تخفیف فقط کم شدن قیمت یک کالا نیست. وقتی یک مشتری با عبارتهایی مانند «۲۰ درصد تخفیف»، «پیشنهاد ویژه» یا «آخرین فرصت خرید» روبهرو میشود، مغز او شروع به ارزیابی یک فرصت میکند. مغز میپرسد: آیا این پیشنهاد ارزشمند است؟ آیا اکنون زمان مناسبی برای خرید است؟ آیا چیزی را ارزانتر از ارزش واقعی آن به دست میآورم؟
همین فرآیند ساده، موضوع مهمی در نوروساینس مصرفکننده و نورومارکتینگ است. پژوهشگران تلاش میکنند بفهمند مغز انسان هنگام دیدن قیمت و تخفیف چه اتفاقی را تجربه میکند و چرا بعضی تخفیفها ما را بیشتر به خرید ترغیب میکنند.
به بیان الهه آل محمدی نویسنده و کارشناس سوادمالی تخفیف با تغییر ادراک ارزش، انتظار پاداش و توجه، میتواند تصمیم خرید و رفتار مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد.
یکی از پژوهشهای قابل توجه در این زمینه توسط Zan Mo و همکارانش انجام شده و در سال ۲۰۱۹ در مجله NeuroReport منتشر شده است. پژوهشگران در این مطالعه بررسی کردند که نحوه ارائه تخفیف چگونه میتواند تصمیم خرید را تغییر دهد. آنها فقط از افراد نپرسیدند که کدام پیشنهاد را بیشتر دوست دارند؛ فعالیت الکتریکی مغز آنها را نیز با روش ERP بررسی کردند.
در این آزمایش، افراد با بستههایی شامل دو کالا روبهرو شدند. یکی از کالاها گرانتر و دیگری ارزانتر بود. نکته جالب این بود که قیمت نهایی بستهها یکسان بود، اما تخفیف به شکلهای مختلف نمایش داده میشد. گاهی تخفیف روی کالای گرانتر قرار داشت، گاهی روی کالای ارزانتر و گاهی تخفیف برای کل بسته در نظر گرفته شده بود.
نتیجه جالب بود. افراد در شرایطی که تخفیف روی کالای گرانتر یا کل بسته قرار گرفته بود، بیشتر به خرید تمایل داشتند. زمانی که تخفیف روی کالای ارزانتر بود، میزان خرید پایینتر بود.
این یافته یک نکته بسیار مهم را نشان میدهد: مغز فقط به مقدار تخفیف توجه نمیکند؛ به نحوه ارائه تخفیف نیز توجه دارد.
برای مثال، تصور کنید دو فروشگاه دقیقاً یک محصول مشابه را با قیمت نهایی …
