آگهی بازرگانی و خلاءهای قانونی تبلیغات

یک آگهی تبلیغاتی از لحظهٔ ایجاد ایده و آغاز عملیات اجرائی تا مرحله انتشار و پس از آن، با حقوق افراد و گروه‌های متفاوتی در تلاقی است که برخی از آنها در ازاء بهره‌مندی از این حقوق تکالیفی بر عهده‌شان قرار می‌گیرد. این افراد و گروە‌ها به‌طور مشخص‌تر چه کسانی هستند:
الف: آگهی و صاحبان حق
۱. صاحبان آگهی: صاحب آگهی فرد حقیقی یا حقوقی است که با توجه به ارائهٔ کالا یا خدمتی از سوی آگهی وی تولید و منتشر می‌شود ممکن است صاحب آگهی، کالا یا خدماتی ارائه نکند، اما در انتشار آگهی به‌نحوی ذی‌نفع محسوب می‌شود.
۲. سفارش‌دهنده: سفارش‌دهنده فردی است که تفکر و انگیزهٔ تولید و نشر آگهی را جهت انتشار آگهی در رسانهٔ (مدیا) مورد نظر به مرحلهٔ ظهور و سفارش می‌رساند. اگر بخواهیم با نگاه گسترده به واژهٔ رسانه بنگریم، حوزهٔ وسیعی از ابزارهای تبلیغ از یک برچسب و جاسوئیچی گرفته تا سینما و رادیو و تلویزیون و... را در برخواهد گرفت. سفارش‌دهنده می‌تواند خود صاحب آگهی و یا فرد دیگری (مانند بازاریاب، آژانس و...) باشد. بدین‌رو با توجه به میزان مسئولیتی که در روند سفارش آگهی به‌عهده دارد از حقوق و تکالیفی نیز برخوردار است.
۳. رسانه: چنانچه رسانه به‌عنوان ابزار تبلیغ دارای مدیریت و شخصیتی حقوقی باشد، آن نیز به‌نوبهٔ خود از حقوق و تکالیفی برخوردار خواهد بود.
۴. مصرف‌کننده: مصرف‌کننده یا استفاده‌کننده از موضوع مورد تبلیغ، از دیگر ارکان حقوقی روند تبلیغ است و به‌نوبهٔ خود از حقوق و تکالیفی برخوردار است.
۵. مخاطب تبلیغ: شامل گروه‌هائی از جامعه بوده (مخاطب خاص) و یا تمامی اقشار جامعه ممکن است مورد خطاب آگهی قرار گیرند.
۶. حکومت: علاوه بر ۵ رکن اصلی یاد شده، چنانچه موضوع آگهی به‌نحوی با مصالح جامعه در تلاقی قرار گیرد که بخش عمده یا تمامی جامعه را در برگیرد یا آن‌گونه که در همهٔ کشورها مرسوم است شئون اخلاقی و اجتماعی کشور و یا نظم عمومی آن کشورها را متأثر سازد، آنگاه حکومت (به مفهوم عام آن) به نمایندگی از سوی جامعه صاحب حقوق و تکالیفی خواهد شد.
ب: ملاک تعیین حقوق اشخاص
اگر چه در بخش قبل کسانی را برشمردیم که در جریان تولید و پخش یک آگهی صاحب حقوق و تکالیفی می‌شوند، اما چه کسی باید تشخیص داده و یا ملاک تشخیص اینکه حقوق و وظایف افراد چیست به‌عهده چه مرجعی است؟ اصولاً ملاک تشخیص حق چیست و اشخاص ذینفع با چه ملاکی باید به استیفای حقوق خود بپردازند؟
۱. تعیین ذینفع: بدون شک تا زمانی‌که مسئله‌ای جنبهٔ عام و فراگیر پیدا نکرده تا نمایندهٔ حکومت وارد مسئله‌ای شود، این خود ذینفع است که باید حقوق خود را یادآور شده و خواهان احقاق آن شود. بر طبق اصول مسلم حقوقی، هیچ‌کس نمی‌تواند از جانب فرد دیگری به احقاق حقوق او بپردازد (مگر این‌که ولی، قیم، وکیل یا به شکلی قائم‌مقام قانونی باشد)، بنابراین اینکه چه کسی صاحب حق است قطعاً همان‌کسی است که شخصاً احساس می‌کند که حقی از او ضایع شده و یا باید به او داده شود.
۲. قوانین عمومی: تعیین ملاک تشخیص و ابراز اینکه چه کسی واقعاً صاحب حق است و میزان آن چقدر است با قوانین و مقررات کشور است. قطعاً چنانچه قوانین و مقررات خاصی برای مسئله‌ای در کشوری وجود نداشته باشد، افراد ناچار باید به قوانین حقوقی و جزائی عام آن کشور استناد جسته و خواستار استیفای حقوق خود شوند. البته در مرحلهٔ اول قوانین عام تا حدودی می‌توانند این مشکل را حل کنند، همچون قوانین مربوط به کلاهبرداری، تدلیس و تقلب، قواعد مربوط به قراردادها و...
۳. قوانین و مقررات تخصصی: با نگاهی مختصر به وضعیت فعلی جهان و تنوع و کثرت ابزارها و موضوعات تبلیغاتی، آیا می‌توان صرفاً با اتکای به قوانین عمومی کشور به احقاق حقوق افراد پرداخت؟ بدون وجود قوانین تخصصی و قضات و کارشناسان متخصص، امکان وجود یک ساز و کار تبلیغاتی مشخص در جامعه وجود نخواهد داشت. جامعهٔ فاقد قوانین و مقررات تبلیغاتی کامل (همان‌گونه که امروزه در کشور خود شاهد هستیم) قطعاً با وضعیتی ناهنجار مواجه خواهد بود. تضییع حقوق افراد و جامعه، انواع تضییع حقوق و حق‌کشی نسبت به طراحان و مجریان آگهی که معمولاً سپر اول این عرصه هستند هم از سوی جامعه و مخاطبان آگهی و هم از سوی صاحبان و سفارش‌دهندگان آن مورد تعرض قرار می‌گیرند؛ تضییع وسیع حقوق بخش‌خصوصی تبلیغاتی از سوی رسانه‌ها و سازمان‌های دولتی قدرتمند که بعضاً صاحبان و یا متولیان رسانه‌های دولتی هستند (از قبیل رادیو و تلویزیون، شهرداری‌ها و یا مراجع دولتی متولی امور تبلیغاتی مثل ارشاد و...)، عدم برنامه‌ریزی صحیح بودجه‌های تبلیغاتی و اتلاف و مصرف آنها از سوی دلالان و اشخاص غیرذی‌حق، عدم وجود یک نظام تبلیغاتی مدرن در کشور و آسیب‌های گستردهٔ اقتصادی به اقتصاد کشور، ایجاد تورم و فشار مضاعف بودجه‌های تبلیغاتی به مصرف‌کننده و جامعه، بروز انواع آسیب‌های فرهنگی، اجتماعی، اعتقادی و خلاف شئون اخلاقی جامعه به‌دلیل عدم وجود ملاک‌های محتوائی و اجرائی و جریحه‌دار شدن اجتماع و ده‌ها نوع آسیب دیگر، نتیجهٔ عدم وجود قوانین و مقررات تخصصی تبلیغاتی آن‌هم در کشوری است که دارای ملاک‌ها و پایه‌های ایدئولوژیک بوده و قطعاً باید آستانهٔ تحریک آن و احساس ضرورت وجود چنین قوانینی در آن به مراتب بیشتر از متولیان و مجریان دیگر کشورها باشد.
متأسفانه متولیان تدوین چنین قوانینی در کشور (اعم از وزارت ارشاد و مجلس شورای اسلامی) به‌رغم شعارهای بسیار مبنی بر لزوم رشد و توسعهٔ اقتصادی، قوانین تبلیغاتی مورد نیاز کشور را کم‌اهمیت‌تر از بسیاری از قوانین اقتصادی، گمرکی، بازرگانی و... ارزیابی کرده و به همین‌دلیل تدوین نکرده‌اند. تأسف‌بارتر اینکه نابسامانی‌های بزرگ فرهنگی و اقتصادی که از بابت عدم وجود این قوانین و مقررات به کشور تحمیل می‌شود هرگز به‌چشم نیامده اما با بروز کوچکترین نابسامانی ظاهری (که آن‌هم متأسفانه به‌دلیل کارکرد سلیقه‌ای و نبود همین مقررات است) اولین کسانی که مورد تعرض قرار می‌گیرند مجریان آگهی‌ها هستند که این خود مصیبتی است که در جای خود به آن اشاره خواهیم کرد.ج: ما به چه چیزهائی نیاز داریم؟
مهمترین نیاز کشور در جهت سامان دادن به صنعت تبلیغات در وهلهٔ اول قوانین و مقررات لازم و در وهلهٔ دوم مجریانی هستند که از اطلاعات اولیهٔ مورد لزوم برای اجراء این قوانین برخوردار باشند. متأسفانه به‌ویژه در چند سال اخیر در برخی از شاخه‌های تبلیغات، مدیرانی نصب و مدعی ساماندهی تبلیغات شده‌اند که نه تنها دانش لازم را ندارند بلکه، حتی یک کتاب در خصوص نقش و کاربردهای تبلیغات و شیوه‌ها و علوم و فنون آن مطالعه نکرده‌اند و جزء تخریب تبلیغات نیمه‌جان کشور و ضربه‌های جبران‌ناپذیر به فرهنگ و اقتصاد کشور هیچ عایدی دیگر نداشته و ندارند!
امیدواریم در مقالهٔ جداگانه‌ای به تشریح بیشتر نقش مدیران این‌چنینی و نقد روش‌ها و شیوهٔ مدیریتشان بپردازیم اما در این مطلب ابتدا تمرکز بیشتری در خصوص خلاءهای قانونی و نیازها و سازوکارهای مورد نیاز در این جهت می‌پردازیم تا شاید کمکی باشد تا متولیان تبلیغات در وزارت ارشاد و متعاقب آن قوهٔ محترم مقننه و مجلس در جهت تدوین ”قانون جامع تبلیغات بازرگانی کشور“ اقدامات مفید و مؤثری مبذول دارند.
با ذکر این مقدمه به‌طور فهرست‌وار به ذکر برخی خلاءهای قانونی می‌پردازیم که با توجه به رشد روزافزون تکنولوژی و ابزارهای تبلیغاتی با آن مواجه هستیم.
هر چند که این بحث تنها به ذکر موارد شاخصی می‌پردازد و تشریح و بسط آن از بضاعت این مطلب خارج است و نیازمند همکاری همهٔ کارشناسان و دست‌درکاران این صنعت است تا بتوان به نتیجه ایده‌آل دست یافت.
۱. هدف‌های کلی قانون: همان‌گونه که قبلاً نیز اشاره شد، ایران کشوری در حال توسعهٔ وسیع علمی و اقتصادی بوده و از پتانسیل‌های بسیار عظیمی برای رشد و ترقی در سال‌های آتی برخوردار است. از طرفی این کشور دارای مردمی با اعتقادات و ایدئولوژی دینی بوده و اساس نظام و ارکان آن و به تبع آن قوانین و مقررات آن مبتنی بر این اصل اساسی و ریشه‌ای پایه‌گذاری شده، پس تمامی قوانین مصوب در آن ـ که این قانون نیز خارج از شمول آن نیست ـ باید با حفظ این معیارها به حفظ منافع ملی کشور در تمامی جهات بپردازد، در غیر این‌صورت قطعاً نمی‌تواند به هدف‌های موردنظر خویش دست یابد.
از سوئی قانون تبلیغات در نظام جمهوری اسلامی به‌جای آنکه تحت سلطهٔ عوامل اقتصادی دولتی و خصوصی، به ترغیب و ترویج فرهنگ اسراف و تجمل و مصرف‌گرائی بپردازد باید به‌عنوان عاملی در جهت سازماندهی و مدیریت نظام تبلیغاتی کشور پرداخته و علاوه بر کمک به ترویج و توسعهٔ اقتصاد و تولید، به‌عنوان ابزاری برای ارتقاء توان تشخیص مخاطبان به منظور انتخاب مناسب‌ترین کالا و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. همچنین باید با هدف توسعه و رشد تولید در جهت صادرات و تبلیغات خارجی گام بردارد، چرا که توسعه و افزایش بش از حد تولید (افزون بر نیاز داخلی) و عدم توان تبلیغ در عرصه‌ٔ بین‌المللی کشور را با بحران و رکود و تبلیغات ناسالم جهت تخریب رقبا و دزدیدن سهم بازار از یکدیگر و نهایتاً آسیب و خسارت به اقتصاد کشور و همچنین مصرف‌کنندهٔ داخلی مواجه خواهد ساخت. این مهم نه تنها لزوم جذابیت را در تبلیغ نفی نمی‌کند بلکه، لزوم جذابیت‌های تبلیغی سالم جهت فروش بیشتر را در عرصهٔ بین‌المللی گریزناپذیر می‌سازد.
در نتیجه از آنجائی‌که تولید بیشتر نیازمند فروش بیشتر است، باید به‌جای شعار افزایش ”مصرف“ جهت افزایش فروش و تولید با تبلیغات مؤثر، به دنبال افزایش ”مصرف‌کنندهٔ“ بیشتر برای تحقق خواستهٔ خویش باشیم و این هدف (یعنی توسعهٔ بازارهای بین‌المللی) نه تنها مذموم نیست بلکه، عاملی راهبردی در تقویت اقتصادی و سیاسی کشور خواهد بود.
از دیگر نکاتی که در هدف‌های قانون تبلیغات بازرگانی باید مورد توجه قرار گیرد اهمیت بیش از پیش به تقویت فرهنگ و زبان و ادبیات فارسی است. متأسفانه امروزه شاهدیم که به‌دلیل نبود قوانین و الگوها و قواعد مشخص، این مهم در بیشتر عرصه‌ها (و حتی در سطح رادیو و تلویزیون که خود باید یکی از متولیان صیانت از این میراث باشد) ضربات عمیقی بر پیکرهٔ فرهنگ و زبان ادبیات کشور زده می‌شود.
از سوی دیگر قانون تبلیغات بازرگانی باید یکپارچه و به لحاظ شمول، تمامی رسانه‌های تبلیغاتی کشور را اعم از دولتی و خصوصی در نظر بگیرد تا نظام تبلیغاتی کشور با این بهانه که برخی از ارکان آن جزء دولت و تحت نظارت قوای سه‌گانه نیستند، ساز جداگانه‌ای ننوازند و در مجموع این قانون نیز مانند سایر قوانین مادر، تمامی ارکان تبلیغاتی کشور را در بر گرفته و سامان ریختند.
از دیگر هدف‌های کلی قانون می‌توان به تعیین حدود و وظایف و جایگاه حقوقی هر یک از ارکان تبلیغات از قبیل صاحب آگهی، تولیدکننده، مخاطب و خصوصاً مجریان قانون جهت جلوگیری از تعرض هر یک از این ارکان به یکدیگر می‌توان نام برد.
تعیین حدود وظایف افراد مختلف
الف. مسئولیت‌های صاحب آگهی
یکی از بزرگترین خلاءهائی که در قوانین فعلی وجود دارد این است که حدود وظایف هر یک از افراد ذی‌مدخل در روند تولید و انتشار آگهی مشخص نیست. بدین‌رو بیشترین بار مسئولیت بر دوش مجریان آگهی یا آژانس‌ها قرار می‌گیرد و این مسئله بعضاً آنها را تا حد مجازات و تحمل کیفر نیز پیش می‌برد. بنابراین قانون در وهلهٔ اول باید انواع مسئولیت‌ها را مشخص کرده و سپس تعیین کند که هر بخش مربوط به چه کسی است:
الف/۱. محتوای آگهی
از مهمترین مواردی که در آگهی ممکن است بروز مشکل کند مسئلهٔ محتوای آگهی است. محتوای آگهی ممکن است موجب بروز اعتراضاتی از سوی افراد ذینفع شود. جملاتی از قبیل بهترین کالا، تنها کالای مورد تأیید، اولین سازنده و... یا ذکر مواردی که سایر رقبا را تحقیر کند و یا ذکر ادعاهای دروغ و خلاف واقع مثل تبلیغ اثر داروها و یا ذکر مواردی که موجب توهین، تحقیر و فریب مخاطب شود، جملگی مواردی است که در قالب محتوای آگهی می‌گنجد.
در این‌گونه موارد چون معمولاً آگهی از سوی صاحب آگهی یا بعضاً از سوی سفارش‌دهنده ارائه می‌شود، مسئولیت صحت و سقم آن و همچنین تبعاتی که ایجاد می‌کند به‌عهدهٔ صاحب آگهی است. از این‌رو هرگونه جریمه و یا مجازاتی هم که احیاناً بدان تعلق گیرد متوجه آنان خواهد بود. تولیدکنندهٔ آگهی، آژانس و یا رسانه‌ای که آگهی از طریق آن انتشار می‌یابد مسئولیتی از این بابت ندارند و این صاحب آگهی است که از این جهت باید مورد مؤاخذه و تنبیه قرار گیرد.
همچنین اگر این‌گونه آگهی‌ها موجب بروز خساراتی به اشخاص حقیقی و حقوقی شود، این صاحب آگهی است که موظف به جبران خسارات وارده خواهد بود.
الف/۲ـ اسناد و مدارک لازم
ممکن است اثبات برخی از ادعاهائی که صاحب آگهی می‌کند نیازمند ارائهٔ مدارکی باشد، از قبیل اینکه فلان کالا دارای مهر استاندارد است، یا برندهٔ جایزه به‌عنوان بهترین کالاست و یا برخی ادعاها در خصوص آثار کالا از قبیل مواردی که در آگهی‌های مواد بهداشتی و داروئی مشاهده می‌کنیم، مانند اینکه با مصرف این دارو فلان اثر ایجاد می‌شود یا ظرف فلان مدت وزن شما چه مقدار کاهش یا افزایش یافته و یا قد شما افزایش خواهد یافت و یا اینکه با مصرف این کالا مصرف برق شما نصف خواهد شد و ده‌ها موارد این‌چنینی که ممکن است از طریق مدارک و مجوزهائی از سوی مراکز دولتی یا مؤسسات صدور گواهی‌هائی این‌چنینی قابل اثبات باشند.
ارائهٔ این‌گونه مدارک و مستندات نیز به‌عهدهٔ صاحب آگهی است و هرگونه خدشه یا مشکلی در این خصوص نیز تنها متوجه صاحب آگهی خواهد بود.ممکن است اعلام شود آژانس تبلیغاتی موظف است در موقع قبول سفارش، مدارک موردنظر را از سفارش‌دهنده دریافت کند؛ این مسئله شدنی است اما مشکلی را حل نمی‌کند چرا که آژانس تبلیغاتی اصولاً فاقد هرگونه توان کارشناسی جهت تشخیص اصالت، اعتبار و صحت مدارک ارائه شده است و چنانچه مدارک ارائه شده به‌نحوی فاقد اعتبار لازم برای انتشار آگهی باشند، آژانس مربوطه توان تشخیص آن را ندارد؛ مضافاً آنکه این وظیفه بیشتر به وظایف رسانه مربوط می‌شود، هر چند رسانه نیز توان تشخیص اشکالات یاد شده را ندارد. رسانه صرفاً می‌تواند جهت اثبات اینکه مسئولیت خویش را انجام داده نسبت به دریافت مدارک مربوط اقدام کند، اما چنانچه این مورد در قانون ذکر شود و با ذکر مجازات‌های متناسب، صاحب آگهی بداند که هرگونه مسئولیت ناشی از عدم صحت یا اعتبار مطالب یا مدارک ارائه شده به‌عهدهٔ اوست و در قالب قراردادهای آژانس یا رسانه نیز این مطلب به وی گوشزد شود، بنابراین در صورت بروز هرگونه مشکل، سفارش‌دهنده عملاً با این اقدام خویش مسئولیت‌های ناشی از آن را نیز به‌عهده خواهد گرفت و مسئول جبران خسارات احتمالی وارده به اشخاص و یا تحمل مجازات‌های احتمالی خواهد بود.
ب. مسئولیت‌های آژانس
به‌غیر از محتوای آگهی‌ها، موارد دیگری نیز وجود دارد که فارغ از جنبهٔ محتوای آگهی می‌تواند موجب فریب، کلاهبرداری و بروز انواع آسیب‌های مالی، اجتماعی و روانی شوند. در یک بررسی تطبیقی از قوانین مربوط به تبلیغات در بیشتر کشورهای غربی دیده می‌شود کشورهای مزبور علاوه بر جنبه‌های محتوائی مطابق با فرهنگ خویش، به جنبه‌های فریبنده‌ای که ساختار آگهی می‌تواند ایجاد کند اهمیت زیادی قائلند. ایجاد جلوه‌های صوتی و تصویری، نمایش غیرواقعی موضوع مورد تبلیغ به‌نحوی که آن را بهتر از کیفیت واقعی کالا نشان دهد و هرگونه جلوه‌های ظاهری آگهی منتشره که به لحاظ ساختاری به‌نحوی موجب فریب، تحریک، تحقیر، توهین یا اضرار مالی مخاطب یا مصرف‌کننده شود می‌تواند از جمله مواردی محسوب شود که مسئولیت حقوقی آن به‌عهدهٔ تولیدکنندهٔ آگهی یا آژانس مربوطه خواهد بود.
این بخش از مسئولیت بدان جهت به‌عهدهٔ تولیدکننده یا آژانس است که معمولاً ارائهٔ ایده، طرح، تصویر و یا فیلمنامه و جلوه‌های صوتی و بصری و... از سوی وی ارائه شده و سفارش‌دهنده نقش چندانی در آن ندارد. حال چنانچه تولیدکننده تعمداً و با آگاهی از آثار مترتب بر انتشار آگهی اقدام به ساخت آگهی کرده و یا در جهت بررسی آثار نامطلوب آن کوتاهی و قصور ورزیده باشد، قطعاً مسئولیت این امر را نیز متناسب با عمل انجام شده باید به‌عهده گیرد.
ج. نقش مراجع رسمی یا کارمندان دولتی
بعضی از موارد وجود دارد که آگهی قبل از انتشار مورد بررسی و ممیزی قرار گرفته و در صورت کسب مجوز اجازهٔ انتشار می‌یابد. این مسئله علاوه بر رادیو و تلویزیون، در برخی از مطبوعات و همچنین در زمان دریافت مجوز امور چاپی و نصب آگهی بر روی تابلوهای تبلیغاتی وجود دارد.
البته به‌نظر می‌رسد که برداشت مجریان قانون در این زمینه از قوانین موجود اشتباه، و خلاف روح قوانین مذکور است. چرا که مجریان قانونی تفاوتی بین ”مدیرمسئول“ و یک فرد حقیقی قائل نمی‌شوند. همان‌طور که یک فرد حقیقی برای چاپ یک مورد چاپی موظف به دریافت مجوز موردی است، مدیرمسئول یک آژانس تبلیغاتی نیز باید مورد به مورد برای کارهای خویش کسب مجوز کند حال آنکه این اقدام در تعارض با لفظ ”مدیر مسئول“ است. همان‌گونه که در یک نشریه ”مدیرمسئول“ با داشتن شرایطی خاص، مراحلی را طی کرده تا موفق به دریافت عنوان مدیرمسئولی شود، مدیر مسئول یک کانون تبلیغاتی نیز همان شرایط را طی کرده تا موفق به کسب مجوز وزارت ارشاد شده است.
مدیرمسئول یک نشریه همه‌روزه مورد تفتیش و ممیزی مطالب قرار نمی‌گیرد مگر آنکه مرتکب خلافی شده و یا با شکایتی مواجه شود که باید در مراجع صالحه پاسخگوی اتهامات وارده باشد و در واقع اصل بر برائت است مگر اینکه خلاف آن ثابت شود. اما مدیرمسئول یک کانون تبلیغاتی موظف است مورد به مورد برای کار خود مجوز دریافت کند و مشخص نیست که اصولاً خاصیت لفظ مدیر مسئول برای وی چیست؟!
در آئین‌نامهٔ نحوهٔ نظارت بر کانون‌های تبلیغاتی آمده است که مأموران وزارت ارشاد در هر لحظه می‌توانند دفاتر کانون‌های تبلیغاتی را مورد بازرسی قرار دهند!
مدیرمسئول یک کانون نیز همانند مدیرمسئول یک نشریه یا یک ناشر یا شرکت فیلمسازی یا چاپخانه و... مورد گزینش‌های لازم قرار گرفته تا موفق به کسب پروانهٔ فعالیت شده است. حال مگر قرار است در یک شرکت تبلیغاتی چه کاری انجام شود که در سایر شرکت‌ها انجام نمی‌شود و باید به‌طور مرتب مورد بازرسی قرار گیرند.
به هر رو هر چند این روال متأسفانه در مراکز مختلف وجود دارد اما باید در نظر داشت مواردی که مورد تأیید کارشناس یا مرجع مربوطه قرار گرفته و اجازهٔ انتشار یا پخش یافته است موجب بری شدن فرم تمدید آژانس از مسئولیت خواهد بود و نباید هیچ مسئولیتی متوجه مدیرمسئول یا کارکنان آژانس تبلیغات باشد.
د. رسانه و مسئولیت‌های آن
پس از آنکه مسئولیت‌های صاحب آگهی و آژانس به لحاظ محتوائی و ساختاری در قانون مشخص شد، مسئولیت‌های رسانه نیز باید به‌طور مشخص در قانون تبیین شود. ممکن است آگهی به لحاظ محتوائی مشکلی نداشته و از نظر ساختار نیز اقدام خلافی در آن صورت نگرفته باشد اما به لحاظ رسانه‌ای حقوق مخاطب یا مصرف‌کننده را خدشه‌دار سازد که به برخی از موارد آن در مبحث مصادیق مورد نیاز اشاره خواهیم کرد. اما اجمالاً مواردی مثل میزان و حجم پخش آگهی در حد غیرمجاز، زمان پخش برخی آگهی‌هائی که باید در ساعات خاصی پخش شود، پخش آگهی برخی گروه‌های سنی در ساعاتی‌که گروه‌های سنی دیگری از رسانه استفاده می‌کنند و یا در کانال‌های غیرمجاز، همچنین ایجاد مزاحمت‌های روانی مثل پخش بیش از حد مجاز آگهی‌های میان‌برنامه در بین سایر برنامه‌های جدی که موجب بروز مشکلات روانی، احساسی و یا احساس توهین و... شود نیز می‌تواند جزء مصادیق این وضعیت باشد.
همین وضعیت در سایر رسانه‌ها نیز از قبیل نشریات مثل درج آگهی در نشریات غیرمتناسب یا در صفحات غیرمتناسب و یا توزیع ابزار و وسایل تبلیغاتی یا نصب تابلوهای تبلیغاتی در محل‌های غیرمناسب (مثل درج آگهی نامناسب یا نصب تابلو در مراکز آموزشی، مدارس و محل تردد کودکان) جملگی از مواردی است که باید در قانون مشخص شود.
ه. حقوق مصرف‌کننده را رعایت کنیم
مصرف‌کننده (یا مخاطب خاص آگهی) نیز طبق قانون باید دارای حقوق مشخصی باشد که در موارد لازم بتواند به استیفای آن بپردازد. چنانچه مصادیق حقوق مصرف‌کننده مشخص نباشد، هرکسی به هر دلیل موجه یا غیرموجه می‌تواند اقدام به شکایت یا بعضاً سوءاستفاده کند و رسیدگی به شکایات نیز به‌طور سلیقه‌ای انجام گیرد. مصادیق بسیاری در قوانین کشورها وجود دارد که قانون به احصاء آنها پرداخته تا علاوه بر حفظ حقوق مصرف‌کننده، حقوق صاحب آگهی یا آژانس نیز مورد حمایت قرار گیرد. پس از آنکه مصادیق حقوق مخاطب یا مصرف‌کننده مشخص شد براساس همین موارد مخاطب در صورت تحمل زیان، حق خواهد یافت تا به نسبت مسئولیت مربوطه از صاحب آگهی، آژانس، رسانه، مراجع رسمی و... شکایت کند.
و. آثار اجتماعی تبلیغ
یکی از شاخصه‌های مهم آگهی‌های بازرگانی این است که معمولاً مخاطب بدون انتخاب آنها را مشاهده می‌کند. بیننده با تماشای رادیو و تلویزیون یا ورق زدن نشریات و یا تردد از مقابل تابلوهای تبلیغاتی و... عملاً و بی‌اختیار در معرض تماشای این آگهی‌ها قرار می‌گیرد و غالباً امکان انتخاب ندارد. بنابراین قوانین باید به‌گونه‌ای باشند تا علاوه بر تأمین حقوق کسانی که قانون حق تبلیغ کالا و خدماتشان را به آنان داده است، بتواند از حقوق اجتماع نیز حمایت کند.
در نظام حقوق دنیا همواره حقوق جامعه مقدم بر حقوق فرد شناخته شده و کسی به خاطر احقاق حق شخصی نمی‌تواند حقوق جامعه را زیر پا گذارد.
نکته‌ای که باید در اینجا بدان اشاره کرد اینکه ممکن است این توهم ایجاد شود که این اثر معتقد به ایجاد محدودیت یا سخت‌گیری در خصوص تبلیغات تجاری است. حال آنکه پس از مقایسهٔ حقوق تطبیقی سایر کشورها در بخش مصادیق مواردی که باید در قانون گنجانده شود خواهیم دید که کشورهای غربی که سابقهٔ طولانی در تبلیغات و رسانه دارند ضمن احترام به حقوق صاحب آگهی و عدم بهانه‌جوئی‌های سلیقه‌ای، مقررات بسیار سختگیرانه‌ای را جهت دفاع از حقوق اجتماعی اجراء می‌کنند افزون بر آن برای جلوگیری از زیان‌های مالی و مادی مخاطب، مقررات بسیاری را برای جلوگیری از ورود هرگونه آسیب معنوی، روحی، روانی، شخصیتی و... به تصویب رسانده‌اند.
آنچه موجب بروز آسیب‌های مادی و معنوی به صاحب آگهی یا شرکت‌های تبلیغاتی است وجود قانون نیست بلکه، وضعیتی است که امروزه دچار آن هستیم. خلاء قوانین و اعمال‌نظرهای سلیقه‌ای و شخصی از سوی مجریان رسمی قانون همچون ارشاد، صدا و سیما، شهرداری و... به شدت حیثیت تبلیغات، این رکن اساسی تجارت و بازاریابی امروز را خدشه‌دار ساخته و مانع انسجام و قوام یک نظام تبلیغاتی مشخص و مدون در کشور شده است. نظام اقتصادی فاقد قانون تبلیغات مثل شهر بدون چراغ راهنمائی است که مرتباً موجب تلاقی حقوق افراد حقیقی و حقوقی شده و به‌جای آنکه علت آن ریشه‌یابی و حل شود مرتباً برای افراد قبض جریمه صادر می‌شود.

سیامک مصفا

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی