محمدرضا سلیمی، روانشناس و نویسندهی حوزه تفکر انتقادی، یادداشتی دربارهی «چرا خرید یک کالا بهعنوان هدیه برای دیگران از خرید همان کالا برای خودمان راحتتر است؟» در کانال تلگرامی خود نوشته است که متن آن را در ادامه میخوانید.
«پاییز سال ۱۳۹۹، هنگامی که مشغول نگارش کتاب «۶۶ خطای شناختی در تصمیمگیری: پیامدها و راهحلها» بودم، به ذهنم رسید در آخر مقدمهی کتاب این جملهها را بنویسم: «پیشنهاد میشود این کتاب را بیش از یک بار مطالعه کنید. بعد از مطالعه متوجه خواهید شد که این کتاب میتواند هدیهای مناسب برای دوستانتان نیز باشد.»
شاید این توصیه تلنگری بوده برای کسانی که بعد از مطالعهی این کتاب تصمیم گرفتهاند دوباره آن را بخرند و به دوستان خود هدیه بدهند. آنچه در ذهن این افراد روی میدهد پدیدهای ذهنیست که به آن «اثر هدیه» میگویند.
اثر هدیه چیست؟ گاهی کالایی را میبینیم و با خود میگوییم «این کالا مناسب من نیست» و از خرید آن منصرف میشویم. اما اگر همان کالا بهعنوان هدیهای مناسب برای شخص دیگری معرفی شود، ممکن است تصمیم بگیریم آن را بخریم. به این پدیده «اثر هدیه» میگویند.
اثر هدیه به این واقعیت روانشناختی اشاره میکند که افراد گاهی برای خریدن هدیه برای دیگران راحتتر از خرید برای خودشان تصمیم میگیرند. در این حالت، کالا دیگر صرفاً وسیلهای برای رفع نیاز شخصی نیست، بلکه به ابزاری برای ابراز محبت، قدردانی، توجه یا تقویت رابطه تبدیل میشود.
چگونه اثر هدیه اتفاق میافتد؟ اثر هدیه بر پایهی دو سازوکار روانشناختی استوار است:
۱. تغییر چارچوب ذهنی¹: وقتی یک کالا بهعنوان هدیه معرفی میشود، نگاه ما به آن تغییر میکند. دیگر از خود نمیپرسیم «آیا من به آن نیاز دارم؟» بلکه فکر میکنیم «چه کسی از دریافت این کالا بهعنوان هدیه خوشحال میشود؟» همین تغییر دیدگاه تصمیمگیری را آسانتر میکند.
۲. کاهش درد پرداخت²: درد پرداخت احساس ناخوشایندیست که در زمان پرداخت پول به ما دست میدهد.³ بسیاری از افراد هنگام خرید برای خودشان احساس درد پرداخت میکنند؛ اما هنگام خرید برای دیگران این احساس کاهش مییابد. درنتیجه، خرید هدیه از نظر روانی راحتتر میشود.
برای مثال، میخواهم کتاب «خانوادهی خردمند: چگونه در خانواده نقادانه بیندیشیم» را …
