استفادهٔ هدفمند و غیرهدفمند(۳)

دربارهٔ خشونت در برنامه‌هاى تلويزيون و آثار آن بر مخاطب (به‌ويژه کودکان و نوجوانان) تحقيقات فراوانى انجام شده اما کمتر به اين نکته توجه شده است که استفاده از اين‌گونه برنامه‌ها هدفمند است يا غيرهدفمند.

از سوى ديگر، نتايج تحقيقات در زمينهٔ استفادۀ هدفمند و غيرهدفمند از انواع مختلف برنامه‌ها نشان مى‌دهد که معمولاً استفاده از اخبار تلويزيون هدفمند است و استفاده از سريال‌هاى سبک غيرهدفمند و به‌منظور دستيابى به اطلاعات و مطالب سرگرم‌کننده و هيجان‌انگيز صورت مى‌گيرد.

تحقيقات ديگرى که به رابطهٔ نوع برنامه و نوع استفاده (هدفمند و غيرهدفمند) پرداخته‌اند، حاکى از آن است که از يک برنامه ممکن است هم به‌صورت هدفمند استفاده شود و هم غيرهدفمند. برنامه‌هاى خبرى دو گروه بيننده را جلب مى‌کند: گروهى که دنبال کسب اطلاع و گذران وقت هستند و اصولاً استفاده‌کنندگان کلى تلويزيون هستند و گروه ديگر که کمتر از روى عادت خبر را مى‌بينند و صرفاً دنبال کسب اطلاع هستند و به اين برنامه نوعى وابستگى دارند (کيپاکس و موري، ۱۹۷۷، ۱۹۸۰؛ رابين، ۱۹۸۱). در بررسى انگيزه‌هاى تماشاى مجموعه‌هاى سبک نيز الگويى مشابه الگوى فوق به‌دست آمد. (از جمله تحقيقاتى که به انگيزه‌هاى تماشاى مجموعه‌هاى سبک پرداخته‌اند مى‌توان به: Compess, 1980; Rubein, 1985; Carveth and Alexander, 1985 اشاره کرد).

بررسى نحوهٔ استفاده از برنامه‌هاى ورزشى نشان داد که تماشاى برنامه‌هاى ورزشى ممکن است موقعيتى براى کسب آرامش، کاهش تنش و حتى فرار از مشکلات فراهم سازد. از سوى ديگر، گروهى آن را به منظور يافتن موضوعى براى صحبت با ديگران تماشا مى‌کنند. علاوه بر اين، ارتباط بازيکنان يک تيم نيز تعيين‌کنندهٔ نوع استفاده از آن است. مثلاً طرفداران يک تيم، بازى آن تيم را هدفمند تماشا مى‌کنند. همچنين، ارتباطى ميان نقشى که آن نوع ورزش در جامعه ايفاء مى‌کند و نوع استفاده از آن مشاهده شده است، بدين معنا که در اغلب موارد از تماشاى ورزش‌هاى محبوب‌تر (مانند فوتبال) استفادهٔ اجتماعى مى‌شود و در نتيجه، اين ورزش هدفمندتر از ورزشى چون گلف تماشا مى‌شود (لاوْرن -Lawern-، ونر، والتر -Walter-و گانتز).

يکى از انواع برنامه‌هايى که محققان استفاده و رضامندي به آن توجه کرده‌اند برنامه‌هاى مذهبى است. الگوى تماشاى برنامه‌هاى مذهبى بسيار با نتايج تحقيقات استفاده و رضامندى همخوانى دارد، براى مثال، قسمت عمدهٔ برنامه‌هاى مذهبى معطوف به فعاليت مخاطب و پاسخ او به مسائل سياسى و عقيدتى است (ابل‌من، نوين‌دورف ، -Neuendorf- در ۱۹۸۵b؛ اوست‌لونگ -Ostlung-، در ۱۹۸۶) و در عين حال، اين‌گونه برنامه‌ها مخاطب را هدايت معنوى مى‌کند (هورسفيلد -Horsfield-، در ۱۹۸۴؛ اوبراين -O'Brian-، اشتاين‌فلز -Steinfels-، در ۱۹۸۵) و درگيرى مخاطب، به‌صورت تأمين داوطلبانهٔ بودجهٔ اين‌گونه برنامه‌ها بروز مى‌کند (ابل‌من، نوين دورف، ۱۹۸۵ و ...) بر مبناى تحقيقى که دانشکدهٔ علوم ارتباطات آنانبرگ (Annenberg) و مؤسسهٔ گلوپ انجام داده‌اند (گربنر و همکارانش -Gdrbner et al.-، در ۱۹۸۴)، بينندگان برنامه‌هاى مذهبى دليل تماشاى برنامه‌هاى مذهبى را جايگزينى براى کليسا رفتن، تماشاى مراسم مذهبي، گوش دادن به موعظه، احساس نزديکى با خدا و ارتقاى روحيهٔ معنوي ابراز داشته‌اند که همهٔ اين دلايل را مى‌توان در زمرهٔ استفاده‌هاى هدفمند تلقى کرد.

يکى از دلايل تماشاى برنامه‌هاى مذهبي، در واقع، استفادهٔ انتخابى از اين گونه برنامه‌ها به جاى برنامه‌هاى تجارتى ذکر شده بود. مى‌توان نتيجه گرفت که بينندگانى که به اين دليل برنامه‌هاى مذهبى را تماشا مى‌کردند، از برنامه‌هاى تجارتى روگردان بودند (رفتار هدفمند).

البته در مورد برنامه‌هاى مذهبى نيز الگوى تماشاى هدفمند و غيرهدفمند صدق مى‌کند. استفادهٔ هدفمند از اين‌گونه برنامه‌ها بيشتر به تماشاى برنامه‌هايى که جنبهٔ اطلاع‌رسانى دارند و از قالب برنامه‌هاى تلويزيون‌هاى تجارتى تبعيت مى‌کنند مربوط مى‌شود (مانند اخبار، ميزگردها، برنامه‌هاى محلى مذهبى چون تفسير انجيل).

نوع و محتواى برنامه نيز در تعامل با نگرش‌هاى مخاطب تعيين‌کنندهٔ چگونگى استفاده از رسانه است. براى مثال، مى‌توان به تحقيقى که در انگستان در زمينهٔ رضامندى از مجموعه‌اى که مدت‌ها از راديو پخش مى‌شد و بر ارتقاى ارزش‌هاى سنتى خانوادگى تأکيد داشت، اشاره کرد. (بلاملر، براون و مک‌کويل، ۱۹۷۰). بر مبناى يافته‌هاى اين بررسي، شنوندگان اين برنامه دو گروه بودند؛ يکى آن دسته که براى گذران وقت و بدون هدف خاصى آن را گوش مى‌دادند و ديگر شنوندگانى که صرفاً به‌منظور تقويت ارزش‌هايى خاص آن را دنبال مى‌کردند.

يافته‌هاى تحقيق رابين (۱۹۸۴) حاکى از آن است که ارتباط معنى‌دارى بين ميزان تماشا و تماشاى هدفمند و شاخص تماشاى برنامه‌هاى سرگرم‌کننده و همچنين بين وابستگى به تلويزيون و شاخص‌هاى تماشاى غيرهدفمند و تماشاى برنامه‌هاى سرگرم‌کننده وجود دارد، بدين معنا که کسانى که بيشتر تلويزيون تماشا مى‌کنند، بيشتر برنامه‌هاى سرگرم‌کننده را، آن هم به‌صورت غيرهفدمند مى‌بينند و نوعى وابستگى نيز به رسانه دارند.

به‌طور خلاصه شايد بتوان ارتباط متغيرهاى فوق و استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند از تلويزيون و آثار و پيامدهاى ناشى از آن را به‌صورت نمودار زير ارائه کرد:

در پايان اين بحث شايد ذکر اين نکته ضرورى باشد که انگيزهٔ استفادهٔ هدفمند از رسانه ممکن است با هدف برنامه‌ساز هم‌خوانى نداشته باشد. بر مبناى يافته‌هاى تحقيقى که در آمريکا انجام شد (دنيس -Dennis-، در ۱۹۶۲)، در بسيارى از موارد تماشاى برنامه‌هاى مذهبى به‌صورت هدفمند انجام مى‌شود، اما دلايل غيرمذهبى دارد.