چرا مصرف کالاهای خارجی

به‌طور کلی گسترش تجارت جهانی برای رشد و توسعهٔ کل اقتصاد جهان از اهمیت زیادی برخوردار است. این مهم به‌خصوص برای کشورهائی که با کمبود منابع روبه‌رو هستند از اهمیت بیشتری برخوردار است. در عین حال در برخی موارد مبادلات تجاری (و مخصوصاً واردات) می‌تواند در داخل کشورها نتایج منفی بر جای بگذارد. در شرایطی که صنایع داخلی (به‌دلیل گوناگون) توان رقابت با محصولات مشابه خارجی را نداشته باشند، واردات فشار مضاعفی روی واحدهای تولیدی داخل وارد می‌آورد. این مشکل زمانی بارزتر می‌شود که واردات غیرقانونی (قاچاق) نیز در کشور وجود داشته باشد.
در کشور ما عوامل متعددی باعث شده است تا بسیاری از صنایع نتوانند به‌راحتی در مقابل محصولات مشابه خارجی رقابت کنند از آن جمله می‌توان به: محدودیت‌ منابع مالی واحدهای تولیدی، عدم بهره‌گیری از تکنولوژی‌های جدید تولید و بسته‌بندی، عدم توجه به روش‌های نوین بازاریابی و ... اشاره کرد.
در حال حاضر شاهد آن هستیم که محصولات خارجی در بسیاری موارد در ارتباط با جلب مشتری، گوی سبقت را از محصولات داخلی ربوده و مصرف‌کننده در انتخاب دو کالای مشابه داخلی و خارجی، اولویت خود را به خرید محصول خارجی می‌دهد. در اینجا یک سؤال مهم وجود دارد: علت تمایل مصرف‌کنندگان به خرید اجناس خارجی چیست؟
در پاسخ به این سؤال عده‌ای می‌گویند دلیل آن فرهنگ غلط حاکم بر جامعه است و برخی دیگر دلیل تمایل مصرف‌کنندگان به کالاهای خارجی را کیفیت مناسب‌تر محصولات خارجی می‌دانند هر دوی این نظریه‌ها در واقع بخشی از علل را به‌عنوان علت اصلی تلقی کرده‌اند. ولی واقعیت این است که تمایل مصرف‌کنندگان در کشور ما به‌ مصرف محصولات خارجی نشأت گرفته از یک مجموعه عوامل است که یکی از آنها عامل فرهنگ غلط جامعه است. بخش دیگر آن مربوط به عملکرد نادرست تولیدکنندگان، بخشی هم مربوط به عملکرد نادرست دستگاه‌های دولتی و ضعف قوانین و مقررات و ... است.
برای سهولت تبیین موضوع، این دلایل را به چهار دستهٔ عمده تقسیم کرده‌ایم که عبارتند از: عملکرد نامطلوب تولیدکنندگان داخلی، نیازها و باورهای مصرف‌کننده، مشخصات محصول و سایر عوامل
● عملکرد نامطلوب تولیدکنندگان داخلی:
نگرش‌ها و نحوهٔ رفتار و عملکرد تولیدکننده در زمینه تولید و عرضهٔ محصول یکی از دلایل عمده گرایش مصرف‌کننده به خرید یا عدم خرید محصولات است. تولیدکننده‌ای که فعالیت خود را صرفاً برای سودآوری و آن هم در مقطع مدت زمان کوتاهی انجام دهد، نمی‌تواند امید به تولید و فروش محصول خود (در بلندمدت) داشته باشد، در مقابل توجه تولیدکننده به شناخت سلایق مشتری و تولید محصول متناسب با نیازها و سلیقه آنها (از لحاظ قیمت، تنوع، عملکرد، استاندارد و ...) می‌تواند عاملی برای تولید و فروش بیشتر در بلندمدت باشد.
بخشی از عدم تمایل مصرف‌کنندگان به خرید محصولات داخلی نشأت گرفته از عملکرد تولیدکننده‌گان داخلی است که در این خصوص می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
● عدم شناخت مشتری: امروزه شناسائی مشتری به‌لحاظ سن، جنس، تمایلات، خواسته‌ها و ... یکی از اساسی‌ترین نیازهای هر تولیدکننده برای برنامه‌ریزی است. تولیدکننده باید مشتری محصول خود را بشناسد و متناسب با خواسته‌های آنها محصول خود را ارائه کند. کمبود تحقیقات در زمینهٔ مشتری یکی از بزرگ‌ترین دلایلی است که میان تولیدکننده و مصرف‌کننده شکاف ایجاد کرده است. در واقع با انجام تحقیقات میدانی، تولیدکننده به‌راحتی می‌تواند به اطلاعات موردنیاز خود در زمینهٔ شناخت مشتری (مصرف‌کننده محصولات) پی‌ببرد.
● عدم توجه به خواسته مشتری: علل بعدی که می‌تواند ناشی از ضعف عملکرد تولیدکننده باشد، عدم توجه به سلیقه و خواسته‌های مشتری است. در برخی موارد تولیدکننده حتی با توجه به شناخت از مشتری، سلیقه‌ها و نیازهای او را نادیده گرفته و به‌دلایل متعدد محصول خارج از سلیقه مشتری تولید می‌کند. برخی از این دلایل می‌تواند ناشی از محدودیت‌هائی در زمینه تولید محدودیت‌های مالی اعتباری و .... باشید. در هر حال تولیدکننده‌ای که به هر دلیل تولید خود را متناسب با خواست مشتری ارائه نکند، نمی‌تواند به پایبندی مصرف‌کننده برای خرید محصول خود امیدوار باشد.
عملکرد نامطلبوب برخی تولیدکنندگان: برخی از تولیدکنندگان داخلی به دلایل گوناگون دارای عملکرد نامطلوبی در زمینه کیفیت، استاندارد، قیمت، فروش، خدمات بعد از فروش و ... بوده‌اند و این باعث شده دیدگاه مصرف‌کنند‌ه‌گان نسبت به کالاهای تولید داخل‌ منفی شود.
● عدم استفاده از روش‌های نوین بازاریابی: علوم بازاریابی امروزه دچار تحولات عظیمی شده است. در جهان امروز بقاء تولیدکننده با مشتری گره خورده و تولیدکننده از هر منفعتی (حتی سود) برای رضایت مشتری دست برمی‌دارد. متأسفانه تکنیک‌های بازاریابی که سال‌هاست در کشورهای صنعتی به‌کار می‌رود، در کشور ما یا وجود ندارد یا در سطح محدود استفاده می‌شود. برای مثال در کشورهای صنعتی سال‌هاست صنایع غذائی، تولیدات جدید خود را به‌صورت رایگان به مشتریان عرضه می‌کند تا ضمن معرفی محصول جدید به مشتری، به سلیقه‌های آنها نیز پی‌ببرند. این در حالی است که در کشور ما این روش امری غریب به‌نظر می‌رسد.
● به‌روز نبودن تکنولوژی‌های تولید: تکنولوژی تولید هر روزه دچار تحول شده و تغییر می‌کند اکثر این تغییرات به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم عاملی است که در نهایت مصرف‌کننده از محصول خریداری شده رضایت بیشتری پیدا کند در اغلب موارد با به‌کارگیری تکنولوژی‌های جدید تولید، محصول جدید، با کیفیت بهتر و کارائی مناسب‌تر عرضه می‌شود. این خود یکی از دلایلی است که مصرف‌کننده تمایل دارد محصولات تولید شده با استفاده از تکنولوژی‌های جدید را خریداری کند. به‌طور مثال در تکنولوژی‌های جدید عمل‌آوری پسته، پسته‌های تولید شده به‌گونه‌ای خشک و بسته‌بندی می‌شود که می‌توانند در مدت بسیار طولانی (چند سال) بدون نیاز به هر محیط خاصی به‌صورت سالم و استاندارد باقی بمانند. همان‌طور که می‌دانیم محصول پسته ایران طی چند سال اخیر به‌دلیل عدم بهره‌گیری از این تکنولوژی‌ بخش اعظمی از بازارهای (داخلی و خارجی) خود را از دست داده است. البته لازم به ذکر است به‌تازگی تعداد معدودی از واحدهای تولیدی کشورمان در حال پیاده‌سازی و بهره‌گیری از این تکنولوژی در کشور هستند.
● عدم استفاده از تکنولوژی‌های جدید بسته‌بندی:
بسته‌بندی مطلوب امروزه یکی از مهم‌ترین عوامل در تولید و عرضه محصول مناسب است. به‌کارگیری تکنولوژی‌های جدید در بسته‌بندی، ضمن افزایش طول عمر و استاندارد کالا، در جلب مشتری نیز بسیار مؤثر است. این امر به‌خصوص در صنایع غذائی بسیار حائز اهمیت است. در شیوه‌های جدید بسته‌بندی، محصولات غذائی می‌تواند تا ماه‌ها در حد استاندارد نگهداری شود. در صورتی‌که اگر همین محصولات با روش‌های قدیمی بسته‌بندی شوند ظرف چند هفته از استاندارد خارج خواهند شد.
● عدم ارائهٔ محصول جدید: یکی از عواملی است که واحدهای تولیدی می‌توانند از طریق آن همواره تولید و فروش خود را حفظ کرده و گسترش دهند. عامل ارائه محصول جدید، خواسته‌ها و سلیقه‌های مشتری است که دائم تغییر می‌کند. این تغییرات نیازمند تغییر در محصول نیز هست. یک تولیدکنندهٔ آینده‌نگر بایستی بتواند متناسب با سلیقه بازار، محصول جدید تولید و عرضه کند. متأسفانه به دلایل متعدد اغلب تولیدکنندگان کشور، محصول جدید را به فراموشی سپرده و اقدام به تولید همان محصول قدیمی کنند و همین عامل می‌تواند باعث شود نیازهای مشتری برای مصرف محصول جدید به سمت محصولات خارجی سوق پیدا کند.
● محدود بودن تولید برای مصرف داخلی: یک عامل مهم و محرک تولیدکننده برای ارتقاء سطح کیفیت، افزایش قدرت رقابت‌پذیری محصول و عامل رقابت در عرصهٔ جهانی است. محدود شدن فروش محصولات در داخل کشور باعث شده بسیاری از صنایع توانائی‌های رقابتی محصول خود را بر اساس بازار داخلی طراحی کنند که با ورود محصول خارجی (که از پیچ و خم بازارهای رقابتی جهانی به بازار محدود داخلی واردشده)، محصول تولید داخل به‌آسانی مقلوب شده و بازار را به رقیب خارجی واگذار کند. بنابراین ضروری است که واحدهای تولید داخلی به‌جای انفعال در برابر رقابی خارجی، به رقابت آنها بروند و به عرصه‌های جهانی بیندیشند، به‌ قول معروف ”بزرگ‌ترین دفاع حمله است“.
● عدم بهره‌گیری از سرمایه‌گذاری خارجی: بهره‌گیری از سرمایه‌گذاری‌های خارجی، علاوه بر افزایش تولید و کاهش قیمت می‌تواند عاملی باشد که تکنولوژی‌های جدید را به داخل کشور بیاورد. این تکنولوژی‌ها می‌تواند سخت‌افزاری و نرم‌افزاری باشد. سرمایه‌گذار خارجی که در بازارهای جهانی تجربهٔ رقابت، بازاریابی و ... دارد می‌تواند در بسیاری مواد به تولیدکننده داخلی کمک کرده و از این طریق امکان رقابت محصول تولید داخل با رقباء خارجی افزایش خواهد یافت.
● مشخصات محصول
یک عامل مهم برای انتخاب محصول توسط مشتری، مشخصات آن است، در واقع یک محصول بایستی دارای مجموعه مشخصات مطلوب از نظر مشتری باشد تا مشتری اقدام به انتخاب آن کند. در بسیاری موارد دلیل انتخاب محصولات خارجی توسط مصرف‌کنندگان وجود تفاوت‌های اساسی میان محصول خارجی با مشابه داخلی آن است. در مورد تفاوت‌هائی که میان محصولات تولید داخل (به‌طور عموم) و محصولات خارجی وجود دارد و عاملی برای انتخاب و گزینش محصولات خارجی توسط مصرف‌کنندگان کشورمان می‌شود می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
● قیمت مناسب‌تر: مصرف‌کننده با توجه به محدودیت درآمدی خود در برابر تغییرات قیمت از خود واکنش نشان می‌دهند. بنابراین قیمت مناسب یکی از عوامل بسیار مهم در جذب مشتری است. مشتریان با مقایسه در محصول و در نظر گرفتن تفاوت‌های آنها حتماً عامل قیمت را در نظر گرفته و در انتخاب نهائی خود قیمت مناسب‌تر را دخالت می‌دهند. در این میان در مواردی که قیمت محصولات خارجی در مقایسه با قیمت محصولات داخلی مناسب‌تر باشد. تمایل مصرف‌کنندگان به خرید محصول خارجی بیشتر خواهد بود. بهره‌گیری از بازارهای بین‌المللی و تولید انبوه، یکی از دلایل اصلی و مهمی است که قیمت محصولات خارجی را نسبت به محصولات داخلی کاهش می‌دهد. عامل دیگر بهره‌گیری از مزیت‌هائی است که در کشور تولیدکننده وجود دارد. (مثل پائین بودن دستمزد کارگر در کشور چین).
● عملکرد بیشتر و بهتر: در مقایسهٔ برخی کالاها به‌راحتی می‌توان کارائی و عملکرد مطلوب‌تر محصولات خارجی را با مشابه داخلی آنها مشاهده کرد. در واقع ارائه کارائی و عملکرد مطلوب یکی دیگر از عواملی است که مصرف‌کننده را به سمت کالائی خاص جلب می‌کند. کارائی و عملکرد مطلوب‌تر در واقع نتیجهٔ طراحی و ساخت خوب یک محصول است. چنانچه تولیدکننده در فرآیند طراحی و ساخت یک محصول بتواند موفق عمل کند در زمینهٔ رقابت نیز از پتانسیل‌های زیادی برخوردار خواهد بود.
از این رو ضروری است توجه بیشتری در زمینهٔ طراحی و ساخت محصولات داخلی شود تا امکان رقابت بیشتر نیز برای محصولات داخلی به‌وجود آید.
● داشتن استانداردهای جهانی: بهره‌مندی یک کالا از استانداردهای روز جهان، می‌توان به‌عنوان یک مزیت محسوب شود. برخی از محصولات خارجی که در کشور ما عرضه می‌شوند دارای آخرین استانداردهای جهانی هستند و این خود نیز عاملی برای تمایل مصرف‌کنندگان به آنهاست. در مقابل برخی دیگر از کالاهای مشابه داخلی حتی نتوانسته‌اند استانداردهای کشور خودمان را نیز کسب کنند. نمونهٔ بارز آن به صنعت خودرو است.
● بهره‌گیری از مواد اولیه مناسب: استفاده از مواد اولیهٔ مناسب مخصوصاً در صنایع غذائی یکی از مهم‌ترین عواملی است که در کیفیت محصول ارائه شده به مشتری تأثیر به‌سزائی دارد. در مواردی مشاهده می‌شود شرکت‌های خارجی با بهره‌گیری از مواد اولیه مناسب، محصولی متفاوت از محصولات داخلی ارائه می‌کنند که مورد توجه بسیاری از مصرف‌کنندگان است.
●تنوع در محصول: یکی از اصول اولیهٔ بازاریابی، ارائهٔ محصول مطابق خواست و سلیقهٔ مشتری است و به‌دلیل تنوع‌طلبی مشتری، محصول تولیدی باید متنوع (از لحاظ رنگ، اندازه، بسته‌بندی، عملکرد و ...) باشد تا تمامی سلیقه‌ها را ارضاء کند. تنوع در محصول خارجی یکی از عواملی است که مصرف‌کنندهٔ داخلی را به سمت خرید آن سوق می‌دهد در مقابل تولیدکنندگان داخلی در بسیاری موارد محصولات خود را (به دلایل تکنولوژیکی، مالی، مدیریتی و ...) به چند نمونه محدود کرده‌اند.
● عمر مفیدتر: بهره‌گیری از تکنولوژی‌ جدید، استفاده از مواد اولیهٔ مناسب، رعایت استانداردهای جهانی و سخت‌گیرانه، هماهنگی محصول با ساختار انسان (ارگونمی) و ... همگی باعث‌شدهٔ تا طول عمر مفید برخی از محصولات خارجی بالاتر از محصولات مشابه داخلی باشد. همین عامل یعنی طول عمر مفیدتر به معنی پرداخت هزینهٔ کمتر در مقایسه با بازدهی محصول است. بنابراین طبیعی است که گرایش به خرید و مصرف اینگونه محصولات بیشتر باشد.
● جذابیت منحصربه‌‌فرد (مزه، طعم و ...): در برخی موارد جذابیت‌های منحصر‌به‌فرد یک محصول عاملی است که مصرف‌کننده آن را انتخاب می‌کند، این موضوع در مورد تکنولوژی‌های بسیار جدید و پیشرفته و همچنین در صنایع غذائی زمانی‌که محصول با فرمولاسیون انحصاری ارائه می‌شود، قابل مشاهده است. در این حالت مصرف‌کننده به خاطر جذابیت منحصربه‌فرد محصول، آن را انتخاب می‌کند در بین محصولات خارجی این عامل در بسیاری موارد باعث شده تا محصولات مشابه داخل نتوانند با آنها رقابت کنند.
● جذابیت بسته‌بندی: یک عامل بسیار مهم در زمینهٔ جذب مصرف‌کننده (به‌خصوص در صنایŸ

منبع : مجله بهکام