هفت صبح| تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا وقتی یک خبر را در تلویزیون یا یک روزنامه معتبر می‌خوانیم، شاید زیاد برایمان جذاب نباشد یا حتی به آن شک کنیم، اما همین خبر را وقتی یک اینفلوئنسر محبوب در استوری‌اش می‌گوید، سریع باور می‌کنیم و حتی برای بقیه هم می‌فرستیم؟ اتفاقی که دارد می‌افتد، یک تغییر ساده در نحوه خبر گرفتن نیست؛ ما با یک انقلاب بزرگ روبه‌رو هستیم. عصر رسانه‌های سنتی، همان تلویزیون‌ها، رادیوها و روزنامه‌هایی که سال‌ها تصمیم می‌گرفتند ما چه بدانیم و چه فکر کنیم، دارد به پایان می‌رسد و جای خود را به چیزی می‌دهد که به آن می‌گوییم «انسان‌رسانه». اما انسان‌رسانه اصلاً به چه معنایی است؟
خیلی ساده است. انسان‌رسانه کسی است که خودش، به تنهایی، یک رسانه است. او دیگر نیاز به یک استودیو چند میلیارد تومانی، ده‌ها تکنسین صدا و تصویر، یا یک سردبیر سخت‌گیر ندارد. تمام چیزی که او نیاز دارد، یک گوشی هوشمند، یک اتصال اینترنت و البته محتوایی است که بتواند توجه مردم را جلب کند. در واقع، قدرت از دست سازمان‌های بزرگ خارج شده و به دست افرادی رسیده است که توانسته‌اند رابطه‌ای صمیمی و مستقیم با مخاطب برقرار کنند.
پایان عصر فرمانروایان محتوا
در مدل قدیمی رسانه، ما یک ساختار دستوری داشتیم. یعنی یک سازمان تصمیم می‌گرفت چه خبری مهم است، آن را تولید می‌کرد و ما فقط مصرف‌کننده بودیم. هیچ راهی برای تعامل لحظه‌ای نداشتیم. اما انسان‌رسانه‌ها این بازی را عوض کردند. گروهی معتقدند آنها دموکراسی را به دنیای رسانه آوردند. حالا هر کسی که تخصص یا حتی یک سبک زندگی خاص داشته باشد، می‌تواند رسانه خودش باشد.
این تغییر، ریشه در چیزی دارد که به آن می‌گوییم «اقتصاد توجه». در دنیای امروز، ارزشمندترین چیز، توجه مخاطب است. رسانه‌های سنتی با لحنی رسمی، خشک و گاهی تکبرآمیز سعی می‌کردند مخاطب را جذب کنند، اما انسان‌رسانه‌ها با لحنی صمیمی، غیررسمی و حتی گاهی با اشتباهاتشان، توانسته‌اند قلب‌های مخاطبان را به دست آورند. مردم خسته شده بودند از دیدن چهره‌های آرایش شده و متنی که توسط ده نفر سانسور شده است. آنها می‌خواهند کسی را ببینند که شبیه خودشان است، در اتاق خودش نشسته و دارد درباره یک موضوع صحبت می‌کند. این همان چیزی است که باعث شده اعتماد مردم از «سازمان‌ها» به «افراد» منتقل شود.
چرا به انسان‌رسانه‌ها بیشتر اعتماد می‌کنیم؟
شاید بپرسید چرا یک توصیه ساده از یک بلاگر در مورد یک کرم پوست یا یک گوشی موبایل، بیشتر از یک آگهی تلویزیونی اثر می‌گذارد؟ جواب در یک کلمه است: «اعتماد». در بازاریابی مدرن، مفهومی وجود دارد به نام «اعتبار ادراک شده». وقتی ما روزها یا ماه‌هاست که زندگی روزمره یک انسان‌رسانه را دنبال می‌کنیم، ناخودآگاه با او رابطه‌ای عاطفی برقرار می‌کنیم. ما حس می‌کنیم او را می‌شناسیم، پس وقتی چیزی را توصیه می‌کند، حس می‌کنیم یک دوست دارد آن را به ما پیشنهاد می‌دهد، نه یک شرکت که فقط می‌خواهد محصولش را بفروشد.
این همان نقطه‌ای است که رسانه‌های سنتی از آن عقب مانده و شکست خورده‌اند. آنها سعی کردند «اعتبار» را با «رسمیت» جایگزین کنند، اما نسل جدید، صمیمیت را به رسمیت ترجیح می‌دهد. انسان‌رسانه‌ها با نشان دادن پشت صحنه زندگی‌شان، با گریه کردن، خندیدن و حتی شکست‌هایشان، یک پل اعتماد می‌سازند که هیچ استودیوی تلویزیونی نمی‌تواند آن را شبیه‌سازی کند. البته این موضوع یک روی تاریک هم دارد؛ چون وقتی اعتماد زیاد شود، هر حرفی که این افراد بزنند، بدون نقد پذیرفته می‌شود و همین‌جا است که خطر انتشار اخبار غلط یا تبلیغات فریبنده شروع می‌شود.
از تماشای منفعل تا مشارکت فعال
اگر به عادت‌های نسل «زد» و سایر نسل‌های جدید دیگر نگاه کنیم، می‌بینیم که آنها دیگر تحمل تماشای یک خبر ۲۰دقیقه‌ای را ندارند. آنها می‌خواهند خبر را در قالب یک ویدیو ۶۰ ثانیه‌ای در تیک‌تاک یا اینستاگرام ببینند. آنها می‌خواهند سریع، خلاصه و جذاب باشند. انسان‌رسانه‌ها دقیقاً روی همین نقطه دست گذاشته‌اند. آنها محتوا را «لقمه کرده» و به مخاطب می‌دهند.
علاوه بر این، مخاطب دیگر نمی‌خواهد فقط تماشا کند؛ او می‌خواهد مشارکت کند. او می‌خواهد در باکس کامنت‌ها نظرش را بگوید، نظرسنجی کند و حتی روی محتوای بعدی اثر بگذارد. رسانه‌های سنتی هرگز نتوانستند این تعامل دوطرفه را به شکل درستی پیاده کنند. در حالی که انسان‌رسانه در هر لحظه با مخاطبش در ارتباط است و بر اساس بازخوردهای لحظه‌ای، مسیرش را عوض می‌کند. این یعنی محتوایی که دقیقاً با نیاز و سلیقه مخاطب تنظیم شده است.
آیا تلویزیون‌ها و روزنامه‌ها کاملا نابود می‌شوند؟
شاید با دیدن این روند فکر کنیم که تلویزیون‌ها و روزنامه‌ها به زودی به موزه‌ها منتقل می‌شوند، اما واقعیت کمی پیچیده‌تر است. رسانه‌های سنتی نابود نمی‌شوند، بلکه «نقش» آنها تغییر می‌کند. نقش آنها از «تنها منبع خبر» به «راستی‌آزمایی خبر» تغییر می‌کند. یعنی در دنیایی که هر کسی می‌تواند هر چیزی را منتشر کند و اخبار غلط مثل ویروس پخش می‌شوند، ما باز هم به یک مرجع رسمی نیاز داریم تا بیاید و بگوید: «آیا این خبر درست است یا نه؟»
در آینده، احتمالاً شاهد یک مدل ترکیبی خواهیم بود. رسانه‌های سنتی برای اعتبار و استانداردهای خبرنگاری‌شان شناخته می‌شوند و انسان‌رسانه‌ها برای سرعت، صمیمیت و دسترسی آسان. اما قطعا این حقیقت باقی می‌ماند که مرکز ثقل قدرت، از سازمان‌ها به سمت افراد جابجا شده است. دیگر لازم نیست کسی به شما اجازه دهد که دیده شوید یا حرفتان را بزنید؛ شما خودتان می‌توانید رسانه خودتان باشید.
چرا عصر انسان‌رسانه‌ها آمده است؟
دکتر محمدعلی الستی، جامعه‌شناس ارتباطات و استاد دانشگاه، در گفت‌وگو با «هفت صبح»، در تحلیل دلایل به وجود آمدن انسان‌رسانه‌ها می‌گوید برای اینکه بتوانیم در مورد انسان‌رسانه‌ها صحبت کنیم، باید قبل از هر چیز به دو مفهوم کلیدی بپردازیم که غالباً با هم اشتباه گرفته می‌شوند و اکثرا آنها را یکی می‌دانند؛ یکی فرهنگ عامه و دیگری فرهنگ عامیانه. او توضیح می‌دهد که فرهنگ عامه و عامیانه دو مقوله کاملاً جدا از هم هستند و هر کدام شامل یک سری مفاهیم در زیرمجموعه‌های خود می‌شوند. مثلاً فرهنگ مردمی، جمعی یا فرهنگ توده، جزئی از فرهنگ عامه محسوب می‌شوند. در مقابل، نخبگان، طبقه سنتی و فرهنگ سنتی، جزو زیرشاخه‌های فرهنگ عامیانه هستند. الستی تأکید می‌کند که این دو مبحث کاملاً از هم متفاوت هستند.
برای اینکه اهمیت این موضوع مشخص‌تر شود و بتوانیم این قضیه را بهتر درک کنیم، او مثالی می‌زند و می‌گوید فرض کنید وارد یک محیط جمعیتی کوچک می‌شوید، مثلاً یک روستای دورافتاده؛ می‌بینید که همه مردم آنجا یک سری ویژگی‌ها و رفتارهای خیلی خاصی دارند و بسیاری از رفتارها و علایق و سنت‌های آنها مشابه و یکسان است. اما وقتی وارد نقاط جمعیتی بزرگتر مثل شهرها می‌شوید، می‌بینید که مردم درست است که یک سری مشترکات دارند، اما در عمل هر کدام تفکرات و دیدگاه‌های مخصوص به خودشان را دارند. مورد اول مثالی از فرهنگ عامیانه است و مورد دوم مثالی از فرهنگ عامه. در واقع می‌توان گفت فرهنگ عامیانه محصول زندگی سنتی و رسانه‌های سنتی است، اما فرهنگ عامه محصول رسانه‌های نوین و جدید جهانی است.
نقش پلتفرم‌های اجتماعی و شکار علاقه‌مندی‌ها
الستی در ادامه به نقش پلتفرم‌های اجتماعی اشاره می‌کند و می‌گوید؛ حتماً متوجه شده‌اید یا شنیده‌اید که در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام یا ایکس، وقتی یک سری چیزها را به عنوان علاقه‌مندی جستجو می‌کنید، مثلاً درباره آشپزی سوال می‌پرسید یا درباره سبک زندگی یا مسائل مکانیکی ماشین، آن پلتفرم به صورت اتوماتیک همان پیام‌ها و محتواها را بیشتر از بقیه برای شما می‌فرستد. دلیل این اتفاق آن است که پلتفرم می‌آید و خواست‌های شما را تجزیه و تحلیل می‌کند تا هر چه را که فکر می‌کند دوست دارید به شما عرضه کند و شما هم قاعدتاً از این قضیه استقبال می‌کنید.
او معتقد است کاری که انسان‌رسانه‌ها در حال حاضر انجام می‌دهند هم دقیقاً همین است. یعنی آنها می‌آیند و یک سری مخاطبان خاص را انتخاب می‌کنند و هر کدام در حوزه خاصی شروع به فعالیت می‌کنند و برای آنها محتوا و محصول تولید می‌کنند تا بتوانند مخاطب را جذب کنند.
تفاوت نخبگان و سلبریتی‌ها در جذب مخاطب
این استاد دانشگاه با طرح این موضوع که فرهنگ عامیانه شامل نخبگان هم می‌شود تاکید می‌کند نخبگان به خاطر فعالیت‌ها و قدم‌هایی که برمی‌دارند مورد توجه رسانه‌ها و رسانه‌ها برای اعتبار بخشی گزارش‌های خود به سراغ آنها می‌روند و آنها را پوشش می‌دهند. اما سلبریتی‌ها یا افراد مشهوری که بیشتر مورد توجه نسل جدید هستند، با استفاده از رسانه‌ها تلاش می‌کنند تا خودشان را مطرح کنند. در واقع محصول و معلول پوشش رسانه‌ها هستند.
او توضیح می‌دهد که در بحث نخبگان، یک رابطه مرید و مرادی وجود دارد، اما سلبریتی‌ها برای شهرتشان نیازمند های‌وهوی و جنجال‌های اساسی هستند. حالا انسان‌رسانه‌ها ما را بیشتر به سمت سلبریتی‌ها می‌برند؛ یعنی افرادی که سعی می‌کنند خواست‌ها و علاقه‌مندی‌های ما را شناسایی کرده و برایمان خوراک تهیه کنند و مطابق با آن حرف بزنند تا ما را جذب کنند. در حالی که نخبگان اصلاً فرصت انجام این کارها را ندارند و به همین دلیل نمی‌توانند مثل سلبریتی‌ها در این زمینه موفق باشند.
شکستن انحصار و قدرت شکل‌دهی به «جمع»
الستی می‌گوید انسان‌رسانه‌ها یک سری مزیت‌هایی دارند، مثل اینکه انحصار رسانه‌ای را از بین بردند، اما در عین حال معایبی هم دارند که باید مورد بررسی قرار داد. همین اتفاق باعث شده که رسانه‌های سنتی کم‌کم حذف شوند و به سمتی برویم که انسان‌رسانه‌ها تقریباً حرف اول و آخر را در رسانه‌های ما بزنند. یکی دیگر از ویژگی‌های انسان‌رسانه‌ها این است که می‌توانند خاصیت جمع مخاطب را شناسایی کرده و آن را شکل بدهند؛ یعنی خواست‌های یک جمع خاص را مدیریت کنند و وقتی کسی بتواند این کار را بکند، به شدت تاثیرگذار می‌شود. اما در عین حال، معلوم نیست که این افراد همیشه بتوانند آن تاثیرگذاری را روی مخاطب حفظ کنند یا اینکه این رابطه چقدر بر پایه محبت باشد.
او در پایان اشاره می‌کند که انسان‌رسانه‌ها در واقع واحدهایی از شبکه‌های اجتماعی را می‌سازند که نه کاملاً یکپارچه هستند و نه کاملاً جدا، بلکه چیزی بین این دو هستند. مخاطبان این افراد هرچند دنبال صلاحیاتی می‌روند که انسان‌رسانه ترویج می‌دهد، اما در عین حال عقیده و نظر شخصی خودشان را هم دارند و با هم برهم‌کنش دارند. یعنی افرادی که طرفدار یک انسان‌رسانه هستند، الزاماً با هم هم‌فکر نیستند، بلکه ممکن است فقط در یک سری موارد با هم مشترک باشند ولی حتی در برخی موارد به نقد یکدیگر بپردازند یا نظراتشان متفاوت باشد.
او برای مثال به وضعیت کنونی آمریکا اشاره می‌کند که در آن حزب دموکرات و جمهوری‌خواه اصلاً با هم هم‌فکر و هم‌اندیشه نیستند و در بسیاری از موارد مقابل هم هستند، اما به خاطر بحث‌هایی مثل گرانی بنزین، گاز و وضعیت اقتصادی جامعه یا بحث جنگ، به یک نقطه مشترک می‌رسند و به همین دلیل علیه یک جریان خاص وابسته به رئیس جمهور که آن را باعث این رخدادها می‌بینند، رای می‌دهند در حالی که همچنان نقدها و تفکرات سیاسی و حسی خودشان را دارند. این نمونه‌ای از همین مسئله است که در دنیای انسان‌رسانه‌ها هم اتفاق می‌افتد. به اعتقاد این جامعه‌شناس ارتباطات این رویه باعث شده تا رسانه‌های سنتی عملا جایگاه خودشان را در جذب مخاطب از دست بدهند مگر آنکه فکری برای جذب مخاطبان و تامین خوراک برای آنها بکنند.
در دنیای انسان‌رسانه‌ها چگونه گم نشویم؟
باید به این فکر کنیم که وقتی هر کسی یک رسانه است، ما چطور باید حقیقت را از دروغ تشخیص دهیم؟ ورود به عصر انسان‌رسانه‌ها، ما را با یک چالش بزرگ روبه‌رو کرده است: «تفکر انتقادی». ما نباید اجازه دهیم صمیمیت یک فرد، ما را از بررسی صحت حرفهای او باز دارد. اعتماد خوب است، اما اعتماد کورکورانه در فضای دیجیتال می‌تواند خطرناک باشد.
ما در مسیری هستیم که در آن «تخصص» باید دوباره در کنار «محبوبیت» قرار بگیرد. دنیای ایده‌آل این است که انسان‌رسانه‌ها نه تنها به دنبال لایک و بازدید باشند، بلکه مسئولیت اجتماعی کلامشان را هم بپذیرند. در این میان، هر کدام از ما هم باید یاد بگیریم که مصرف‌کننده‌های هوشمندی باشیم؛ یعنی هم از سرعت و جذابیت انسان‌رسانه‌ها لذت ببریم و هم برای پیدا کردن حقیقت، نگاهی به منابع معتبر و تخصصی داشته باشیم. دنیای رسانه تغییر کرده است و ما حالا در عصری هستیم که در آن، هر کسی با یک گوشی در دست، می‌تواند جهان را تکان دهد.
سقوط مدل‌های درآمدی قدیمی و تولد اقتصاد اینفلوئنسری
یکی از دلایل اصلی جایگزینی رسانه‌های سنتی، بحث پول و بودجه است. در گذشته، بودجه‌های کلان تبلیغاتی به تلویزیون‌ها و روزنامه‌ها می‌رفت. اما امروز، برندها متوجه شده‌اند که هزینه کردن برای یک اینفلوئنسر که مخاطبان هدفش را دقیقاً می‌شناسد، خیلی به‌صرفه‌تر از یک آگهی کلی در تلویزیون است. این یعنی جریان سرمایه در حال تغییر است. ما اکنون با چیزی به نام «اقتصاد اینفلوئنسرها» روبه‌رو هستیم.
در این مدل، درآمد دیگر وابسته به تماشای یک برنامه در ساعت خاص نیست، بلکه وابسته به «تعامل» است. لایک‌ها، کامنت‌ها و بازنشرها، واحد پول جدید این اقتصاد هستند. این موضوع باعث شده است که تولید محتوا از یک سرگرمی به یک شغل تمام‌وقت و بسیار پردرآمد تبدیل شود. اما نکته جالب این است که این اقتصاد، باعث شده رسانه‌های سنتی برای بقا، مجبور شوند خودشان را تغییر دهند. حالا می‌بینیم که شبکه‌های تلویزیونی سعی می‌کنند مجریان خود را به اینفلوئنسر تبدیل کنند یا پادکست‌های تخصصی راه بیندازند تا بتوانند بخشی از آن توجه از دست رفته را پس بگیرند.
