پنج شنبه ۴ بهمن ۱۳۹۷ / Thursday, 24 January, 2019

تبلیغات اینترنتی در ایران: تنگناها و راهکارها


تبلیغات اینترنتی در ایران: تنگناها و راهکارها
در كتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است. بطور مثال می‌توان به تعاریف ذیل اشاره كرد. تبلیغات ‌فرآیند روشمند ارایه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌كنندگان‌ به‌ خرید كالاها و خدمات می‌باشد (متولی ۱۳۷۲) و یا در تعریفی دیگر تبلیغات را، ارائه غیر شخصی اطلاعات كه معمولاً برای آن پول پرداخت می‌شود و اغلب با هدف ترغیب برای خرید كالاها، خدمات و یا ایده از سوی افرادی مشخص و توسط رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد، تعریف نموده‌اند (تافلینگر ۱۹۹۶). همان طور كه در تعریف بالا اشاره شد، تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلفی انجام می پذیرد، كه از آن جمله می‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و ... اشاره نمود. چندی است كه رسانه اینترنت به جمع رسانه‌های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است. رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه‌های سنتی، از سرعت بسیار بیشتری برخوردار بوده است چرا كه پس از گذشت ۳۸ سال از پیدایش رادیو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به ۵۰ میلیون نفر رسید، تلویزیون ۱۳ سال پس از پیدایش این حد نصاب را كسب كرد و اما اینترنت تنها با گذشت ۴ سال توانسته به این حد نصاب دست پیدا كند (فاكس ۱۹۹۹). این مقاله سعی دارد راهكارهایی را جهت استفاده از تبلیغات اینترنتی در ایران ارائه نماید.
۲- اینترنت در ایران
اینترنت از اوایل دهه ۷۰ به ایران راه پیدا كرد و همچون سایر كشورها در ایران نیز به سرعت گسترش یافت.
همگام با ورود اینترنت، تعداد كاربران آن در ایران به طور فزاینده‌ای افزایش یافته است بطوریكه تنها پس از گذشت ۱۰ سال‌، تعداد استفاده كنندگان اینترنت از مرز ۱۰ میلیون نفر گذشته است.
۳- تبلیغات اینترنتی در ایران
در ایران اینترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگیر به كار گرفته شده است و همانگونه كه در نمودار بالا مشخص می‌باشد، تعداد كاربران آن بطور فزاینده‌ای در طول سالیان اخیر افزایش یافته است. با وجود اینكه تعداد سایتهای فارسی از رشد بسیاری برخوردار بوده است اما همچنان تعداد تبلیغات اینترنتی این سایتها بسیار كم و ناچیز می‌باشد. این موضوع باعث شده مشكلات مالی فراوانی برای سایتها بوجود آید چرا كه یكی از مهترین منابع درآمد سایتها در دنیا، درآمدهای ناشی از تبلیغات می‌باشد. مشكلات مالی سایتهای ایرانی، بسیاری از آنها را پس از مدتی به تعطیلی می‌كشاند و این به معنای از دست رفتن فرصتهای شغلی برای عده‌ای می‌باشد. نكته قابل توجه دیگر این است كه بازار تبلیغات اینترنتی سایتها فقط محدود به یك كشور و یا یك منطقه خاص نمی‌باشد این به معنای دسترسی به بازاری بسیار گسترده است كه متأسفانه به دلیل عدم استفاده مناسب سهم سایتهای ایرانی از حجم درآمد ناشی از فعلیتهای تبلیغاتی بسیار اندك است.
عوامل بسیاری دست به دست هم داده‌اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی كه جامعه به این رسانه می‌كند بسیار كمتر باشد. یكی از مهترین این عوامل نداشتن مدل كسب و كار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی‌شوند و در نتیجه برای آنها مدل كسب و كار مشخصی تعریف نمی‌شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع‌رسانی را در دستور كار خود قرار داده‌اند. بدیهی است آمار بازدیدكنندگان چنین سایتهایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایتها، كاری بسیار مشكل و گاه محال می‌باشد. در واقع یكی از پیش نیاز‌های گرفتن تبلیغ در هر رسانه‌ای، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه می‌باشد. در نتیجه زمانی كه رسانه‌ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد نمی‌تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد. از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه‌ای به نحوه انتخاب و عملكرد مدل كسب و كار آن بستگی دارد. بطور مثال چنانچه سایتی مدل كسب و كار مبتی بر محتوا را انتخاب نماید می‌بایست تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای با ارزش و مهم برای مخاطبین خود نموده تا از این طریق ترافیك سایت خود را افزایش دهد. در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبین خود منجر به ایجاد فرصتهایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می‌شود.
به طور كلی در هر فعالیت تبلیغی دو هدف عمده می‌تواند دنیال ‌شود؛ اول اینكه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام شود دوم اینكه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول ‌باشد. اما یكی از وجوه ممیزه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی در این است كه امكان فروش محصول و یا خدمت را بلافاصله پس از تبلیغ و یا گاهی در حین نمایش تبلیغ فراهم می‌آورد. در واقع این امر امتیازی را برای این نوع از تبلیغات فراهم می‌آورد. ولی نكته در اینجا است كه در ایران بدلیل فراهم نبودن زیرساختهای تجارت الكترونیك و فقدان مكانیزم‌ها و قوانین لازم، مخاطبین امكان خریداری كالا و خدمتی را كه تبلیغ آن را بصورت اینترنتی می‌بینند، ندارند. این به معنای از دست رفتن یكی از مهترین مزیتهای تبلیغات اینترنتی می‌باشد زیرا چنانچه هدف از تبلیغ فقط اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط باشد، بدلیل همه گیر نشدن اینترنت در كشور، رسانه‌های دیگری چون تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها قطعاً تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. نتیجه اینكه در چنین فضایی اینترنت بعنوان یك رسانه شانس خود را برای جذب تبلیغات بیشتر از دست می‌دهد‌.
از سوی دیگر تبلیغات اینترنتی هنوز در سبد (پورتفولیوی) شركتهای تبلیغاتی- كه در بسیاری از موارد بعنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می‌نمایند- جایگاه مناسبی پیدا نكرده است چرا كه بدلیل هزینه‌های كم تبلیغ در اینترنت‌، كارمزد شركتهای تبلیغاتی نیز در صورت دادن تبلیغی در اینترنت بسیار كم می‌باشد. از طرف دیگر عدم آشنایی این شركتها با مكانیزم‌های تبلیغات اینترنتی از جمله مكانیزم‌هایی جهت سنجش و اندازه‌گیری اثر بخشی تبلیغات اینترنتی‌، باعث شده است كه این شركتها تمایل كمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند زیرا وجود مكانیزم‌های اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات در اینترنت یكی از مزیتهای این تبلیغات می‌باشند و در صورتیكه امكان استفاده از مزیتهای تبلیغ در اینترنت در كشور فراهم نباشد، به تبع آن تبلیغ دهندگان نیز تمایلی برای ارائه تبلیغ در اینترنت نخواهند داشت.
۴- تنگناها و محدودیتهای تبلیغات اینترنتی در ایران
با توجه به ویژگی‌ها و ماهیت صنعت تبلیغات اینترنتی ایران، چنین به نظر می‌رسد كه پنچ گروه عمده در این صنعت نقش ایفا می‌كنند. این پنج گروه شامل ناشران اینترنتی، سازمانهای تولیدی و خدماتی، شركتهای تبلیغاتی، دولت و مخاطبین تبلیغات می‌باشند. در زیر مشكلات و محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی در ایران به تفكیك گروه‌های فوق الذكر آمده است:
۴-۱- سازمانهای تولیدی و خدماتی (تبلیغ دهندگان)
یکی از مهمترین مواردی که موجب محدود ماندن تبلیغات اینترنتی در ایران شده است دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمانهای تولیدی و خدماتی از کاربردهای تبلیغات در اینترنت می‌باشد. اغلب مدیران ایرانی از مزایا و فرصتهای فراوانی که با تبلیغ در اینترنت می‌توانند عاید سازمان خود کنند بی‌اطلاع و یا حداقل کم‌اطلاع هستند. آن دسته از مدیرانی هم که اندک توجهی به اینترنت دارند درک صحیح و کاملی نسبت به نیازهای مخاطبین اینترنتی خود ندارند و در نتیجه از سرمایه‌گذاریهای خود در زمینه تبلیغات اینترنتی نتیجه درخور توجهی به دست نمی‌آورند. علاوه بر این مدیرانی که تبلیغات خود را وارد صفحات اینترنتی کرده‌اند، غالباً سایتهای خارجی را به عنوان رسانه اینترنتی خود انتخاب می‌کنند چرا که نسبت به کارایی و اثربخشی سایتهای ایرانی اطمینان لازم را ندارند.
۴-۲- شرکتهای تبلیغاتی
بسیاری از سازمانها، امور تبلیغاتی خود را به شرکتهای تبلیغاتی واگذار می‌کنند. این شرکتها به برنامه‌ریزی تبلیغاتی برای سازمانهای طرف قراداد خود اقدام می‌كنند. در این برنامه رسانه‌های تبلیغاتی مانند تلوزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌های عمومی و تخصصی، تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر و ... پیشنهاد می‌شوند. آنچه مسلم است هنوز اینترنت در پورتفولیوی این شرکتها از سهم و جایگاه قابل توجهی برخوردار نیست از این رو اینترنت توسط متخصصین تبلیغاتی نیز مورد بی‌مهری واقع شده است. از جمله دلایل کم‌توجهی شرکتهای تبلیغاتی به رسانه اینترنت، می‌توان به کم بودن حاشیه سود تبلیغات اینترنتی برای شرکتهای تبلیغاتی اشاره کرد که این خود به دلیل هزینه اندک این نوع تبلیغات می‌باشد. همچنین فقدان آمار و ابزارهای مناسب برای نظارت و کنترل بر عملکرد تبلیغات اینترنتی موجب شده است تا سهم چندانی از طرف شرکتهای تبلیغاتی برای این نوع تبلیغات درنظر گرفته نشود.
۴-۳- ناشران اینترنتی
ناتوانی سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات را می‌توان از موانع عمده رشد و گسترش تبلیغات اینترنتی دانست. کیفیت پائین محتوای سایتهای ایرانی جذابیت لازم را برای تبلیغ‌کنندگان و مخاطبین فراهم نساخته است. وجود دیدگاه غیر تجاری در سایتهای ایرانی موجب شده است درآمدزایی جزء اهداف اصلی سایتها قرار نگیرد. از اینرو در گردانندگان سایتها کمتر با متخصصین بازاریابی مواجه می‌شویم حتی در سایتهایی که به ظاهر به جذب تبلیغات مشغول هستند کمتر فعالیتهای بازاریابی را به صورت حرفه‌ای شاهد هستیم. در نتیجه فقدان مکانیزمهای تبلیغاتی مناسب، موجب شده است تا سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات موفقیت لازم را نداشته باشند.
۴-۴- دولت
رشد و گسترش اینترنت مانند سایر رسانه‌ها مستلزم حمایت‌ سازمانها و دستگاهای دولتی ذیربط می‌باشد. ضعف زیرساختهای مخابراتی و ارتباطی از جمله تنگناهای تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آید. ترمیم و بهبود این زیرساختها جز وظایف دولت محسوب می‌شود. سامان دادن به زنجیره تجارت الکترونیک نیز تنها با خواست و حمایت دولت امکان‌پذیر خواهد بود. ایجاد مکانیزمهای پرداخت الکترونیک مانند بانکداری الکترونیک و پول الکترونیک از اقدامات اساسی و مهمی هستند که دولت می‌بایست در دستور کار خود قرار دهد. همچنین تدوین قوانین و مقرارات مناسب برای نقل و انتقالات الکترونیک، شناسایی هویت واقعی معامله‌کنندگان، ایجاد امنیت در دریافتها و پرداختها و ... از جمله اقدامات اساسی است که پیش‌نیاز رشد تجارت الکترونیک می‌باشد. بدیهی است که بدون سامان یافتن زنجیره تجارت الکترونیک نمی‌توان در تبلیغات اینترنتی رشد قابل توجهی انتظار داشت.
۴-۵- مخاطبین تبلیغات اینترنتی
به دلیل گسترش فراوان حجم تبلیغات در سالهای اخیر و استفاده از شیوه‌های نامناسب و غیرحرفه‌ای در ایران، نوعی دلزدگی نسبت به تبلیغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبلیغات ناخواسته در اینترنت نیز بر این مشكل افزوده است. وجود نرم‌افزارهای متعددی كه صرفاً برای در امان ماندن از تبلیغات ناخواسته طراحی شده‌اند گواه این مدعا می‌باشد. در چنین فضایی جلب توجه مخاطبین كار بسیار دشواری خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهای نوین و حرفه‌ای است. ضمن اینكه بدلیل فراهم نبودن امكانات تجارت الكترونیك‌، مخاطبین نیز كمتر به تبلیغات در اینترنت توجه می‌نمایند.
۵- راهكارهایی جهت بهبود وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران
با توجه به اهمیت تبلیغ در اینترنت و وجود مشكلات و محدودیتهایی كه در بالا به آنها اشاره شد در این بخش سعی شده است راهكارهایی جهت بهبود وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران ارائه شود. همانطور كه اشاره شد، بازیگران این صنعت به پنج گروه تقسیم می‌شوند. اما ابتكار عمل برای بهبود و رفع مشكلات تبلیغات اینترنتی در دست سه گروه دولت، ناشران اینترنتی، و شركتهای تبلیغاتی می‌باشد. چنانچه این گروه ها اقداماتی را جهت حل مشكلات موجود در دستور كار خود قرار دهند دو گروه مخاطبین و سازمانهای تولیدی و خدماتی نیز جذب این صنعت خواهند شد. با این وجود برای هر یك از گروه‌ها راهكارها و سپس الگوهایی ارائه شده است. در این الگوها اقدامات لازمه هر گروه در قالب فرایندهایی نشان داده شده است.
۵-۱- ناشران اینترنتی
ناشران اینترنتی پس از اتخاذ مدل تجاری مناسب جهت فعالیت خود می‌بایست فعالیت‌های زیر را به منظور مدیریت بهتر بر وضعیت تبلیغات خود انجام دهند. در گام اول صاحبان سایتها می‌بایست كاتالوگی را از فضاهای خود تهیه نمایند. در این كاتالوگ مكان فضاهای قرارگیری تبلیغات، روش‌های پرداخت و زمان مربوط به آن فضا‌ها و نیز نحوه دسترسی به فضا‌ها مشخص می‌شود. در گام دوم‌، واحد فروش شركت با تبلیغ دهندگان وارد مذاكره شده و نهایتاً قراردادی را با آنها منعقد می‌نماید. در گام سوم برنـامه زمـانی نمـایش تبلیغات تعیین می‌شود. در این مرحله زمان‌های نمایش تبلیغات برنامه‌ریزی و رزرو می‌شوند. در گام چهارم تبلیغات مختلف از تبلیغ دهندگان جمع‌آوری شده و براساس برنامه از پیش تعیین شده در مكانهای مشخص نمایش داده می‌شوند.۵-۲- شركتهای تبلیغاتی
شركتهای تبلیغاتی می‌بایست برای اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات مكانیزم‌های لازم را ایجاد نمایند و به منظور جبران ناچیز بودن كارمزد تبلیغات اینترنتی در جهت افزایش جذب تعداد بیشتری از این تبلیغات برنامه‌ریزی نمایند. متقاعد كردن تبلیغ‌دهندگان به دادن تبلیغ در اینترنت به‌ دلیل هزینه‌های كم آن در صورت كارایی آن تبلیغ، امر چندان دشواری نخواهد بود. همانطور كه در شكل۲ دیده می‌شود این شركت‌ها جهت موفقیت بیشتر می‌بایست در گام اول درخواست تبلیغ دهندگان را پردازش نمایند. درخواست تبلیغ دهندگان در این گام می‌بایست بطور كامل مستــنـد شود. اطلاعـات این درخـواست می‌تواند شامل این موارد باشد: زمان‌بندی مورد درخواست جهت نمایش تبلیغات، بودجه در نظر گرفته شده، مشتریان هدف، محتوای تبلیغ و در نهایت سایتهای پیشنهادی.
در گام دوم شركت تبلیغاتی می‌بایست پس از تهیه تبلیغ به دنبال فضای مناسب جهت انتشار آن باشد. این فضا می‌بایست با شرایط اعلام شده از سوی تبلیغ دهنده هماهنگی‌های لازم را داشته باشد. در گام سوم قراردادی ما بین شركت تبلیغاتی و سایت موردنظر جهت نمایش تبلیغ بسته می‌شود. در گام چهارم، تبلیغ می‌بایست به فضای در نظر گرفته شده جهت نمایش ارسال شود. برای نمایش تبلیغ ممكن است از روشهای مختلفی استفاده شود. در گام پنجم، شركت عملكرد تبلیغ مورد نظر را می‌بایست ارزیابی نموده و طی گزارشی به تبلیغ دهنده نتایج را منعكس نماید. در گام ششم مبلغ توافق شده با تبلیغ دهنده دریافت می‌شود.
۵-۳- سازمانهای تولیدی و خدماتی (تبلیغ‌دهندگان)
شكل زیر مراحل و وظایف اصلی تبلیغ دهندگان را نشان می‌دهد. این فرایند ۵ فاز زیر را شامل می‌شود:
۵-۳-۱- برنامه‌ریزی تبلیغات
در این فاز متخصصین بازاریابی، برنامه تبلیغات را استخراج می‌كنند كه این برنامه مبتنی بر یك استراتژی بازاریابی خوب تبیین شده می‌باشد. این برنامه هدفگیری محصول و نیز هدفگیری مشتری را مشخص می‌كند. بر اساس نتایج تحلیلها، بازاریابان برنامه‌ای را تدوین می‌كنند كه در این برنامه نوع رسانه، ناشر، نحوه ارائه، مخاطبین، برنامه ارسال و محتوای تبلیغات مشخص شده است.
۵-۳-۲- طراحی تبلیغات
در این فاز، طراحان اقدام به طراحی و ساخت تبلیغ می‌نمایند.
۵-۳-۳- جستجوی فضای تبلیغاتی
در این فاز، تبلیغ دهندگان سایتهای منتخب را به منظور یافتن فضاهای تبلیغاتی مطلوب جستجو می‌كنند. سپس به منظور دستیابی به یك توافق با صاحبان سایتها وارد مذاكره می‌شوند. یكی از نتایج این مذاكرات عقد قرارداد تبلیغاتی است. با انتخاب فضای تبلیغاتی شیوه پرداخت نیز مشخص می‌شود. در پایان، تبلیغات ایجاد شده جهت نمایش به سایتها ارسال می‌شوند.
۵-۳-۴- سنجش اثر بخشی تبلیغات
در طول این فاز اطلاعات جمع‌آوری شده از عملكرد تبلیغات تحلیل شده و برای رسیدگی به مسائل و سنجش میزان تاثیر آنها بر مخاطبین اینترنتی ارزیابی می‌شوند.
۵-۳-۵- تسویه مالی
بعد از ارسال (نمایش) تبلیغ، تبلیغ دهندگان بابت تبلیغات ارسال شده (نمایش داده شده) بر اساس قرارداد، مبلغی را به صاحب سایت پرداخت می‌كنند.
۵-۴- دولت
برخی از تنگناها و محدودیتهای اساسی تبلیغات اینترنتی در ایران را تنها با حمایت و خواست نهادهای دولتی می‌توان بطور كامل برطرف ساخت. دولت برای برطرف كردن این مشكلات باید ابتدا به تدوین قوانین و مقررات مناسب بپردازد تا از این طریق بستر مناسبی برای فعالیتهای تبلیغاتی در محیط اینترنت فراهم آید. ارتقای زیرساختهای مخابراتی و ارتباطی كشور نیز باید در دستور كار دولت قرار گیرد تا زیرساختهای تكنولوژیك لازمه این صنعت در كشور به حد استاندارد جهانی برسد. سامان بخشیدن به زنجیره تجارت الكترونیك و ایجاد مكانیزمهای ایمن برای پرداخت الكترونیك نیز تنها با تلاش و حمایت نهادهای دولتی میسر خواهد بود.
۶- نتیجه‌گیری
در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت‌های قابل ملاحظه‌ای برخوردار است. علیرغم این موضوع، تبلیغات اینترنتی هنوز در ایران جایگاه مناسبی به دست نیاورده است. وجود برخی تنگناها و مشكلات در كشور، مانع رشد تبلیغات اینترنتی شده است. نبود قوانین و زیرساختهای لازم، آگاهی كم مدیران شركتهای تولیدی و خدماتی از مزیتهای تبلیغ در اینترنت، نداشتن دید تجاری در طراحی سایتها و نبود مكانیزم‌های مناسب تبلیغاتی از جمله مشكلات تبلیغات اینترنتی در ایران می‌باشند.
بهبود شرایط موجود مستلزم خواست و تلاش تمام دست‌اندركاران این صنعت می‌باشد. دولت می‌بایست زیرساختهای لازم را فراهم نماید. ایجاد مکانیزمهای پرداخت الکترونیک مانند بانکداری الکترونیک و پول الکترونیک از اقدامات اساسی و مهمی هستند که دولت می‌بایست در دستور کار خود قرار دهد. همچنین تدوین قوانین و مقرارات مناسب برای نقل و انتقالات الکترونیک، شناسایی هویت واقعی معامله‌کنندگان، ایجاد امنیت در دریافتها و پرداختها از جمله اقدامات اساسی است. ناشران اینترنتی می‌بایست ضمن اتخاذ مدل كسب و كار مناسب، برای افزایش ترافیك سایت خود تلاش نمایند. شركتهای تبلیغاتی نیز می‌باید مكانیزم‌های مناسبی را جهت جذب و سنجش اثربخشی تبلیغات ایجاد نمایند. بطور خلاصه تنها با تدوین قوانین روشن، طراحی مكانیزم‌های مناسب و ایجاد زیرساختهای لازم می‌توان به رشد و توسعه تبلیغات اینترنتی در ایران امید داشت.

نویسنده: شادی گلچین‌فر و امیر بختائی
پی‌نوشت‌ها
۱. استخراج شده از سایت‌های
http://www.oreillynet.com, http://iranscope.ghandchi.com, http://www.isoc.org, http://www.unicode.org, http://www.farsiweb.info .
۲. برگرفته از سایتهای
http://www.oreillynet.com, http://iranscope.ghandchi.com .
مراجع
متولی، كاظم. ۱۳۷۲. روابط عمومی و تبلیغات. چاپ اول. تهران: بهجت.
Fox, Rober. ۱۹۹۹. News Tracks. Communications of the ACM ۴۲(۵) ۹-۱۰.
Taflinger, Richard F. ۱۹۹۶. A Definition of Advertising. http://www.wsu.edu:۸۰۸۰/~taflinge/addefine.html.

منبع : راهکار مدیریت

مطالب مرتبط

ایدهای جدید تبلیغاتی

ایدهای جدید تبلیغاتی
بحث الکترونیکی کردن امور به خصوص تجارت، یکی از مقولات بسیار مهم و اساسی است که باید از زوایای گوناگون مورد توجه و تامل قرار گیرد.
بحث الکترونیکی کردن امور به خصوص تجارت، یکی از مقولات بسیار مهم و اساسی است که باید از زوایای گوناگون مورد توجه و تامل قرار گیرد. وقتی که موقعیت خودمان را در اقتصاد بین الملل مرور می کنیم و عدم تحقق اهداف را تحلیل می کنیم، یکی از گلوگاه های اساسی، توانایی اندک در استفاده از فرصت هایی است که می تواند در کشور تحولات مثبت ایجاد کند.وقتی که در عرصه جهانی دو انقلاب بزرگ، یعنی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات و انقلاب جهانی شدن را مرور می کنیم، به این می اندیشیم که برای بیشینه کردن یا حتی برای دستیابی به حد قابل قبول در زمینه حضور در اقتصاد بین الملل، باید از همه فرصت ها استفاده کنیم. به عبارتی همت خودمان را معطوف کنیم که باید با بهره گیری از این فرصت ها، تبعات منفی را به حداقل ممکن کاهش دهیم و نیز از تبدیل فرصت ها به تهدیدها نیز جلوگیری کنیم و بتوانیم جایگاه شایسته خودمان را پیدا کنیم. وقتی شاخص ها را مقایسه می کنیم، می بینیم که در برخی از شاخص ها سهم کوچکی داریم. مثلاً سهم ما در جمعیت جهان حدود یک درصد است. یا مثلاً از نظر مساحت یک درصد است به همین تناسب هم از نظر حضورمان در اقتصاد جهانی دوست داریم حداقل این سهم را داشته باشیم. نکته دوم که نگرانی ما را بیشتر می کند، این است که سهم ما در یک روند نزولی طی دو دهه کاهش پیدا کرده است. این که سهم ما اکنون در حداقل هم نیست یک دغدغه و نگرانی است، اما این که با گذشت دو دهه کاهش پیدا کرده، نگرانی جدی تری ایجاد می کند. اکنون زمان آن است که از خود بپرسیم چرا؟ ما در پیدایی علل وقوع این موقعیت ممکن است دلایل زیادی را برشماریم و فهرست کنیم. اما از آنجا که قرار است راجع به حضورمان در بازار بین المللی بحث کنیم، نیازمند این هستیم که عوامل موثر در ایجاد این تعامل را نگاه کنیم. ما با مجموعه ای مواجه هستیم که دارای سلایق مختلف و با سرعت بسیار بالا در حال تحول است. با مجموعه ای که از فناوری ای بهره مند هستند که با روند نمایی در حال رشد است. با جوامعی روبه رو هستیم که به واسطه تحولات و نوآوری های خودشان، به شدت دارند هزینه های تولید کالا و خدمت را کاهش می دهند و هم به خاطر بهره مندی از بازار مصرف و منابع کشورهایی مانند ما، چه منابع طبیعی و فیزیکی و چه منابع انسانی، دارند استفاده می کنند و از این منابع مزیت نسبی خودشان را تبدیل به مزیت رقابتی می کنند. با گذشت زمان نیز فاصله را کاهش و حضور خودشان را افزایش می دهند. در مواجهه با این شرایط اگر ما هوشیاری لازم را به خرج ندهیم، همان طور که طی دو دهه قبل، سهم ما از ۴۹ صدم درصد به کمتر از ۴۳ صدم درصد کاهش یافته، باز هم این روند ادامه خواهد یافت. بدین روی باید به شدت به دنبال استفاده حداکثری از فرصت های خلق شده در عرصه دانش و فناوری دنیای پیرامون باشیم.
ما اگر بخواهیم در عرصه اقتصاد و تجارت از مزیت رقابتی بهره مند شویم و در اقتصاد بین الملل حضور یابیم و سهم مان را افزایش بدهیم، باید هزینه تمام شده تولید کالا و خدمت را کاهش بدهیم. باید ضریب انتشار اطلاعات مربوط به کالا و خدمت و مزایای تولیداتمان اعم از کالا و خدمت را افزایش دهیم. باید فرصت هایی که امکان عرضه تولیداتمان در دنیای بیرون را افزایش می دهد، مورد استفاده قرار دهیم. برای این که به بهترین وجه در بازار بین الملل خودمان را نشان بدهیم، باید از چند مقوله ای که امروز در عرصه اقتصاد تجاری بین الملل به شدت مورد استفاده است و با روند نمایی در حال افزایش است، استفاده کنیم. باید روی پدیده تجارت الکترونیکی تمرکز کنیم. منظور از تجارت الکترونیکی کلیه امور مربوط به تجارت، اعم از جست وجو، مذاکره، انعقاد قرارداد و پرداخت در محیط الکترونیکی اعم از شبکه های اینترنتی و رایانه ای است. در این تعریف، از یک زاویه تجارت الکترونیکی یک مکعبی است که از تجارت سنتی تا تجارت خالص الکترونیکی در دو ضلع این مکعب باید حرکت کنند. از کالاها و خدمات فیزیکی گرفته تا دیجیتال. این یک زاویه تفکیک و تعمق است. یک زاویه دیگر درون بنگاه ها است که باید کسب و کار را نیز الکترونیکی کنیم. اینجا دادوستد الکترونیکی یکی از اجزای این کسب و کار است، اما وقتی محیط را ما می بینیم از کسب و کار الکترونیکی فراتر می رویم. چرا که تجارت الکترونیکی می تواند در سطح بین بنگاه های اقتصادی با مشتری، بین بنگاه های اقتصادی با هم، بین بنگاه های اقتصادی با دولت و بین دولت ها با یکدیگر باشد. یک سری الزامات دیگری نیز داریم که اساساً در قالب کسب و کار قابل محدود کردن نیست. لذا باید مجموعه ای از الزامات مترتب بر تجارت الکترونیکی را سازمان بدهیم.
وقتی که امروز بدبینانه ترین برآورد به ما می گوید که تجارت الکترونیکی به طور متوسط در دوره زمانی سال های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۶ سالانه ۵۴ درصد رشد دارد، وقتی که آمارها برای برخی از کشورها بالای ۱۰۰ درصد رشد قائل می شوند، وقتی که می بینیم خیلی از خرید و فروش ها در محیط الکترونیکی دارد صورت می گیرد و اگر ما نتوانیم خودمان را در این عرصه وارد و از این محیط استفاده کنیم، فرصت های زیادی را از دست می دهیم، پس بدین معناست که باید لوازم این حلقه بزرگ تجارت الکترونیکی را سازمان بدهیم. لوازم تجارت الکترونیکی در چند بخش تفکیک می شود. بخشی برمی گردد به زیرساخت ها اعم از فنی، نیروی انسانی، حقوقی و قضایی. بخشی برمی گردد به لجستیک که در این بحث گمرک، حمل ونقل و بانکداری را می بینیم. اما در این میان بانکداری الکترونیکی دارای نقش خاصی است. چرا که اساساً خلق پول برای تجارت بوده است. کافی است ما مروری سریع داشته باشیم به سیر تحول تجارت. می بینیم منهای دوره اول زندگی بشری که آن دوره اساساً مالکیت عمومی بوده، هنوز تفکیک حریم ها صورت نگرفته و مالکیت ها تفکیک نشده که داد و ستد موضوعیت پیدا کند، از آن پس می بینیم تامین نیازها با مبادلات صورت می گیرد.
در مراحل آغازین داد و ستد و معامله به صورت پایاپای صورت می گیرد، اما مشکلات فراوانی مبادلات پایاپای بشر را به سمت ایجاد یک معیار واحد ارزش هدایت می کند. به این ترتیب بشر به پول کالایی می رسد. اما در گام بعدی بشر متوجه می شود که این کالا به عنوان وسیله مبادله عیوب زیادی دارد. با سرعت پول کالایی تبدیل به پول فلزی می شود. البته همه این کارها برای تسهیل تجارت است. بعد تبدیل به پول کاغذی می شود تا به امروز که تبدیل به پول الکترونیکی می گردد.
حالا در ایران اگر ما خواستار توسعه تجارت الکترونیکی هستیم، باید روی بانکداری الکترونیکی بیشتر تمرکز کنیم و آن را مورد توجه قرار بدهیم. به دو دلیل روی بانکداری الکترونیکی تاکید داریم. یکی این که می خواهیم در این محیط در امور بانک ها گام های سریع تر و بلندتری برداریم. دوم این که این نظام بانکی ما متاسفانه گاه گاهی به خاطر غیررقابتی بودن کل سیستم، نیازمند دستورات مرجع بالاتر است. البته خوشبختانه در شورای عالی بانک ها و مجمع عمومی بانک ها و حتی در دولت هم به شدت روی این مقوله تاکید می شود. اما در ایران ما بیشتر نیاز داریم که بتوانیم این کار را انجام دهیم. پس ما باید این امر را با سرعت بیشتر انجام دهیم تا کار را به یک جای مناسب برسانیم. چون پول الکترونیکی یک حلقه ای است در یک زنجیره بزرگ که اگر به این مهم دست پیدا کنیم، به تدریج به بقیه حلقه های مرتبط با آن نیز دست پیدا می کنیم. اما اگر چنین نباشد، نمی توانیم از این الزامات استفاده بکنیم.در سال ۲۰۰۴ برآورد می شود که هر کاربر اینترنت به طور متوسط ۵۸۵ دلار پرداخت خود را به صورت برخط انجام بدهد. پیش بینی می شود این رقم در سال ۲۰۰۸ به ۷۸۰ دلار، یعنی ۵/۱ برابر برسد. وقتی که ما پول را وسیله مبادله، وسیله ارزش گذاری و وسیله ذخیره می دانیم، این تعریف برای انواع پول ها صادق است. از جمله کارت اعتباری، کارت بدهی، کیف پول الکترونیکی و سایر کارت ها. انتشار پول الکترونیکی یکی از مقولات جدی است. وقتی پول غیرالکترونیکی مطرح می شود، ناشر این پول یک مرجع است.
به همین دلیل در تئوری های عرضه و تقاضای پول، بحث عرضه را که مطرح می کنند، یک خط عمودی برایش متصور می شوند، چون معتقدند بانک مرکزی سیاستگزار اصلی میزان عرضه پول است، اما وقتی که همین را در محیط پول الکترونیکی بررسی می کنند، به واسطه این که ناشر پول الکترونیکی دیگر فقط مراجع دولتی نیستند، یک تاثیر اساسی در مباحث مربوط به عرضه پول برای آن قائل می شوند. انتشار پول الکترونیکی را نهادهای جدیدی انجام می دهند. علاوه بر بانک ها، موسساتی مثل ویزا و مسترکارت شرکت های ارتباطات راه دور، شرکت های فناوری اطلاعات مثل کیف دیجیتال یاهو و مایکروسافت این وظیفه و کارکرد را به عهده می گیرند. بنابراین یک سری مشکلاتی به وجود می آید که در تجارت مورد توجه قرار می گیرد. مثل این که آیا این نوع پول های منتشر شده در عملیاتی مثل اخذ و وصول مالیات، همان اعتبار را دارد.آیا امنیت و اطمینان لازم را در مقوله مبادلات همان طور که ما برای پول منتشر شده توسط بانک مرکزی داشتیم، اینجا نیز داریم و اگر نه تجارت در مقیاس بزرگ را چگونه باید انجام دهیم؟ کاملاً درست است. آن اطمینان و امنیت را ندارد. اما چون فواید بی شمار دیگری دارد، سعی می کنیم با تعبیه سیستم های امنیتی حاشیه ای نگرانی ها را به حداقل کاهش دهیم تا بتوانیم از فواید آن بیشترین استفاده را بکنیم.پرسش دیگر این است که با این کار آیا نقش بانک مرکزی کاهش پیدا می کند؟ پاسخ منفی است. از یک سو اساساً در کشورهایی مثل ما که موسسات خصوصی انتشار پول الکترونیکی از قوام لازم برخوردار نیستند، اتفاقاً بانک مرکزی با ورود سریع تر به این عرصه و با تجهیز خودش به واسطه اطمینانی که ایجاد می کند و به واسطه امنیتی که پول منتشر شده توسط بانک مرکزی دارد، آن اقتدار خودش را حفظ می کند.
البته مفاهیمی مثل ذخیره قانونی که امروز بانک مرکزی روی آن مانور جدی می کند، دیگر در این عرصه کارکرد خودش را از دست می دهد. لذا همچنان بانک مرکزی به عنوان تولیت شورای عالی بانک ها باید کارکرد خودش را داشته باشد که بتواند این کار را بکند. چون هنوز بحث نرخ بهره در این سیستم باید با حدود و دامنه ای که توسط بانک مرکزی تعیین می شود کارش را انجام بدهد.پرسش دیگر اینجاست که بانک مرکزی در ارتباط با تاثیری که تغییر شکل پول به حالت الکترونیکی روی تقاضای پول دارد، چه کار باید بکند؟ بانک مرکزی به واسطه ویژگی هایی که پول متعارف دارد، مثل امنیت، سهولت، مقبولیت و مسائل قانونی اش، باید تلاش بکند بخش خصوصی متولی نشر این پول باشد. بانک مرکزی نمی تواند این نقش خودش را ایفا کند و حضورش را در عرصه بازار پول حفظ کند. البته بحث هایی مثل کاهش حق ضرب، کاهش هزینه های مترتب بر این کار و کاهش ذخایر قانونی مواردی است که در ترازنامه بانک مرکزی تاثیرش را می گذارد. یک نگرانی که وجود دارد و برخی از مقالات انتقادی که در زمینه مخاطرات پول الکترونیکی ارائه می شود نیز روی آن تاکید دارند، روند الکترونیکی کردن بانک و تولید و تهیه پول الکترونیکی است. این نگرانی هایی که ممکن است نظام پولی ما را به هم بریزد، اساساً نگرانی بی اساسی است. به اعتقاد من یکی از بحث های جدی که ما در بانکداری الکترونیکی باید داشته باشیم، بحث اتاق پایاپای چک است که ما این را به شدت باید دنبال کنیم و این کار را انجام بدهیم. مرکز تسویه چک در بانک مرکزی امروز در ۱۵۰ شعبه کشور وجود دارد. اما یک نگرانی جدی و محوری این است که هیچ کدام مکانیزه و برخط نیستند.

وبگردی
ماجرای عجیب رزمایش قطع اینترنت !
ماجرای عجیب رزمایش قطع اینترنت ! - خبرها حاکی از آن است که رزمایش قطع اینترنت از سوی سازمان پدافند غیر عامل طراحی و مدیریت شده است. اما سازمان پدافند غیر عامل این موضوع را تکذیب کرده است.
دوربین مخفی ساختمان لواسان داماد شمخانی و فاطمه حسینی
دوربین مخفی ساختمان لواسان داماد شمخانی و فاطمه حسینی - همه چیز درباره ساخت و ساز فاطمه حسینی، داماد شمخانی و داماد صفدرحسینی | سر کشیدن دوربین مخفی شهرداد به ساختمان های آقازاده ها در لواسان! | پخش اختصاصی از صفحه آپارات آوانت
ماجرای دختربازی اسلامی از زبان رحیم پورازغدی
ماجرای دختربازی اسلامی از زبان رحیم پورازغدی - رحیم پورازغدی در مراسمی که با موضوع فجای مجازی بود،گفت: دختر خانم چادری یک عکس آنچنانی از خودش گذاشته و نوشته زن نباید قربانی نگاه شهوت مردانه بشه، بعد پسره زیر پستش نوشته"ما رایت الا جمیلا"
ما به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم.
ما به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم. - رئیس کل دادگستری خراسان رضوی: ما در نظام جمهوری اسلامی به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم. اگر فردی در زمان طاغوت در زندان بود، حبسش از مجازات اخروی او کم نمی کرد اما امروز اگر این تحمل کیفر یا قصاص و شلاق و دیگر احکام توسط حکام اسلامی و شرعی انجام می شوند یکی از آثار اخروی آن برای محکومان این است که این مجازات در آخرت از آنها برداشته می شود
جزئیاتی از منشا بوی بد تهران / فیلم
جزئیاتی از منشا بوی بد تهران / فیلم - بعد از فروکش کردن گازها، به حفاری ادامه دادیم و به یک مخزن بزرگ و استثنایی رسیدیم که بسیار عظیم تر از آنی بود که تصور می کردیم برای جایی مثل پلاسکو ساخته شود. برآورد ما از ابعاد این انبار فاضلاب این است که بین 400 الی 500 متر مکعب وسعت دارد و گازهای محبوس شده در این انبار در چندین دهه برای انتشار بوی بد در محدوده بزرگی از تهران کفایت می کند.
کلیپ جنجالی مهدی یراحی در باره جنگ / پاره سنگ
کلیپ جنجالی مهدی یراحی در باره جنگ / پاره سنگ - مهدی یراحی، خواننده ای که اخیرا موزیک ویدئوی جدید و اعتراضی خود با نام «پاره سنگ» را منتشر کرده است، از طرف برخی رسانه ها و مجید فروغی، مدیر روابط عمومی هنری مورد انتقاد قرار گرفته و شایعه هایی درباره ممنوع الفعالیت شدن یراحی به دلیل این ویدئو کلیپ و همچنین پوشیدن لباس کارگران گروه ملی در حمایت از مردم اهواز در کنسرت 6 دی ماه خود مطرح شده است. یراحی از جمله خواننده هایی است که همیشه نسبت به اتفاقات…
اهمیت فیلم صحنه دار و مرگ 10 انسان !
اهمیت فیلم صحنه دار و مرگ 10 انسان ! - گویا تلخی پخش فیلم صحنه دار، بیش از مرگ ۱۰ نفر است. درست همانطور که مسئله حجاب برای خیلی‎ها مهم تر از معیشت مردم است.
آقازاده شورای عالی انقلاب فرهنگی !
آقازاده شورای عالی انقلاب فرهنگی ! - انقلاب فرهنگی از این بالاتر که فرزند عضو شورای عالی انقلاب فرهنگی در آمریکا تابعیت بگیرد و از آنجا برای ایرانیان سبک زندگی تدریس بکند؟
رقص گروهی دختران دانشگاه الزهرا در حضور آقایان!
رقص گروهی دختران دانشگاه الزهرا در حضور آقایان! - ویدئویی عجیب از حرکات موزون گروهی دختران در دانشگاه الزهرا درحالی در فضای مجازی در حال انتشار است که مردان نیز در این مراسم حضور دارند!
تیپ پسر الهام و فاطمه رجبی در آلمان!
تیپ پسر الهام و فاطمه رجبی در آلمان! - «شباهت عجیب علی الهام استاد هوا فضا در دانشگاهی در آلمان به غلامحسین الهام معاون رئیس جمهور سابق!
حاشیه تازه برای سید احمد خمینی / تصویر
حاشیه تازه برای سید احمد خمینی / تصویر - سید احمد خمینی، نتیجه امام خمینی که چند هفته پیش با ازدواجش خبرساز شده بود، بار دیگر با انتشار عکسی از او و همسرش در حین سوارکاری حساسیت نسبت به خود را برانگیخته است و باعث تحریک مخاطبان و کاربران در فضای مجازی شده است.
شهردار سابق سلامت و مشغول زندگی جدید است !
شهردار سابق سلامت و مشغول زندگی جدید است ! - پس از اولین گفت وگوی رسمی میترا استاد (نجفی) و تایید ازدواجش با محمدعلی نجفی، حالا شهردار سابق، در نخستین واکنش به جنجال ها، عکس تازه ای از خود و میترا استاد در اینستاگرامش منتشر کرده است.