دوچرخه‌ای که تحقیر شد

در یکی از آگهی‌های تبلیغاتی یک شرکت بیمه که بارها از رسانه ملی پخش شده است، با تصویر پدری مواجه می‌شویم که نگران آینده فرزندش است. او بیم دارد مبادا پسرش در آینده در برابر دیگران احساس سرشکستگی کند. در نگاه نخست، شاید با یک روایت معمول تبلیغاتی درباره نگرانی والدین نسبت به آینده فرزندان روبه‌رو باشیم، اما با کمی دقت در جزئیات این آگهی، به مجموعه‌ای از پیش‌فرض‌ها و کلیشه‌های اجتماعی می‌رسیم که تأمل‌برانگیز است.

در این آگهی، موفقیت و منزلت اجتماعی به شکلی کلیشه‌ای تصویر می‌شود و حتی مسئله تشکیل خانواده نیز تا اندازه زیادی به مؤلفه‌های اقتصادی تقلیل می‌یابد. بااین‌حال، یکی از آشکارترین نشانه‌هایی که سازندگان آگهی برای نمایش مفهوم «سرشکستگی» انتخاب کرده‌اند، از همه عجیب‌تر است: دوچرخه‌سواری!

در بخشی از آگهی، فرزند خانواده پس از رکاب زدن، درحالی‌که از دوچرخه‌سواری به نفس افتاده است، دوچرخه خود را در میان خودروهای دوستانش پارک می‌کند. این تصویر با القای حس خجالت و شرمندگی همراه است. به این ترتیب، دوچرخه نه به‌عنوان وسیله‌ای برای تحرک، سلامت و حفظ محیط‌زیست، بلکه در جایگاه نمادی از عقب‌ماندگی و پایین بودن منزلت اجتماعی قرار می‌گیرد.

این انتخاب صرفاً یک لغزش در طراحی پیام تبلیغاتی نیست، بلکه بازتولید یک کلیشه اجتماعی آسیب‌زاست که خودرو را معادل منزلت و آبرو و دوچرخه را نشانه فقر و محرومیت می‌داند. مسئله دقیقاً همین‌جاست. تبلیغی که قرار است مخاطب را به آینده‌نگری دعوت کند، ناخواسته یا آگاهانه تصویری از آینده می‌سازد که در آن، برخورداری از خودرو نشانه موفقیت و استفاده از دوچرخه مایه شرمساری است.

این در حالی است که دوچرخه‌سواری صرفاً یک فعالیت ورزشی یا شیوه‌ای برای جابه‌جایی نیست. در بسیاری از رویکردهای شهرسازی و حمل‌ونقل، از آن به‌عنوان بخشی از یک فرهنگ شهری یاد می‌شود که با سلامت عمومی، کاهش آلودگی هوا، عدالت در دسترسی به امکانات شهری و کیفیت زندگی شهروندان پیوند خورده است.

  پیامی در تضاد با سیاست‌های اعلامی کشور

 

دوچرخه‌ای که در این آگهی به نماد سرشکستگی تبدیل می‌شود، همان وسیله‌ای است که در سیاست‌های کلان حمل‌ونقل و شهرسازی کشور، به‌عنوان یکی از راهکارهای کاهش ترافیک و آلودگی هوا مورد توجه قرار گرفته است. …