نقش اخلاق در رفتار مصرف کننده

امروزه شاهد توجه روزافزونی نسبت به نقش اخلاق در زمینه تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف‌كننده در سطح بین المللی می باشیم. لذا در این مقاله سعی شده است با استفاده از رویكردهای گوناگون و عمده ترین تئوری‌ها و مدل‌های مطرح شده در این زمینه (شامل تئوری هانت- ویتل، مدل موضوع- مخاطره- قضاوت، تئوری عمل مدلل) به بررسی نحوه اتخاذ تصمیمات اخلاقی در زمینه خرید بپردازیم.
● مقدمه
رشته بازاریابی شاهد تلاشها و تحقیقات قابل توجهی در زمینه موضوع اخلاق بوده است. این مساله به این دلیل است كه بازاریابی، به صورت عام و بویژه رابطه خریدار- فروشنده، حیطه ای است كه مشكلات اخلاقی زیادی در آن به وقوع می پیوندد (ویتل و فستروند، ۱۹۸۷). در حال حاضر تحقیقات گسترده ای با تمركز بر اخلاق در حال انجام می باشد. اما غالب این تحقیقات از تعامل دو جانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمركز یافته است و مطالعات نسبتاً اندكی در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌كننده صورت پذیرفته است. غالب جنبه‌های رفتار مصرف كننده متاثر از اخلاق می باشد. لذا «اخلاق مصرف كننده» به عنوان قوانین اخلاقی، اصول و استانداردهایی كه رفتار یك شخص (یا گروه) را در زمینه، انتخاب، خرید، استفاده یا فروش یك كالا یا خدمت هدایت می نماید، تعریف می شود. (مانسی و ویتل، ۱۹۹۳).
از جنبه مصرف كننده، «مصرف اخلاقی» پدیده‌ای در حال رشد می باشد و به عنوان یك اصل در فعالیتهای تجاری مورد توجه قرار گرفته است و بدین جهت به صورت فزاینده‌ای توسط شركتهای كوچك و بزرگ استفاده می‌شود (ایوانف و دیگران، ۲۰۰۵).
● تصمیمات اخلاقی و رفتار مرتبط با آن
همان طوری كه پیشتر نیز بیان شد با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تاثیر آن در رفتار خریدار، تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آنكه مصرف‌كنندگان بخش كلیدی فرایند معامله می‌باشند، تاكنون توجه اندكی در جهت «درك اخلاق مصرف كننده» و رفتار متناسب و وابسته به آن مبذول شده است (كاریگان و دیگران، ۲۰۰۱).
تاكنون مدل‌های تئوریك چندی در خصوص فرایند تصمیم‌گیری به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقی در كسب و كار مطرح شده است. این مدل شباهت هایی با یكدیگر دارند واز جمله اینكه، هر یك از آنها فرایند تصمیم‌گیری را شرح داده و رفتار را به عنوان نتیجه این فرایند مطرح می‌كنند (ویتل و دیگران، ۲۰۰۱).
از میان تمامی این مدل ها و تئوری‌ها، برخی بیش از سایرین رفتار مصرف كننده را تشریح می‌كنند و از این رو به صورت گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفته اند كه به معرفی آنها می‌پردازیم.
● تئوری هانت ویتل
ادراكات افراد از یك موضوع یا مساله اخلاقی، ادراك آنها از رویكردهای گوناگون احتمالی جهت رفع و حل آن مساله یا مشكل را در پی دارد. پس از آنكه مصرف كننده مجموعه‌ای از راههای گوناگون یا فعالیتها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد: ارزیابی وظیفه شناسانه و ارزیابی غایت شناسانه. وظیفه شناسی بر خود فعالیتها یا رفتارهای مصرف كننده متمركز می باشد، در حالی كه غایت شناسی بر عواقب آن رفتارها تمركز دارد.
در ارزیابی وظیفه شناسانه، مصرف كننده در جهت ارزیابی صحیح یا غلط بودن ذاتی رفتارها تلاش می‌كند. مطابق مدل هانت- ویتل، ارزیابی وظیفه شناسانه، شامل مقایسه رفتارها و رویكردهای گوناگون با مجموعه ای از هنجارهایی است كه نشان‌دهنده ارزشهای شخصی مصرف‌كننده است (ویتل و دیگران، ۲۰۰۱).
در ارزیابی های غایب شناسانه، موضوع اساسی عبارت است از تخمین اشخاص از نتایج مطلوب و نامطلوب تصمیم. یك رفتار خاص در صورتی كه نسبت به دیگر رفتارها و در مقایسه با نتایج بد و نامطلوب منجر به نتایج خوب و مطلوب بیشتری شود، به عنوان اخلاقی ترین تصمیم شناخته خواهد شد. ارزیابی غایت شناسانه شامل موارد در پی آمده است: عواقب هر یك از رفتارها یا رویكردهای جایگزین برای گروههای مختلف ذی نفعان احتمال اینكه چه نتیجه ای برای هر یك از گروههای ذی نفع روی می دهد مطلوبیت یا عدم مطلوبیت هر یك از نتایج اهمیت هر یك از گروههای ذی نفع (ویتل و دیگران، ۲۰۰۱).
خروجی نهایی ارزیابی‌های غایت‌شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌كننده درباره خوب و بد نسبی حاصل از هر یك از انتخاب‌های ممكن.علاوه بر موارد یاد شده این مدل بیان می دارد كه در اغلب موقعیت ها، قضاوتهای اخلاقی افراد تابعی از هر دو نوع ارزیابی ها هستند. قضاوتهای اخلاقی یك فرد (باور وی در خصوص میزان اخلاقی یاغیر اخلاقی بودن یك انتخاب) رفتار را از طریق ایجاد تمایلات تبیین می‌كند. علاوه بر آن، ساختار كنترل فعالیتها و اعمال، ممكن است موجب شود كه رفتار نسبت به قضاوتهای اخلافی و تمایلات نامرتبط باشد. آخرین عامل،تحت عنوان «محدودیت‌های موقعیتی» عبارت است از عوامل خارجی فراتر از كنترل تصمیم‌گیرنده كه ممكن است رفتار وی را تحت تاثیر قرار دهد.
پس از آنكه مصرف كننده رفتاری را انتخاب كرد، نتایج حقیقی حاصل از آن رفتار را ارزیابی می‌كند. این عواقب و نتایج پس از مقایسه با نتایج مورد انتظار برای فرد، بازخوردی را فراهم می كند (ویتل و دیگران، ۲۰۰۱). پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه های اخلاق شخصی دو بعدی (كمال گرایی / نسبی گرایی ) است. فورسایت (۱۹۸۰) «نسبی گرایی» را به عنوان درجه‌ای كه تا آن حد، یك فرد، قوانین اخلاقی جهان شمول را به هنگام قضاوتهای اخلاقی رد می كند مطرح كرده كه این رویكردی غایت شناسانه است.
وی «كمال گرایی» را درجه ای كه تا آن حد اشخاص فرض می كنند نتایج دلخواهشان می تواند با عمل صحیح محقق شود، مطرح می نماید. از نظر او اشخاص كمال‌گرا به هنگام قضاوتهای اخلاقی به قطعیات اخلاقی اتكا می كنند كه این رویكرد اساساً نگرشی وظیفه شناسانه است (الخطیب و دیگران، ۱۹۹۷).
او بر پایه همین دو گانگی (كمال گرایی/ نسبی‌گرایی) یك سیستم طبقه‌بندی ارائه كرده است كه در آن مردم به چهار گونه اخلاقی تقسیم می‌شوند: موقعیت‌گرایان،مطلق‌گرایان،ذهنیت‌گرایان و استثناگرایان . موقعیت گرایان، كسانی هستند كه حاضر به زیر پا گذاشتن قوانین اخلاقی در صورت دستیابی به بهترین نتایج ممكن هستند. این افراد اگر در موقعیتی قرار گیرند، به منظور دستیابی به بهترین نتایج حتی حاضر به فریب و نیرنگ می‌باشند. لذا این افراد اساساً دیدگاهی غایت گرا دارند.
مطلق گرایان، اعتقاد دارند كه اعمال آنها فقط در صورتی اخلاقی خواهد بود كه از آنها نتایج مثبتی از طریق تائید قواعد و قطعیات اخلاقی حاصل شود. از نظر آنان فریبكاری و نیرنگ از آنجا كه اصول پایدار اخلاقی را مورد هجوم قرار می دهد، همیشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراین مطلق گرایان گرایشهای وظیفه شناسانه دارند.
ذهنیت‌گرایان، كسانی هستند كه قضاوتهای اخلاقی‌شان را بر پایه احساسات شخصی خود در مورد اعمالشان بنیان می نهند. آنان گرایشهای غایت شناسانه داشته و باور دارند كه اعمالی همچون فریب و نیرنگ یك موضوع شخصی است كه توسط فرد در خصوص آن تصمیم‌گیری می شود نهایتاً، استثناگرایان اعتقاد دارند كه اگر نتوان از اعمالی همچون فریب و نیرنگ جلوگیری كرد، تا زمانی كه موضوع بر طرف شود انجام این اعمال مجاز است.
واژه شناسی یاد شده با باورهای اخلاقی مصرف‌كنندگان مرتبط است، بدین صورت كه مطلق‌گرایان باورهای اخلاقی بسته‌تری دارند، در حالی كه ذهنیت گرایان در این زمینه منعطف‌تر هستند. موقعیت گرایان و استثناگرایان در زمینه باورهای اخلاقی‌‌شان میان این دو قرار دارند (الخطیب ودیگران، ۱۹۹۷).● مدل «موضوع- ریسك- قضاوت»
مدل چهار بخشی رست (۱۹۷۹) را می توان به عنوان نمونه مناسبی جهت درك فرایند تصمیم‌گیری های اخلاقی مصرف كننده مطرح كرد. این مدل در تشریح فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی یك شخص، چهار مرحله را به شرح ذیل بر می شمارد:
▪ تشخیص موضوع مرتبط با اخلاق
▪ انجام قضاوت اخلاقی
▪ ایجاد نیت و قصد اخلاقی
▪ اجرای اعمال اخلاقی از طریق تصمیم گیری اخلاقی و رفتار پس از آن.
این‌مدل بعدها به وسیله مدل «موضوع- اقتضاء» جونز (۱۹۹۱) تكمیل شد. مهمترین نكته جدید این مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقی» كه نشان‌دهنده «میزان عوامل اخلاقی مرتبط با موضوع در یك موقعیت خاص» است. ساختار این مدل چند بعدی است و اجزای تشكیل دهنده آن به شرح موارد در پی آمده هستند (تن، ۲۰۰۲):
▪ اهمیت عواقب:
مجموع خسارات (یا منافع) متوجه قربانیان (یا كسانی كه منافع را دریافت می‌كنند) عمل اخلاقی
▪ توافق اجتماعی :
میزان موافقت اجتماعی در خصوص شیطانی (یا خوب) بودن عمل اتخاذ شدهv احتمال اثر : تابعی است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نیز احتمال اینكه این عمل، منجر به خسارات (یا منافع) پیش بینی شده گردد.
▪ فوریت زمانی:
عبارت است از فاصله زمانی میان حال حاضر و وقوع عواقب
▪ قرابت و نزدیكی :
مربوط به احساس نزدیكی (اجتماعی، فرهنگی، روانشناختی یا فیزیكی) عامل نسبت به قربانیان (یا كسانی كه منافع را دریافت می‌كنند) عمل انجام شده می باشد.
▪ تمركز اثر :
عبارت است از تابع معكوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعالیت.
مدل یاد شده مشخص می كند كه «شدت اخلاقی» از موضوعی به موضوع دیگر متفاوت بوده و تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری اخلاقی و رفتار را تحت تاثیر قرار می دهد.
علاوه بر موارد یاد شده، تحقیق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملی اساسی كه تصمیم‌گیری اخلاقی را تحت تاثیر قرار می‌دهد شناسایی می‌كند. مفهوم «ریسك ادراك شده مصرف‌كننده» اولین بار توسط بوئر (۱۹۶۰) مطرح شد كه براساس آن، انتخاب مصرف كنندگان تحت عناوینی همچون رفتار مخاطره زا یا كاهنده مخاطره، طبقه‌بندی می‌شوند (تن، ۲۰۰۲). در این خصوص تحقیقی توسط فردریش و فرل (۱۹۹۲) انجام شده است كه در آن تاثیر مخاطرات ادارك شده و فلسفه اخلاقی بر تصمیم‌گیری اخلاقی، اندازه‌گیری شده است.
مخاطرات ادارك شده، شامل موارد در پی آمده است (تن، ۲۰۰۲):
▪ مخاطره مالی: احتمال از دست دادن پول/ سرمایه به خاطر تصمیم گرفته شده
▪ مخاطره عملكرد: احتمال اینكه محصول یا خدمت خریداری شده از جنبه ای یا جنبه‌هایی درست نباشد.
▪ مخاطره فیزیكی: احتمال مضر، خطرناك یا ناایمن بودن سرویس یا خدمت.
▪ مخاطره روانی: احتمال اینكه خدمت یا محصول مورد نظر با تصویر شخص از خویشتن، مطابقت نداشته باشد.
▪ مخاطره اجتماعی: احتمال اینكه یك محصول یا خدمت، شیوه تفكر دیگران در خصوص فرد را را تحت تاثیر قرار دهد.
▪ مخاطره كلی: احتمال كلی میزان مخاطره‌آمیز بودن محصول یا خدمت برای شخص.
عامل دیگری كه تصمیم اخلاقی مصرف‌كننده را متاثر می‌سازد عبارت است از قضاوت اخلاقی وی. تعدادی از تحقیقات، ارتباط میان قضاوت در مورد یك عمل و تمایلات، نسبت آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.
قضاوت اخلاقی عبارت است از میزانی كه فرد یك رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقی قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقی یك فرد، ادارك وی از اینكه چرا بعضی اعمال به عنوان اعمال اخلاقی شناخته یا ترجیح داده می شوند، تحت تاثیر قرار می‌دهد.
همان گونه كه شكل نشان می دهد مدل موضوع- مخاطره- قضاوت (IRJ) تاثیر شدت اخلاقی، مخاطرات ادراك شده و قضاوت اخلاقی را برنتیجه فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی مصرف‌كننده مدنظر قرار می دهد. افزون بر این مدل یاد شده تاثیر تعدیل‌كننده مجموعه‌ای از متغیرها و عوامل موقعیتی همچون قیمت، جنسیت، سن، سطح تحصیلات، درآمد و تجربیات پیشین خریدار را مورد توجه قرار می دهد (تن، ۲۰۰۲).
تئوری عمل مدلل/ تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده تئوری عمل مدلل، تئوری در مورد ارتباطات رفتار- نگرش است كه نگرشها، هنجارهای ذهنی نیات رفتاری و رفتار را در قالب یك توالی علّی به یكدیگر مرتبط می‌كند (اجزن و دیگران، ۱۹۸۰).
در این مدل، رفتار به عنوان تابع مستقیم نیت (قصد) رفتاری فرض شده است، كه خود قصد و نیت رفتاری تابعی است از نگرش و هنجار ذهنی. فرض بر آن است كه نگرش نتیجه مجموعه باورهای اشخاص و ارزیابی افراد از این باورهاست. ادراك هنجارهای ذهنی موثر عبارت است از ماحصل مجموع باورهای اشخاص در مورد اینكه دیگر افراد مهم فكر می كنند، آنها باید رفتار خاص را انجام دهند یا خیر، و علاوه بر آن انگیزه افراد برای تطابق با دیگران (دیگر افراد مهم). «اجزن» بعدها مدل یاد شده را با اضافه كردن شاخص «كنترل رفتاری ادراك شده». توسعه داد و بدین ترتیب تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده را ارائه كرد (شاو و دیگران، ۲۰۰۳).
اجزن خود بیان می دارد كه مدل یاد شده به صورت اولیه می باشد و با توجه به مطالعات بعدی و آزمون مدل، می توان مولفه‌های جدیدی به آن افزود.
با پذیرش دعوت اجزن (۱۹۹۹) برای افزایش متغیرهای مدل یاد شده، بسیاری از محققان در ایــن زمینه تلاشهایی انجام داده اند. در یكی از تحقیقاتی كه به منظور شناخت نگرشها در مورد استفاده از تكنولوژی ژنتیك در صنایع غذایی انجام شده است، اسپاركز (۱۹۹۵) دریافت كه معیار «تعهد اخلاقی» در قالب تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، آثار مستقل و پیش‌بینی كننده‌ای داشته است. این یافته پس از آن به وسیله شاو (۲۰۰۰) در زمینه خرید مواد دارویی مورد تاكید مجدد قرار گرفت (شاو و دیگران، ۲۰۰۳).
یافته مهم بعدی، معیار «هویت خویش» است. منطق محققان برای اضافه كردن این معیار به تئوری اولیه این است كه ممكن است مصرف‌كننده از آنجهت به انتخاب بپردازد كه موضوع اخلاقی جزء مهمی از هویت وی شده است. لذا «اسپاركز» علاوه بر معیار تعهد (الزام) اخلاقی، معیار، «هویت خویش» را نیز به تئوری اولیه رفتار برنامه ریزی شده اضافه كرده است (شاو و دیگران، ۲۰۰۳).
● نتیجه گیری
با توجه به گستردگی بحث اخلاق و ارتباطات چند بعدی آن با مباحث بازاریابی و بویژه رفتار مصرف‌كننده، در ایــن مقاله تــلاش شـد كـه مساله ارتباط اخلاق و رفتار مصرف‌كننده از جنبه‌های گوناگون مورد بحث و بررسی قرار گیرد. لذا با ارائه مدل «هانت- ویتل» و پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه چهار نوع گرایشهای فكری و روانشناختی مرتبط با اخلاق مورد شناسایی قرار گرفت.
پس از آن ضمن بررسی مدل‌ها و تئوری‌های فرایند تصمیم‌گیری مصرف كننده (با رویكردی اخلاق‌گرایانه) و رفتار متعاقب آن تشریح شد و هر یك از مدل‌ها و تئوری‌ها معیارهایی را به عنوان متغیرهای مؤثر بر تصمیم‌گیری اخلاقی فرد مطرح كردند. علاوه بر آن همگی آنها مشتركاً نقش متغیرهای تعدیل كننده محیطی را مورد توجه قرار دادند. ¨

سید علیرضا سید صالحی
منابع:
Ajzen,I. and Fishbein, M. (۱۹۸۰), Understanding Attitudes and Predicting Social behaviour, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Al-khatib, J.A. and Vitell,S.J. and Rawwas, M.Y.A (۱۹۹۷), Consumer ethics: a cross-cultural investigation, European Journal of Marketing, Vol,۳۱, No.۱۱/۱۲, PP:۷۵۰-۷۶۷.
Carrigan, M. and Attalla, A. (۲۰۰۱), The myth of the ethical consumer-do ethics matter in Purchase behavior?, Journal of consumer Marketing, Vol. ۱۸,No.۷, PP: ۵۶۰-۵۷۷.
I wanow, H. and McEachern, M.G and Jeffrey, A. (۲۰۰۵), The influence of ethical trading policies on consumer apparel purchase decisions, International Journal of retail & Distribution Management, Vol.۳۳, No.۷, PP: ۵۶۰-۵۷۷.
Muncy, J.A. and Vittel,S.J. (۱۹۹۲) Consumer ethics: an investigation of the ethical beliefs of the final consumer, Journal of Business Research, Vol.۲۴,No.۴, PP: ۲۹۷-۳۱۱.
Shaw, D. and Shiu, E (۲۰۰۳), Ethics in consumer choice: a multivariate modeling approach, European Journal of Marketing, Vol. ۳۷, No.۱۰,PP: ۱۴۸۵-۱۴۹۸.
Shaw, D. and Clarke, I. (۱۹۹۹), Belief Formation in ethical consumer groups: an exploratory study, Marketing Intelligence & Planning Vol. ۱۷, No.۲, PP: ۱۰۹-۱۱۹.
Tan, B. (۲۰۰۲), Understanding consumer ethical decision making with respect to Purchase of pirated software, Journal of Consumer Marketing, Vol ۱۹, No.۲, PP: ۹۶-۱۱۱.
Vitell,S.J. and festervand, T. (۱۹۸۷), Business ethics: conflicts, Practices and beliefs of industrial executives, Journal of Business Ethics, Vol. ۶, February, PP: ۱۱۱-۱۲۲.
Vitell,S.J. and Singhapakdi, A. and Thomas, J. (۲۰۰۱), Consumer ethics: an application and empirical testing of the Hunt- Vitell theory of ethics, Journal of Consumer Marketing, Vol.۱۸, No, ۲, PP: ۱۵۳-۱۷۸.

منبع : فصلنامه مدیرساز