جمعه, ۷ اردیبهشت, ۱۴۰۳ / 26 April, 2024
مجله ویستا
تنوع مخاطبان
دو مسألهٔ همگنى و يا ناهمگنى و تنوع مخاطبان مطرح مىشوند. تعابير هنجارى خاصى در مورد هر يک از سه اصطلاح مذکور وجود دارند، اگرچه هنوز در بين منتقدان و نظريهپردازان اجتماعى درخصوص چگونگى بهکارگيرى هنجارهاى فوق توافق چندانى ديده نمىشود. همچنين، بين همگنى و ناهمگنى روابطى به ظاهر متناقض برقرار است. مخاطبان جمعى اوليه، بنابر تعريف، ناهمگن بودند و دقيقاً بهدليل اين همگنى مىتوانستند مبنايى را براى ارتباطات دموکراتيکتر فراهم نمايند - چرا که تمام شهروندان در اصل توليدات فرهنگى و اطلاعاتى يکسانى را دريافت مى کردند. |
برنامههاى رسانهاى يکدست مىتوانند در طول زمان همگنى فرهنگى را افزايش دهند. از سوى ديگر، اين ناهمگنى اوليه و نيز فرآيند همگنسازى بعدى بهلحاظ انتقادى نامطلوب است. در اين رويکرد، ناهمگنى بهمعناى تجزيه و از خود بيگانگى بود و فرآيند همگنسازي، بهسبب اينکه بالقوه فريبدهنده بود و مىتوانست از بيشتر مخاطبان جماعتى همرنگ بسازد، ناخوشايند تلقى مىشد (Marcuse, 1964). |
هنجار نهفته در اينجا حاکى است که شکلگيرى مخاطبان بايد بهبهترين نحو ممکن تفاوتهاى فردى شناخته شده (بهلحاظ عقايد، افکار، سلايق، پسزمينه، ظرفيت و غيره) را باز نمايد. جايگزينى مطلوب بهجاى مخاطبان ناهمگن يا همگن، دستههاى چندگانهاى از مخاطبان کانالهاى رسانهاى (يا محتواهاي) متفاوت است که هر کدام يک ترکيببندى درونى کموبيش همگن براساس مشخصههاى اصلى (سياسي، مذهبي، فرهنگي، سليقهاي، محلى و غيره) داشته باشد. بههرحال، الگوى مذکور مىتواند با نمايش جامعهاى قشري، سنتى يا حتى غيردموکراتيک، مفاهيم سياسى يا فرهنگى را از هم تفکيک کند. اين الگو بر اين باور نهاده شده که هيچ وضعيّت هنجاريِ ثابتى پذيرفته نيست هرچند که، بهعبارت ديگر، پيوسته از تنوع بيش از عدم تنوع دفاع شده است. |
پس از مسألهٔ مطلوبترين شکل مخاطبان، مىتوانيم دو شکل اصلى از تنوع مخاطبان را بشناسيم که کموبيش بازتابى از همان تمايز بين ناهمگنى و همگنى است. يکى از اين دو معمولاً با عنوان تنوع داخلى خوانده مىشود و ديگرى با عنوان تنوع خارجي. اصطلاح تنوع داخلى زمانى بهکار مىرود که يک رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن (و غالباً فراوان) را جذب کرده در دسترس مخاطبان خود قرار دهد. کانالهاى تلويزيونهاى ملّى در بيشتر کشورها، و نيز روزنامههاى شهرى يا محلي، در اين مقوله جا دارند. اين رسانهها نوعاً براى هر کسى چيزى دارند و محتواى آنها اطلاعات عينى و گسترهاى از عقايد متفاوت را شامل مىشود، بدون آنکه جانبدارى خاصى را نشان دهد. |
در سوى ديگر، مدل تنوع خارجي کانال رسانهاى را مفروض مىدارد که تحريريهاى خاص خود دارد يا محتواى گزينش شدهاى به مخاطبانى مشخص ارائه مىکند. در اينجا، گزينش برنامهها براساس سياست، مذهب، شيوهٔ زندگي، ترجيحات فرهنگي، يا ديگر اصول صورت مىگيرد. مخاطبان جذب شده نيز احتمالاً همگن هستند، هرچند که مخاطبان کل سيستم رسانهاى متنوع خواهند بود. نشريات وابسته به احزاب سياسى - که ديگر عمدتاً منقرض شدهاند - آشکارترين نمونه از اين نوع رسانهها بودند، هرچند که نشريات ادواري، بهدنبال فروکش کردن استقبال از مجلات عمومي، هنوز هم غالباً پيرو چنين الگويى از تنوع مخاطبان هستند (van Zuylen, 1977). |
هر دو مدل تنوع داخلى و خارجى مىتوانند همزمان در درون يک سيستم رسانهاى وجود داشته باشند، اما به انحاء مختلف در مورد رسانههاى متفاوت اطلاق شوند. نشريات ادوارى ظاهراً بهبهترين شکل قادر هستند الگوى خارجى مربوط به مخاطبان همگن اما متفرق را ارائه کنند، در حالى که تلويزيون و روزنامهها عمدتاً براساس الگوى تنوع داخلى گسترش يافتهاند. فنآورىهاى رسانهاى جديد هم، با گسترش پخش خاص و الگوى استفاده از رسانهٔ مراجعهاي، به الگوى تنوع خارجى مخاطبان تمايل دارند. اين فنآورىها توان آن را دارند تا کانالهاى تلويزيونى تخصصىتر (فيلم، اخبار، ورزش، هنر، و غيره) و نيز انواع خدمات اطلاعرسانى مطابق با نيازهاى مختلف را ارائه دهند. |
برخى روندهاى اجتماعى معاصر - بهخصوص تضعيف اختلافهاى ايدئولوژيک ومصرفگرايى فزاينده - نيز ظاهراً بهطور مستقل مدل تنوع داخلى را تقويت مىکنند. ديگر روندهاى اجتماعى (نظير کنترل اجتماعى ضعيفتر، نابرابرىهاى اجتماعى بيشتر، و تحريک بيشتر) هم مىتوانند به جامعه و سيستمهاى رسانهاى تفکيک شدهتر بيانجامند. البته، بهاحتمال زياد، مسأله، افزايش يا کاهش تفکيک اجتماعى نيست، بلکه تغيير بهوجود آمده در اهميّت نسبى اثرهاى متفاوت است. بهعنوان نمونه، شيوهٔ زندگى و سليقه، و حتى خود رسانههاى جمعي، بهعنوان منشأ تفکيک اجتماعي، نسبت به سياست و مذهب، توان بيشترى دارند. در چنين حالتي، و بهشرط آنکه کانالهاى رسانهاى هم افزايش يابند، ما بايد در انتظار تفکيک بيشتر مخاطبان باشيم. چنين نتيجهاي، هرچند متناقض مىنمايد، مىتواند نشاندهندهٔ رشد الگوى تنوع خارجى مخاطبان نيز باشد. |
همچنین مشاهده کنید
نمایندگی زیمنس ایران فروش PLC S71200/300/400/1500 | درایو …
دریافت خدمات پرستاری در منزل
pameranian.com
پیچ و مهره پارس سهند
خرید میز و صندلی اداری
خرید بلیط هواپیما
گیت کنترل تردد
ایران حجاب رئیس جمهور رئیسی دولت سیزدهم ابراهیم رئیسی توماج صالحی سریلانکا دولت پاکستان کارگران مجلس شورای اسلامی
کنکور تهران سیل آتش سوزی هواشناسی سیستان و بلوچستان سازمان سنجش فضای مجازی پلیس شهرداری تهران سلامت اصفهان
قیمت خودرو خودرو قیمت طلا دلار بازار خودرو بازنشستگان قیمت دلار ارز بانک مرکزی مسکن ایران خودرو تورم
موسیقی رهبر انقلاب تلویزیون ترانه علیدوستی فیلم مهران مدیری سینمای ایران بازیگر تئاتر سینما
کنکور ۱۴۰۳ عبدالرسول پورعباس
آمریکا رژیم صهیونیستی اسرائیل غزه جنگ غزه فلسطین روسیه حماس طالبان اوکراین طوفان الاقصی ایالات متحده آمریکا
پرسپولیس فوتبال استقلال بازی بارسلونا جام حذفی لیگ برتر انگلیس باشگاه استقلال ژاوی باشگاه پرسپولیس تراکتور فوتسال
هوش مصنوعی ناسا رونمایی مریخ تیک تاک اپل فیلترینگ
دندانپزشکی مالاریا کاهش وزن زوال عقل سلامت روان داروخانه