نشستن سر سفره با رونالدو، مسی و محمد صلاح / فراتر از ۲۲ بازیکن؛ فوتبال سفیر فرهنگی؛ اقتصاد، رسانه و فرهنگ چگونه به هم می رسند؟

گروه اندیشه: دکتر هومن قاپچی، فوق دکترای مدیریت رسانه دانشگاه تهران در مطلب حاضر  با تحلیل ویدئوی خوشامدگویی باشگاه ترابزون‌اسپور به محمد صلاح، نشان می‌دهد که فوتبال امروزی از یک صنعت صرفاً ورزشی به یک «صنعت رسانه‌ای-فرهنگی» مبتنی بر «اقتصاد توجه» تبدیل شده است. نویسنده استدلال می‌کند که ترابزون‌اسپور به‌جای انتشار یک پیام تبلیغاتی کلیشه‌ای، با تمرکز بر روایت‌های عاطفی و بومی مانند خانه، غذا و انتظار خانوادگی، توانسته است صلاح را نه فقط به‌عنوان یک ابرستاره، بلکه در قامت رسانه‌ای متحرک برای صادرات فرهنگ محلی و هویت بومی خود به مخاطبان میلیونی جهان به کار گیرد. مقاله با مقایسه این اقدام با مدل‌های جذب ستاره در عربستان و آمریکا، به بررسی ظرفیت‌های فراملی هویت محمد صلاح پرداخته و ضرورت استفاده از چنین الگوهای هوشمندانه روایت‌پردازی و برندسازی را برای باشگاه‌های ایران، از جمله تراکتور تبریز، تبیین می‌کند. این مطلب را در ادامه می خوانید:

 **** هومن قاپچی

 صبح امروز ویدئویی از باشگاه ترابزون‌اسپور دیدم که به نظرم بیش از آنکه یک ویدئوی خوشامدگویی ساده به یک بازیکن جدید باشد، یک درس کوتاه در مدیریت رسانه، اقتصاد ورزش و صادرات فرهنگی است. قصه ساده است: محمد صلاح، ستاره مصری و تازه‌ترین خرید بزرگ ترابزون‌اسپور، قرار است به این شهر بیاید. باشگاه اما به جای آنکه مثل بسیاری از باشگاه‌ها یک پوستر گرافیکی، چند تصویر از بازیکن و چند جمله کلیشه‌ای منتشر کند، برای او یک روایت ساخته است؛ روایتی با خانه، خانواده، آشپزخانه، غذا، مادر، انتظار و مهمان.

زنی در خانه مشغول آماده‌سازی است و وقتی از آمدن مهمان سخن گفته می‌شود، فضای ویدئو به‌تدریج شکل یک انتظار خانوادگی پیدا می‌کند. در پایان، این انتظار به محمد صلاح و پیراهن ترابزون‌اسپور وصل می‌شود؛ با جمله‌ای که مضمون آن این است: «برای ما، رؤیاها به حقیقت تبدیل می‌شوند.»

به ظاهر، یک تبلیغ است. اما اگر از منظر مدیریت رسانه نگاه کنیم، اتفاق بسیار بزرگ‌تری در حال رخ دادن است: ترابزون‌اسپور در حال وارد کردن یک انسان به یک فرهنگ است و هم‌زمان فرهنگ خودش را از طریق همان انسان به میلیون‌ها مخاطب صادر می‌کند. و این دقیقاً همان جایی است که باید اقتصاد رسانه را جدی گرفت. فوتبال دیگر فقط فوتبال نیست

سال‌هاست درباره تجاری‌شدن فوتبال حرف می‌زنیم؛ درباره حق پخش تلویزیونی، اسپانسرینگ، فروش پیراهن، تبلیغات، قراردادهای تجاری و درآمد روز مسابقه. اما به نظرم این تصویر دیگر کافی نیست. فوتبال امروز فقط یک صنعت ورزشی نیست؛ یک صنعت رسانه‌ای ـ فرهنگی است. بازیکن بزرگ دیگر صرفاً کسی نیست که در زمین گل می‌زند. او یک رسانه متحرک است. او با خود میلیون‌ها دنبال‌کننده، میلیون‌ها جست‌وجوی اینترنتی، میلیون‌ها تصویر، هزاران خبر، صدها روایت و مجموعه‌ای از تداعی‌های فرهنگی را به باشگاه و شهری که در آن بازی می‌کند وارد می‌کند.

محمد صلاح وقتی وارد ترابزون می‌شود، فقط یک مهاجم ۳۴ ساله با کارنامه‌ای درخشان نیست. او با خود مصر، جهان عرب، هویت مسلمان، تجربه سال‌های حضور در انگلستان، خاطره لیورپول، تصویر یک ستاره جهانی و میلیون‌ها مخاطب را نیز به ترابزون می‌آورد. صلاح پس از نه سال حضور در لیورپول، با ۲۵۷ گل در ۴۴۲ بازی و دو قهرمانی لیگ برتر و یک قهرمانی لیگ قهرمانان اروپا، حالا به ترابزون آمده و قرارداد دوساله‌ای با این باشگاه امضا کرده است.  پس قرارداد واقعی فقط میان یک باشگاه و یک بازیکن بسته نشده است. یک قرارداد رسانه‌ای و فرهنگی نیز در حال شکل‌گیری است. چرا ترابزون برای صلاح «مادر» را به میدان آورد؟

اینجا به نظرم هوشمندی ویدئوی ترابزون خودش را نشان می‌دهد. اگر هدف فقط معرفی صلاح بود، می‌شد از گل‌ها، دریبل‌ها، جام‌ها و تصاویر حضور او در لیورپول استفاده کرد. اما باشگاه مسیر دیگری را انتخاب کرده است. صلاح را نه در قالب «ابرستاره فوتبال»، بلکه در قالب پسری که قرار است به خانه بیاید معرفی می‌کند. این انتخاب از نظر علوم شناختی بسیار مهم است. زیرا انسان‌ها الزاماً با اطلاعات ارتباط برقرار نمی‌کنند؛ با روایت، شخصیت، رابطه و تجربه زیسته ارتباط برقرار می‌کنند. «محمد صلاح، بازیکن جدید ترابزون‌اسپور است» یک گزاره اطلاعاتی است. اما «پسری قرار است به خانه بیاید و مادر برای او غذا آماده می‌کند» یک روایت است. اولی اطلاع می‌دهد. دومی درگیر می‌کند. این همان تفاوت میان اطلاع‌رسانی و روایت‌پردازی است.

و اتفاقاً انتخاب مادر، آشپزخانه، غذا و خانه سنتی در این ویدئو اتفاقی نیست. باشگاه به‌جای استفاده از زبان جهانی و بی‌هویت تبلیغات فوتبال، از کدهای فرهنگی محلی استفاده کرده است. ترابزون می‌گوید: ما فقط صلاح را نخریده‌ایم؛ ما می‌خواهیم او را در فرهنگ خودمان جای دهیم. و از آن مهم‌تر، به مخاطب جهانی می‌گوید: ترابزون را ببین؛ اینجا چه شهری است، چه فرهنگی دارد و چگونه از مهمانش استقبال می‌کند. این یعنی صادرات فرهنگ از طریق واردات ستاره. صادرات فرهنگی با یک قرارداد ورزشی

در اقتصاد سنتی، صادرات یعنی کالا از یک کشور خارج شود و پول وارد شود. اما در اقتصاد فرهنگی، کالا الزاماً یک شیء نیست. گاهی چیزی که صادر می‌کنیم، تصویر، سبک زندگی، موسیقی، غذا، زبان، معماری، ارزش‌ها و شیوه زیستن است. و فوتبال یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌های توزیع این کالاهای نامرئی است. محمد صلاح برای ترابزون‌اسپور یک بازیکن وارداتی است؛ اما حضور او می‌تواند باعث شود ترابزون، فرهنگ دریای سیاه، غذاهای محلی، موسیقی، معماری، هواداران و حتی نام خود شهر، در معرض دید مخاطبانی قرار گیرد که شاید پیش از این هیچ علاقه‌ای به ترابزون نداشتند.

این همان چیزی است که نگارنده از آن با عنوان اقتصاد توجه یاد می‌کند. برای دیده‌شدن در جهان امروز، فقط تولید محتوا کافی نیست. باید دلیل دیده‌شدن داشته باشید. محمد صلاح برای ترابزون یک دلیل بسیار بزرگ برای دیده‌شدن است. ترابزون، شهری در ساحل دریای سیاه، اکنون در جست‌وجوی بخشی از مخاطبان جهانی صلاح قرار گرفته است. و این اتفاق کوچکی نیست. فاصله ترابزون تا تبریز؛ یک عدد جغرافیایی و یک فرصت فرهنگی

اینجا یک نکته جالب برای ما ایرانی‌ها وجود دارد. اگر نقشه را باز کنیم، فاصله هوایی ترابزون تا تبریز حدود ۶۵۰ کیلومتر است و فاصله جاده‌ای حدود ۸۴۰ کیلومتر برآورد می‌شود. یعنی ترابزون آن‌قدرها هم دور نیست. در امتداد همین جغرافیای نسبتاً نزدیک، تبریز قرار دارد؛ شهری که فوتبال در آن فقط یک سرگرمی نیست و باشگاه تراکتور، به یکی از مهم‌ترین کانون‌های هویت ورزشی و هواداری کشور تبدیل شده است. تراکتور در سال ۲۰۲۵ نخستین قهرمانی لیگ خود را به دست آورد و در فصل قهرمانی نیز به‌طور میانگین بیش از ۴۲ هزار تماشاگر برای بازی‌هایش گزارش شد.  این هم‌جواری جغرافیایی، اگر از زاویه اقتصاد فرهنگی نگاه کنیم، می‌تواند بسیار معنادار باشد. ما معمولاً مرزها را روی نقشه می‌بینیم؛ اقتصاد فرهنگ اما شبکه‌ها را می‌بیند. شبکه زبانی، شبکه تاریخی، شبکه مذهبی، شبکه گردشگری، شبکه هواداری، شبکه رسانه‌ای و شبکه مهاجرتی. در جهان امروز، گاهی یک مسابقه فوتبال می‌تواند بیشتر از یک قرارداد رسمی فرهنگی، دو شهر را به هم نزدیک کند.

و سؤال این است: چرا ما از این ظرفیت استفاده نمی‌کنیم؟

چرا تراکتور و تبریز را فقط در قاب فوتبال داخلی می‌بینیم؟چرا نباید به این فکر کنیم که چگونه می‌توان از فوتبال برای ساختن یک کریدور فرهنگی میان تبریز، ترکیه، جمهوری آذربایجان و حتی جهان ترک‌زبان استفاده کرد؟ این همان جایی است که مدیریت رسانه از مدیریت ورزشی جدا نمی‌شود. محمد صلاح؛ یک «سرمایه فرهنگی» است

نکته مهم‌تر درباره صلاح، هویت مسلمان اوست. صلاح از سال‌ها پیش نشان داده که هویت دینی‌اش بخشی آشکار از شخصیت عمومی اوست؛ از سجده پس از گل تا حضور اجتماعی‌اش در جامعه مسلمانان. همین ویژگی باعث شده است که تأثیر او فراتر از فوتبال مورد مطالعه قرار گیرد. پژوهش‌ها و گزارش‌های رسانه‌ای نیز به تأثیر حضور او بر نگرش نسبت به مسلمانان و تجربه هواداران در لیورپول پرداخته‌اند.  بنابراین وقتی یک باشگاه در یک کشور مسلمان، ستاره‌ای مسلمان را جذب می‌کند، اگر درست عمل کند، می‌تواند اشتراک فرهنگی را به سرمایه رسانه‌ای تبدیل کند. اما نکته ظریف اینجاست: نباید این مسئله را به یک فرمول ساده تقلیل داد که «صلاح مسلمان است، پس حتماً در ترکیه موفق می‌شود.»

این تحلیل بیش از حد ساده است. قدرت واقعی در هم‌نشینی چند هویت است:

مصر + اسلام + فوتبال + لیورپول + ستاره جهانی + فرهنگ ترکیه + فرهنگ دریای سیاه + روایت خانواده.

ویدئوی ترابزون دقیقاً همین کار را انجام می‌دهد. بدون آنکه سخنرانی کند، بیانیه بدهد یا درباره «اشتراکات فرهنگی» شعار بدهد، این اشتراک را روایت می‌کند. این همان چیزی است که من همیشه در کلاس‌های مدیریت رسانه بر آن تأکید دارم: گاهی بهترین پیام، پیامی است که خودش را پیام معرفی نمی‌کند. عربستان، آمریکا و ترکیه؛ سه مدل متفاوت از اقتصاد ستاره‌ها

اگر این پدیده را کنار نمونه‌های دیگر بگذاریم، یک روند بزرگ‌تر را می‌بینیم. عربستان سعودی با جذب کریستیانو رونالدو، فقط یک بازیکن نخرید. رونالدو برای عربستان یک موتور عظیم توجه جهانی شد. ایالات متحده نیز با ورود لیونل مسی به اینترمیامی، از یک بازیکن فوتبال برای رشد توجه جهانی به لیگ، باشگاه و بازار فوتبال آمریکا استفاده کرد. و حالا ترکیه با محمد صلاح، یک ستاره جهانی را به یکی از باشگاه‌های تاریخی خود آورده است. البته این سه مدل کاملاً یکسان نیستند. رونالدو در عربستان بخشی از پروژه بزرگ‌تر توسعه اقتصاد ورزش و جایگاه بین‌المللی فوتبال این کشور بود. مسی در آمریکا به بازاری وارد شد که می‌خواست فوتبال را از یک ورزش جانبی به بخشی جدی‌تر از اقتصاد سرگرمی آمریکا تبدیل کند. صلاح اما به ترکیه آمده است؛ به کشوری که خود از قبل سرمایه فرهنگی و فوتبالی بسیار قدرتمندی دارد. بنابراین ترکیه لازم نیست فرهنگ فوتبال را وارد کند. باید بتواند سرمایه فرهنگی خودش را با سرمایه رسانه‌ای صلاح ترکیب کند. و این تفاوت مهمی است. وقتی یک مسابقه دوستانه میلیاردها نگاه تولید می‌کند

برای فهم بهتر این اقتصاد، کافی است به ماجرای رویارویی احتمالی مسی و رونالدو نگاه کنیم. در اول فوریه ۲۰۲۴، النصر و اینترمیامی در ریاض در چارچوب جام فصلی ریاض مقابل یکدیگر قرار گرفتند؛ مسابقه‌ای که پیش از برگزاری با عنوان «The Last Dance» برای رویارویی احتمالی دو اسطوره فوتبال جهان بازاریابی شده بود. حتی شبکه beIN Sports نیز اعلام کرده بود که حقوق رسانه‌ای این تورنمنت را در چند منطقه مهم، از جمله خاورمیانه و شمال آفریقا، ترکیه، فرانسه و آسیا-اقیانوسیه در اختیار گرفته است. نکته جالب اینجاست که در نهایت آن رویارویی کامل اتفاق نیفتاد: رونالدو به دلیل مصدومیت در سکوها بود و مسی تنها دقایق پایانی وارد زمین شد؛ النصر نیز ۶ بر صفر پیروز شد. اما اقتصاد رسانه‌ای ماجرا پیش از سوت آغاز شکل گرفته بود. مردم برای «احتمال دیدن» یک مواجهه تاریخی، توجه خود را خرید و فروش کردند.

این نکته بسیار مهم است. در اقتصاد توجه، گاهی خودِ محصول، مسابقه نیست؛ احتمال وقوع یک لحظه تاریخی است. ممکن است بازی از نظر فنی متوسط باشد. ممکن است ستاره بازی نکند. اما «شاید مسی و رونالدو روبه‌روی هم قرار بگیرند» به تنهایی یک محصول رسانه‌ای است. اینجاست که باید اقتصاد رسانه را جدی گرفت. ستاره، پلتفرم است

در اقتصاد دیجیتال، پلتفرم فقط اینستاگرام و یوتیوب و تلویزیون نیست. گاهی انسان خودش یک پلتفرم است. رونالدو یک پلتفرم است. مسی یک پلتفرم است. صلاح یک پلتفرم است. هر کدام از این افراد می‌توانند مخاطب را از یک نقطه جهان به نقطه‌ای دیگر منتقل کنند.

وقتی صلاح پیراهن ترابزون را می‌پوشد، میلیون‌ها نفر که پیش‌تر به ندرت نام این باشگاه را جست‌وجو می‌کردند، با آن مواجه می‌شوند. این همان چیزی است که ارزش یک ستاره را از ارزش صرفاً ورزشی او جدا می‌کند. ارزش یک بازیکن بزرگ فقط در تعداد گل‌ها نیست. باید پرسید: چقدر توجه تولید می‌کند؟ چقدر جست‌وجو ایجاد می‌کند؟ چقدر روایت تولید می‌کند؟ چقدر فروش پیراهن ایجاد می‌کند؟ چقدر گردشگر را کنجکاو می‌کند؟ چقدر ارزش رسانه‌ای برای اسپانسر می‌سازد؟ چقدر تصویر یک شهر را تغییر می‌دهد؟

و در نهایت: چقدر یک فرهنگ را با خود جابه‌جا می‌کند؟ این همان «واردات فرهنگی» است؛ اما نه به معنای منفعل آن. وقتی یک ستاره جهانی وارد کشوری می‌شود، الزاماً به معنای ورود فرهنگ بیگانه نیست. اتفاقاً اگر هوشمندانه مدیریت شود، می‌تواند فرصتی برای بازتعریف و صادرات فرهنگ میزبان باشد. ترابزون در این ویدئو دقیقاً همین کار را کرده است. صلاح را وارد خانه خودش کرده است. اما برای این کار، ابتدا خانه خودش را به مخاطب جهانی نشان داده است. این نکته‌ای است که بسیاری از مدیران فرهنگی ما هنوز جدی نگرفته‌اند: برای صادر کردن فرهنگ، همیشه لازم نیست یک محصول فرهنگی را به خارج بفرستیم؛ گاهی کافی است یک چهره جهانی را وارد روایت فرهنگی خودمان کنیم. بعد، خود مخاطب جهانی به دنبال آن روایت خواهد آمد. ژاپن سال‌هاست از انیمه، مانگا و فرهنگ عامه چنین استفاده‌ای می‌کند. کره جنوبی با K-pop و K-drama این مسیر را طی کرده است. اسپانیا و انگلستان از فوتبال، باشگاه‌ها و بازیکنان خود بهره می‌گیرند. و حالا کشورهای خاورمیانه نیز به‌طور جدی وارد این بازی شده‌اند. مسئله ایران چیست؟

اینجا شاید بد نباشد کمی از فوتبال فاصله بگیریم. ما در ایران چقدر از سرمایه انسانی خودمان به‌عنوان رسانه استفاده می‌کنیم؟ یک ورزشکار جهانی، یک هنرمند، یک کارآفرین، یک دانشمند، یک فیلمساز یا حتی یک شهروند ایرانی موفق در جهان، فقط یک فرد نیست. می‌تواند یک گره ارتباطی در شبکه جهانی فرهنگ باشد. اما ما اغلب ارزش او را فقط در حوزه تخصصی خودش می‌سنجیم. فوتبالیست باید فوتبال بازی کند. هنرمند باید فیلم بسازد. دانشمند باید مقاله منتشر کند. در حالی که در اقتصاد فرهنگ، این افراد می‌توانند حاملان تصویر یک کشور نیز باشند.

برند ملی دقیقاً همین‌جا ساخته می‌شود. برند ملی با یک لوگو ساخته نمی‌شود. با یک شعار هم ساخته نمی‌شود. حتی با یک کمپین چند میلیون دلاری نیز ساخته نمی‌شود. برند ملی حاصل انباشت میلیون‌ها تجربه، تصویر، روایت و مواجهه است. گاهی یک غذای محلی. گاهی یک فیلم. گاهی یک فوتبالیست. گاهی یک مهمان‌نوازی. گاهی یک ورزشگاه. گاهی یک ویدئوی ۶۰ ثانیه‌ای. و گاهی یک مادر که برای آمدن یک مهمان، غذا آماده می‌کند. یک ویدئوی چندثانیه‌ای، یک درس بزرگ برای مدیریت رسانه

شاید ارزش ویدئوی ترابزون دقیقاً در همین باشد. باشگاه در چند دقیقه، بدون آنکه وارد یک کلاس نظری شود، چند مفهوم را کنار هم گذاشته است: ستاره جهانی + روایت خانوادگی + فرهنگ محلی + اشتراک مذهبی و فرهنگی + شهر + باشگاه + فوتبال + اقتصاد توجه.

این ترکیب اتفاقی نیست. و اگر مدیران رسانه‌ای ما بخواهند از آن یاد بگیرند، درس اصلی این نیست که «برای بازیکن جدیدمان یک کلیپ قشنگ بسازیم.»

درس اصلی این است: هر دارایی ورزشی، یک دارایی رسانه‌ای است؛ هر دارایی رسانه‌ای، بالقوه یک دارایی فرهنگی است؛ و هر دارایی فرهنگی، اگر درست مدیریت شود، می‌تواند به دارایی اقتصادی تبدیل شود.

این همان زنجیره‌ای است که باید آن را ببینیم:

ورزش → رسانه → توجه → فرهنگ → گردشگری → برند → اقتصاد

و این زنجیره می‌تواند در جهت معکوس نیز حرکت کند:

اقتصاد → سرمایه‌گذاری در ورزش → جذب ستاره → تولید توجه → افزایش نفوذ فرهنگی.

در جهان امروز، این دو مسیر هم‌زمان در حال حرکت‌اند. فوتبال، شاید بزرگ‌ترین آزمایشگاه اقتصاد فرهنگی جهان باشد

به همین دلیل است که معتقدم فوتبال را نباید فقط در جدول لیگ، تعداد گل‌ها و جام‌ها مطالعه کرد. فوتبال امروز یک آزمایشگاه بزرگ برای مطالعه جامعه، رسانه، فرهنگ، اقتصاد و حتی علوم شناختی است. مخاطب چرا یک مسابقه را می‌بیند؟

چرا برای یک پیراهن پول می‌دهد؟ چرا یک باشگاه خارجی را به باشگاه شهر خودش ترجیح می‌دهد؟ چرا یک بازیکن می‌تواند هویت یک شهر را تغییر دهد؟ چرا یک مسابقه دوستانه، صرفاً به دلیل احتمال رویارویی دو ستاره، ارزش رسانه‌ای پیدا می‌کند؟ و چرا یک باشگاه می‌تواند از یک مادر، یک خانه، یک غذای محلی و یک بازیکن مصری، یک روایت جهانی بسازد؟ پاسخ همه این پرسش‌ها در فوتبال نیست. در مدیریت توجه و معنا است. و شاید این همان نقطه‌ای باشد که باید از آن به بعد، فوتبال را جور دیگری ببینیم. فوتبال فقط ۲۲ بازیکن و یک توپ نیست. فوتبال، شبکه‌ای عظیم برای جابه‌جایی پول، توجه، هویت، فرهنگ و روایت است.

ترابزون با محمد صلاح، فقط یک مهاجم نخریده است. ترابزون بخشی از توجه جهانی محمد صلاح را خریده و حالا می‌خواهد بخشی از فرهنگ ترابزون را به همان مخاطب جهانی صادر کند. عربستان با رونالدو، آمریکا با مسی و ترکیه با صلاح، هرکدام به شیوه خود نشان داده‌اند که در اقتصاد جدید ورزش، گاهی بهترین راه برای ساختن یک بازار، خریدن توجه مردم پیش از خریدن محصول آنهاست. و شاید این مهم‌ترین درسی باشد که از یک ویدئوی ساده ترابزون می‌توان گرفت: در عصر اقتصاد توجه، ستاره‌ها فقط بازی نمی‌کنند؛ شهرها را روایت می‌کنند، فرهنگ‌ها را جابه‌جا می‌کنند و اقتصاد می‌سازند. پس اقتصاد رسانه را دست‌کم نگیریم. گاهی یک مادر که برای آمدن مهمان غذا می‌پزد، می‌تواند بیشتر از صدها بیلبورد، یک شهر را به جهان معرفی کند.

۲۱۶۲۱۶

کد مطلب 2260642