشان مى‌دهد که رضامندى با انتخاب رسانه ارتباط دارد. همچنين يافته‌هاى اين بررسى‌ها نشانهٔ اين واقعيت است که رفتار انتخاب به صور مختلف تجلى مى‌يابد که به خوبى با سنخ‌شناسى لدى و ويندال هم‌خوانى دارد. گروه ديگرى از بررسى‌ها به انتخاب محتوا در رسانه‌اى واحد پرداخته‌اند. رابين و رابين (۱۹۸۲a) به اين نتيجه رسيدند که تماشاى مجموعه‌ها و مسابقه‌هاى تلويزيونى با همدم‌يابي، آرامش، برانگيختگي، عادت و گذران وقت همبستگى دارد. از سوى ديگر تماشاى اخبار تلويزيون، مجلات مصور و ميزگردها با انگيزهٔ کسب اطلاع و يادگيرى رابطه دارد. (ديگر تحقيقات انجام شده در مورد رابطهٔ بين رضامندى با انتخاب محتواى رسانه در رسانه‌اى خاص عبارتند از:Nordlund, 1978a; Rubin, 1981a, 1983: Palmgreen et al. 1981.