ظهور انواع جدید مخاطبان

ارتباطات جمعى اَشکالى از جريان ارتباطى مرکز - پيرامون هستند که در آنها گيرندگان از فرستندگان جدا و براى آنها ناشناخته‌ هستند. همچنين، امور توليد، توزيع و مصرف در ارتباطات جمعى از هم منفک هستند. توسعهٔ مخاطبان از تجمع انبوه خلق در يک محل براى ديدن يا شنيدن يک پيام آغاز و به‌تدريج در طول تاريخ بزرگ‌تر، پراکنده‌تر، و غيرشخصى‌تر شد. در نهايت، مخاطب رسانه‌هاى جمعى از اجتماع افرادى پديد آمد که در يک لحظه پيام مشابهى را دريافت مى‌کنند. از مخاطبان وجود دارند و از اين‌رو، رابطهٔ بين فرستندگان و گيرندگان نيز در آنچه ما ارتباطات جمعي مى‌ناميم، اَشکال زيادى دارد. شکل حجيم، ناشناخته، و توده‌وار از رابطهٔ گيرنده - رسانه تنها مشکل نيست؛ بسيارى از گروه‌هاى واقعى مخاطبان رسانه‌اى کوچک هستند و به‌واسطهٔ چندين پيوند اجتماعى و عاطفى به منابع ارتباطى متصل مى‌گردند.

مخاطبان رسانه‌اى غالباً براساس نوع روابط اجتماعى خود، طبقه‌بندى مى‌شوند (نظير مخاطبان بى‌تعلق، ديرجوش، نامتعادل و غيره) يا براساس درجهٔ ويژگى‌هاى گروهى - اجتماعى خود (مانند گروه‌هاى همبسته، پيوسته، پايدار و غيره). حتى در شرايط خاص ارتباطات جمعى نيز مى‌توان مخاطبان را آن‌گونه که در مباحث بالا درخصوص عامهٔ مردم يا گروه اجتماعى عنوان شد - با اين اصطلاحات متفاوت شناخت. اين مسأله درصورتى رخ مى‌نمايد که ما رويکردى جامعه‌شناختى داشته باشيم، اما دلايل ديگرى نيز براى مطالعهٔ روابط موجود در رفتارهاى استفاده از رسانه وجود دارند. به‌خصوص فن‌آورى‌هاى جديد براى ارتباطات دوسويه اهميّت اين مسأله را نشان مى‌دهد.

بورده‌ويک و ون‌کام (Bordewijk & van Kaam, 1986) متغيرهاى اصلى براى تمايز بين سيستم‌هاى اطلاعاتى را نام مى‌برند و آنها را، اولاً، برحسب متمرکز يا غيرمتمرکز بودن مخزن اطلاعات و، ثانياً، برحسب عامل کنترل‌کنندهٔ دسترسى به‌ مخزن اطلاعات تقسيم‌بندى نموده‌اند. در اينجا، منظور از عامل کنترل‌کننده فرستنده يا گيرنده است که در مورد محتواى قابل دريافت مراجعه و نيز در مورد زمان وقوع دريافت تصميم‌گيرى مى‌کند. در اين رويکرد فرض براين است که شرکت‌کنندگان، به‌مانند چرخى که حول يک محور مى‌چرخد، گردهم آمده‌اند. جريان ارتباطى مى‌تواند مستقيماً بين هر يک از شرکت‌کننده‌هاى واقع در پيرامون يا مرکز و يک يا چند شرکت‌کنندهٔ حاشيه‌اى برقرار شود. در اين مدل، اگر هريک از شرکت‌کننده‌ها (و نيز خود مرکز) را يک مخزن اطلاعات درنظر بگيريم، که دو جريان ارتباطى توجه را به خود جلب مى‌کند يا اطلاعاتى بر اين جريان مى‌افزايد، در اين صورت مى‌توانيم به‌تصوير کامل‌ترى از الگوهاى محتمل دست يابيم. با قرار دادن مخزن اطلاعات در برخورد با عامل برگزينندهٔ زمان و موضوع، با دو گزينهٔ متمرکز يا فردي بودن آنها، مى‌توان به چهار نوع رابطه بين فرستنده و گيرنده دست يافت.

نوع مراجعه‌اى [يا مشاوره‌اي] هنگامى به‌وجود مى‌آيد که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند يا هرچه که بخواهند از محتواهاى عرضه‌شده يا از يک منبع مرکزى انتخاب کنند. اين حالت مستلزم گسترش رسانه‌هاى جمعى خاص است. . هرچند مخاطبان برخى رسانه‌هاى جمعى (مانند روزنامه‌ها) که مى‌تواند محتوا را بنا به علاقه و منافع خود انتخاب کند، به‌شيوهٔ مراجعه‌اى عمل کرده است، اما مخاطب مراجعه‌اى حقيقى تنها در مورد رسانه‌هايى مصداق دارد که هدف اصلى آنها به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده‌کنندگان است. بهترين مثال از اين نوع رسانه‌ها را مى‌توان در سيستم‌هاى رايانه‌اى نظير اينترنت، ديسک‌هاى فشرده، فيلم‌هاى ويدئويى درخواستي، يا روزنامه‌هاى رايانه‌اى پيدا نمود، هرچند سيستم‌هاى تله‌تکست تلويزيونى نيز با چنين هدفى طراحى مى‌شوند. ايدهٔ مخاطبان تلويزيونى چندان جديد نيست اما فن‌آورى‌هايى که تحقق کامل آن را ممکن مى‌کنند، پديده‌هايى نو هستند و برخى رسانه‌هاى ديگر نيز - مانند ويدئو و حتى کتاب‌ها و نوارهاى صوتى / ديسکت‌هاى فشرده - به‌شرط وجود امکانات آرشيو، تعريف مشابهى از مخاطبان را در قالب جستجوگران فعّال، ارائه مى‌دهند.

به‌طور کلى نوع مراجعه‌اى بهره‌ورى رسانه‌اى فرد را از محدوديت تعلق به مخاطبان تعريف شده از طرف يک منبع رسانه‌اى رها مى‌کند و از اين طريق، مخاطب به مفهوم قديمى‌تر و خطابى را از بين مى‌برد. مخاطبان مراجعه‌اى صرفاً مجموعه‌اى از فردفرد مصرف‌کنندگان اطلاعات هستند، هرچند هنوز اين احتمال نيز وجود دارد که نيروهاى اجتماعى در شکل‌گيرى اين مجموعه‌ها نقش داشته باشند. در اين حالت، اگر هر يک از مخاطبان بتواند يک فهرست شخصى از اطلاعات را تنظيم کند، ديگر هيچ تجربهٔ مشترکى بين همهٔ مخاطبان از نظر يکسانى محتوا وجود نخواهد داشت - هرچند مفهوم مخاطب رسانه‌اي باز هم به قوّت خود باقى خواهد ماند.

الگوى مخاطب مراوده‌اي، که در آن عنان هدايت هم در دستِ گيرنده است و هم در دست فرستنده، مفهوم پذيرفته و مرسوم مخاطبان رسانه‌اى را سست مى‌کند. اين نوع موقعيّتى را نشان مى‌دهد که در آن مجموعه‌اى از افراد مى‌توانند در يک تعامل ارتباطى به‌طور فعّال به يکديگر مرتبط شده و به‌ مبادله، مشارکت و تعامل با يکديگر بپردازند. اين مدل از طريق سيستم‌هاى دوسويهٔ رايانه‌اى عملى مى‌شود و مفهوم مخاطب فعّال را حتى به‌شکلى پيشرفته‌تر مطرح مى‌نمايد. در اينجا، نوع جديدى از مخاطب امکان وجود مى‌يابد که در آن نقش فرستنده و گيرنده ديگر قابل تفکيک نيست. رواج امکانات دوسويه تغييراتى هرچند اندک را در ارتباط خطابى بوجود مى‌آورند. در اين شيوه امکان درگيرى و بازخورد افزايش مى‌يابد، درحالى‌که اين امکانات قبلاً براى مخاطبان مرسوم رسانه‌هاى جمعى ناشناخته بودند.

تعداد فزايندهٔ مشترکين اينترنت و چند رسانه‌اى‌ها را نيز، همانند استفاده‌کنندگان از تجهيزاتى نظير گپِ تلفنى و ساير تجهيزات متون صوتى (اوديو تکست)، مى‌توان در زمرهٔ مخاطبان مراوده‌اى محسوب داشت. اينان البته به‌معناى واقعى مخاطب نيستند، بلکه استفاده‌کننده از رسانه به‌شمار مى‌روند.