سودمندی

منظور از سودمندى بهرهٔ اجتماعى يا روان‌شناختى استفاده‌کننده از رسانه است. سودمندى نيز در مراحل زمانى مختلف اتفاق مى‌افتد و قبل از تماشا بدين صورت حاصل مى‌شود که فرد احساس مى‌کند از تعامل با رسانه مى‌تواند استفاده‌اى بين فردى يا اجتماعى داشته باشد. مثلاً در تحقيق مى‌سى (۱۹۸۹)، يادداشت‌هايى چون: در مورد اينکه روزنامه چگونه به فاجعهٔ زلزله خواهد پرداخت، صحبت و بحث کرديم يا شايعه‌اى مبنى بر بسته بودن مدارس در روز دو‌شنبه بر سر زبان‌ها بود. تلويزيون تماشا کرديم که به صحت و سقم اين شايعه پى ببريم، نوعى از استفاده قبل از تماشا را نشان مى‌دهد. البته ممکن است سودمنديى که قبل از تماشا از تلويزيون انتظار مى‌رود هرگز حاصل نشود. مى‌توان پيش‌بينى کرد که اين امر بر چرخهٔ انتخاب، استفاده، اثر و انتخاب مجدد رسانه از طريق ايجاد نگرشى جديد يا تغيير نگرش قبلى اثر گذارد.

استفادهٔ بعد از تماشا، به قول لوى و ويندال، به‌صورت مکالمات دربارهٔ آنچه ديده شده است يا در رفتارهاى روان‌شناختى و جامعه‌شناختى مخاطب تجلى مى‌يابد. مثلاً مخاطب رسانه مى‌گويد: پس از ديدن آگهى ... آن کالا را خريدم يا پس از آنکه تلويزيون اعلام کرد که در چه‌ محل‌هايى مى‌توان هدايا را براى زلزله‌زدگان تحويل داد، به آنجا مراجعه کردم.

در برخى موارد، استفاده از رسانه حتى به‌عنوان صدايى در زمينه نيز فعالانه صورت مى‌گيرد. گاهى مخاطب مى‌گويد: در بسيارى موارد به راديو گوش نمى‌دهم و فقط براى اينکه صدايى به من کمک کند راه طولانى رفت و آمد را کوتاهتر احساس کنم، آن را روشن مى‌کنم. در اين‌گونه موارد نيز وقتى اهميت وجود رسانه آشکار مى‌شود که وجود نداشته باشد. بر مبناى تحقيق مى‌سي، وقتى در زمان وقوع زلزله مدتى ارتباطات قطع شد، مخاطبان در مورد اهميت رسانه‌ها در زندگى خود تجديدنظر کردند و ابراز داشتند که آن زمان فهميدند که از رسانه فعالانه استفاده مى‌کرده‌اند.

نتايج تحقيقات رابين و پرس (۱۹۸۷) نشان داد که فعاليت مخاطب به ميزان زيادى با انگيزه‌ها و نگرش‌هاى استفاده از رسانه مرتبط است. در اين بررسى سه نوع فعاليت مخاطب بررسى شد: تعمدى بودن، انتخابى بودن و درگير شدن.

بر مبناى تحقيق ياد شده، مخاطبان به يک ميزان فعال نيستند، اما مى‌توان الگويى براى فعاليت ساخت، به اين صورت است که انگيزه‌هاى هدفمند و وابستگى و واقعى پنداشتن محتواى رسانه با تعمدى بودن و درگير شدن مرتبط است. از سوى ديگر، انگيزه‌هاى هدفمند با تماشاى غيرانتخابى و انجام دادن فعاليت‌هاى متفرقه در حين تماشا (درگيرى ناقص) ارتباط دارد. در نتيجه، انگيزه‌ها و نگرش‌ها سازوکار تفسير حائز اهميتى در فعاليت مخاطب تلقى مى‌شوند. بررسى فوق الگويى براى ارتباط رضامندى موردنظر و فعاليت مخاطب را عرضه مى‌کند:

به‌طور خلاصه، مى‌توان الگوى فوق را اين‌گونه تفسير کرد: انتظار مى‌رود فرآيند استفاده و اثر، مسيرى را از رضامندى موردنظر -که نگرش‌ها و انگيزه‌ها سازندهٔ آن هستند- به سمت تعمد رفتارى و سپس استفادهٔ انتخابى از رسانه يا پيام و سپس، توجه به محتوا در حين استفاده از پيام و درگير شدن با محتوا طى ‌کند. آن‌‌گاه درگيري، دوباره بر نگرش اثر مى‌گذارد و تعيين‌کنندهٔ رفتارهاى بعدى در زمينهٔ رضامندى خواهد بود (در نمودار تعامل‌هايى که به بُعد زمانى بستگى دارند به‌صورت خط‌چين رسم شده است).

پس آنچه بيشتر مطرح است انتخاب قبل از تماشا، درگيرى در حين تماشا و سودمندى بعد از تماشا است.

در پايان اين بحث، براى روشن‌تر شدن مفاهيم و ارتباط دادن آنها با بُعد زمانى در فرآيند تماشاى تلويزيون، سنخ‌شناسى فعاليت مخاطب از ديد لوى و ويندال در جدول زير آمده است.

سنخ‌شناسى فعاليت مخاطب از ديد لوى و ويندال

دنبالهٔ ارتباط

موقعيت مخاطب

قبل از استفاده از رسانه

در حين استفاده از رسانه

بعد از استفاده از رسانه

انتخابى بودن

به دنبال استفادهٔ انتخابى

درک انتخابى

يادآورى انتخابى

درگيرى

پيش‌بينى (انتظار) از استفاده

توجه، خلق معنا، تعامل شبه‌اجتماعي،هم‌ذات‌پندارى

هم‌ذات‌پندارى طولاني، به رؤيا فرو رفتن

سودمندى

ارتباط اجتماعي، صحبت در مورد آنچه رسانه ارائه خواهد کرد

استفاده از رضامندى حاصل شده

استفاده به‌عنوان موضوع، رهبرى فکرى