فقدان نام‌های تجاری فراگیر، چالش امروز شرکت‌های آسیائی

مجلهٔ اکونومیست سال ۱۹۸۸ را سال نام تجاری (Brand) نامید. در این سال فلیپ موریس، کرفت (Kraft) را در آمریکا و نستله، رون‌تیری (Rowntree) را در اروپا خریدند. فیلیپ موریس چهاربرابر ارزش دارائی‌ها شرکت کرفت بابت خرید آن پول پرداخت کرد و نستله بیش از پنج برابر بابت خرید رون‌تیری پرداخت.
در سال ۱۹۸۸ تنها چهارنام تجاری به ارزش پنجاه میلیارد دلار فروخته شد. پرداخت چنین مبالغ کلانی بابت این نام‌ها بیانگر ارزش یک نام تجاری، به‌دلیل انتظار کسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است.
از آن پس مبادلات تجاری ادامه یافت و قدرت نام‌های تجاری روزبه‌روز بیشتر شد به‌طوری‌که اکنون با قیمت‌های بسیار قابل توجه‌تری مبادله می‌شوند.
●چگونه نام‌های تجاری روی افراد تأثیر می‌گذارند؟
اولین چیزی که هنگام صحبت در مورد ماهیت نام‌های تجاری قابل تشخیص است، این است که آنها فقط نام، کلمه، علامت، طرح، نماد یا ترکیبی از اینها نیستند بلکه، آنها قادر به ایجاد تمایز یک شرکت یا محصولاتش از سایرین نیز هستند.
جزء دیگری که در موفقیت یک نام تجاری موثر است شخصیت (Personality) است. امروزه رهبران نام‌های تجاری هر کدام به‌نوبهٔ خود دارای شخصیت‌های قانونی، ستاره‌های ورزشی و رهبران بزرگ شناخته شده و معروفند. در آسیا کوکاکولا، شون کانری، نستله، سونی، بت‌من، مرسدس، مایکل جکسون به‌طور یکسان معروفند. هزاران نفر شخصیت نام‌های تجاری را همانند شخصیت‌های انسانی می‌شناسند. البته یک منطق و توجیه از نظر روانشناسی در پشت این پدیده وجود دارد که کارل یونگ (Carl Jung)، روان‌تحلیل‌گر برجستهٔ جهانی، پس از انجام مطالعات و پژوهش‌های علمی و روانشناسی به‌طور کامل آن را تشریح کرده است.
او اعمال مغز انسان را به چهار بخش اصلی تفکر (Thinking)، حواس (Sensation)، احساسات (Feeling) و غریزه (Intuition) تقسیم کرده است. راز موفقیت یک نام تجاری در اثرگذاری به روشی است که مردم ارزش شرکت یا محصول موردنظر را به‌خوبی شناسائی و درک کنند و نام تجاری بتواند به‌وسیلهٔ همین چهار عمل اصلی مغز انسان و یا ترکیبی از آنها بر ذهن مشتریان تأثیر بگذارد. در واقع این همهٔ آن چیزی است که اتفاق می‌افتد.
بعضی از نام‌های تجاری بخش منطقی مغز انسان را به کار می‌اندازد. به‌طور مثال نام‌های تجاری محصولاتی نظیر خمیردندان که موجب جلوگیری از پوسیدگی دندان‌ها می‌شود و یا غذاهای بدون کلسترول بخش منطقی یا بعد تفکر ذهن افراد را فعال می‌کنند.
همچنین نام‌های تجاری بعضی محصولات به‌دلیل ویژگی خاص آن محصولات حواس مختلف انسان از جمله حس بویائی، چشائی، بینائی و یا شنوائی را تحریک می‌کنند. نام تجاری مربوط به پوشاک و لوازم آرایشی از این جمله‌اند.
بعضی محصولات بخش احساسات و عواطف ذهن انسان را فعال می‌کنند و باعث ایجاد حس صمیمیت، گرمی، علاقه و تعلق می‌شوند. نام تجاری محصولاتی نظیر موتورسیکلت‌های هارلی‌ دیویدسن (Harley-Davidson) و یا گوشی‌های تلفن همراه نوکیا بدین طریق عمل می‌کنند.
در پایان، نوبت به پدیدهٔ اعجاب‌انگیزی به نام غریزه می‌رسد. بعضی شرکت‌ها و یا محصولات برای افرادی جذاب است که به‌طور غریزی با آنها احساس راحتی و آرامش می‌کنند، چرا که آنها نام تجاری این محصولات یا شرکت‌ها را به‌عنوان مکمل و کامل‌کنندهٔ خود می‌بینند که کاملاً با شخصیت، سبک زندگی، آرزوها و رفتار آنها متناسب بوده و منطبق است. محصولاتی نظیر کردیت کارت‌های طلائی، ساعت‌های مچی و کالاهای لوکس به افراد کمک می‌کنند تا به دیگران نشان دهند که با آنها تفاوت دارند و به‌عنوان مکمل شخصیت آنها عمل می‌کنند.
نام‌های تجاری به کمک یکی از روش‌های مذکور یا ترکیبی از آنها و گاهی اوقات با یک ابزار بسیار ترغیب‌کننده بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر می‌گذارند. مثلاً نام تجاری مارلبرو و شخصیت منحصربه‌فرد این نام تجاری مثال خوبی است از اینکه یک شرکت چگونه عناصر احساسی و فیزیکی متناسب با آن‌دسته از مشتریانی که متمایل به سبک خاصی از زندگی هستند (سبک وسترن) را درک کرده و با هم ترکیب کرده است.
نکتهٔ کلیدی در مدیریت و توسعهٔ یک نام تجاری داشتن یک درک روشن و واضح از منافعی است که مشتریان به‌دنبال آن هستند. از مشتریان بپرسید زمانی‌که اسم نام‌های تجاری معروفی نظیر بی.ام.و (BMW) را می‌شنوید چه چیز در ذهنشان تداعی می‌شود؟ و آنها با فهرستی در مورد خصوصیاتی که ورای ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است پاسخ می‌دهند. اما اگر تنها یک کلمه باشد که تمام این خصوصیات (نامحسوس) در ذهن مشتریان را توصیف کند، آن کمله ”ارزش“ (Value) است. گذشت زمان و همچنین تحقیقات انجام شده نشان می‌دهند که نیروی محرکهٔ حقیقی که پشتیبان و حامی رهبران بازار است در ارزش درک شده توسط مشتریان است نه قیمت یا خصوصیات به‌جا مانده از محصول. تا زمانی‌که ارزش قابل درک از یک نام تجاری در ذهن مشتریان نسبت به سایر نام‌های تجاری برتری دارد، عملکرد مطلوب مشتریان در بازار به تبع آن ادامه می‌یابد. چرا که تداوم بقا در بازار یکی از خصوصیات بارز و حائز اهمیت نام تجاری است.
افراد ترجیح می‌دهند کالاهائی را که نام تجاری معروفی دارند خریداری کنند.
یکی دیگر از دلایل موفقیت نام‌های تجاری معروف این است که افراد ترجیح می‌دهند به‌جای محصولات عادی آنها را خریداری کنند. همچنین با توجه به عوامل روانشناسانه‌ای که ذکر شد، نام‌های تجاری به مشتریان ابزاری می‌دهند که از آن طریق می‌توانند قضاوت و انتخاب کنند. براساس تجربیات قبلی، مشتریان می‌توانند به نام‌های تجاری خاصی که استانداردهای کیفیت و خدمات را تضمین می‌کنند اعتماد و تکیه کنند و بدین ترتیب ریسک خرید محصول نامناسب برای مشتریان کاهش می‌یابد.
جهان امروز مملو از تکنولوژی بسیار پیچیده است و این می‌تواند برای افرادی‌که توجه و علاقه چندانی به تکنولوژی و روند پیشرفت آن ندارند، بسیار گیج‌کننده باشد. اینجاست که نام‌های تجاری می‌توانند نقش مهمی ایفا کنند. در واقع آنها یک روش ساده و مطمئن برای تشخیص تفاوت میان محصولات مشابه در اختیار افراد قرار می‌دهند و به آنها کمک می‌کنند تا برای انتخاب از میان کالاهای رقابتی گوناگون بتوانند تصمیمات بهتر و سریع‌تری اتخاذ کنند.
●نحوهٔ انتخاب یک نام تجاری
انتخاب یک نام تجاری نیاز به دقت فراوانی دارد. یک نام مناسب می‌تواند نقش مهمی در موفقیت یک کالا ایفاد کند. بیشتر شرکت‌های بزرگ بازاریابی برای انتخاب نام تجاری برای کالا، از روش‌های ویژه‌ای استفاده می‌کنند. انتخاب بهترین نام تجاری برای کالا وظیفهٔ دشواری است و برای انتخاب آن باید کالا و مزایای آن، بازار هدف و خط‌مشی‌های بازاریابی مربوط به کالا را دقیقاً مورد بررسی قرار داد.
چندین روش برای تعیین نام تجاری وجود دارد که با توجه به شرایط مختلف و منافع شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد. در اینجا به چهار خط‌مشی اصلی که در انتخاب نام تجاری معمولاً مورد استفاده قرار می‌گیرد اشاره می‌شود:
۱. نام‌های تجاری منفرد؛ از این سیاست شرکت پروکتراند گمبل به‌خوبی استفاده کرده به‌طوری‌که محصولات مختلف خود را با نام‌های تجاری گوناگون نظیر تاید، کرست و... به بازار عرضه کرده است. در نتیجه هر محصول با نام تجاری مختص خود با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت می‌پردازد.
۲. یک نام گروهی برای کالاها؛ نظیر شرکت آی.بی.ام (IBM) که برای تمامی محصولات تولیدی خود از نام تجاری آی.‌بی.ام استفاده می‌کند.
۳. اسامی گروهی جداگانه برای کالاها؛ به‌طور مثال شرکت سیرز از این خط‌مشی تبعیت کرده است. بدین‌معنا که این شرکت برای وسایل و ادوات نام کنمور، برای ابزارآلات، نام کرافتزمن و برای تأسیسات اصلی خانگی، نام کنمور، برای ابزارآلات، نام کرافتزمن و برای تأسیسات اصلی خانگی، نام هومارت را انتخاب کرده است.تلفیقی از نام تجاری شرکت و اسامی کالاهای منفرد؛ شرکت کلاگ از این خط‌مشی استفاده کرده است و کورن فلیکس کلاگ، رایس کریسپیز کلاگ و رایزن بران کلاگ از آن جمله‌اند.
همچنین نام‌های تجاری باید خصوصیات ویژه‌ای داشته باشد که مهمترین آنها عبارتند از:
۱ـ نام تجاری باید چیزی دربارهٔ فواید و ویژگی‌های کالا را برساند.
۲ـ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
۳ـ نام تجاری باید شاخص و برجسته باشد.
۴ـ ترجمهٔ نام تجاری به زبان‌های بیگانه باید آسان باشد.
۵ـ و از همه مهمتر آنکه نام تجاری باید قابلیت ثبت و حمایت قانونی داشته باشد.
●ارزش یک نام تجاری
تبلیغات، فعالیت‌های پیشبرد فروش، انجام تغییرات در نام، طراحی جدید لوگوی (نشان تجاری) شرکت و سایر فعالیت‌های یک شرکت نمی‌تواند به‌طور موفقیت‌آمیز یک نام تجاری بسازد مگر اینکه یک ارزش مشخص و تعریف شده توسط شرکت معرفی شود که به‌طور مستمر با شرکت مرتبط باشد و بدان وسیله شرکت نزد مشتریان تعریف شود. البته باید توجه داشت که این ارزش باید قابل تشخیص و قدردانی از جانب مشتریان باشد. بنابراین تمام ابعاد بازاریابی و ارتباطات شرکت باید منعکس کنندهٔ ارزش‌های نام تجاری شرکت باشد، همچنانکه لازم است کارکنان شرکت نیز این ارزش را در رفتار و طرز برخوردشان با مشتریان نشان دهند.
پیامدهای ایجاد یک نام تجاری برای شرکت
ایجاد نام تجاری یک فعالیت تاکتیکی نیست بلکه، فعالیتی استراتژیک برای شرکت محسوب می‌شود. برای شرکت‌هائی که در پی ارضای نیازهای مشتریان و در عین حال کسب برتری در بازار رقابتی هستند، ایجاد یک نام تجاری در صورتی‌که نزد مشتریان شناخته شده باشد، نه تنها این هدف‌ها را محقق می‌سازد بلکه، امکان بقای شرکت را در طول زمان نیز محقق می‌سازد. چرا که برای نام‌های تجاری هیچ محدودیتی به لحاظ عمر مفید وجود ندارد.
بسیاری از نام‌های تجاری که در دههٔ ۱۹۳۰ ایجاد شده‌اند هنوز در قرن بیست و یکم به‌عنوان نام‌های تجاری برتر در بازارهای جهانی حضور دارند. کوکاکولا، کلگیت و یا کداک مثال‌های خوبی از این قبیل نام‌های تجاری‌اند که سال‌های سال از موقعیت شمارهٔ یک خود در بازار قاطعانه دفاع کرده‌اند و چه بسا نام آنها مترادف و برابر با صنعتی تلقی می‌شود که در آن فعالیت می‌کنند.
به‌علاوه وفاداری به نام تجاری موجب هر چه بیشتر همگام شدن شرکت با تقاضا از طریق ثبت در حافظه مشتریان می‌شود. همچنین در طی زمان، استراتژی‌های مربوط به نام تجاری خوب منجر به افزایش حجم تولید می‌شود که به‌نوبهٔ خود باعث کاهش هزینهٔ تولید هر واحد شده و افزایش حاشیهٔ سود شرکت و کسب برتری را در برابر رقبا در پی دارد.
یک نام تجاری خوب می‌تواند شرکت را قادر به مقابله با شرایط دشوار و رکود حاکم بر بازار کند. همچنانکه مرسدس‌بنز در سال ۱۹۸۲ زمانی‌که سایر تولیدکنندگان اتومبیل در سراسر دنیا یا کاهش شدید فروش و زیان‌دهی مواجه بودند، توانست همچنان سطح فروش خود را حفظ کند؛ به‌طوری‌که حتی ۵۰ درصد بیشتر از رقبای اروپائی خود فروش کرد.
همچنین خاصیت آهن‌ربائی نام‌های تجاری شرکت‌هائی که نام تجاری موفقی دارند، آنها را قادر می‌سازد تا با تعیین قیمت‌های بالاتر از محصولات یا خدمات مشابه در بازار سود بیشتر به‌دست آورند. تحقیقات نشان می‌دهد که رهبران نام‌های تجاری قادرند چهار تا شش برابر بیشتر از نزدیک‌ترین رقبای خود در بازار سود کسب کنند.
حتی نام‌های تجاری می‌توانند در حرکت در میان صنایع و نفوذ به بازارهای جدید شرکت را یاری دهند. شرکت دان‌هیل (Dunhill) مثال خوبی در این زمینه است، این شرکت که در ابتدا در صنعت تنباکو فعالیت می‌کرد در حال حاضر قاطعانه در بازار پوشاک، لوازم آرایشی و مدهای لباس نیز در حال فعالیت است.
چالش‌های پیش‌روی شرکت‌های آسیائی
امروزه تعیین نام تجاری به مسئله‌ای اساسی در تعیین خط‌مشی کالا تبدیل شده است و از طرفی در بلندمدت تولید کالا با یک علامت تجاری به سرمایه‌گذاران قابل توجهی به‌ویژه در زمینه تبلیغات پیشبردی و بسته‌بندی نیاز دارد. تولیدکنندگان به این نتیجه رسیده‌اند که با صرفه‌تر و آسان‌تر آن است که خود صرفاً تولید کالا را بر عهده گیرند و تعیین نام تجاری را به سایرین واگذارند. این سیاستی است که هم‌اکنون تایوانی‌ها از آن پیروی می‌کنند. بدین‌معنا که قسمت اعظم پوشاک، وسایل الکترونیکی مصرفی و کامیپوتر در این کشور تولید می‌شود، اما تحت اسامی غیرتایوانی به فروش می‌رسند.
اما بیشتر تولیدکنندگان در نهایت به این امر واقف می‌شوند که اهرم قدرت در اختیار شرکت‌هائی قرار می‌گیرد که کنترل اسامی تجاری را در دست دارند. مثلاً شرکت‌هائی که نام تجاری پوشاک، وسایل و لوازم الکترونیک و رایانه متعلق به آنها است به راحتی قادرند منابع مناسب‌تر و ارزان‌تر کشور مالزی یا هر کشور دیگری را جایگزین تولیدکنندگان تایوانی کنند و در این مورد بعید به‌نظر می‌رسد که کاری از تولیدکنندگان تایوانی ساخته باشد زیرا مصرف‌کنندگان نسبت به اسامی تجاری وفادارند نه کالاها.
از طرف دیگر مشتریان در قارهٔ آسیا نسبت به دههٔ ۹۰ بسیار قدرتمندتر شده‌اند و انتظار می‌رود که قدرت آنها افزایش بیشتری هم پیدا کند. دانش آنها افزایش یافته است، کنجکاوتر شده‌اند و به‌طور کلی نسبت به گذشته بصیرتر شده‌اند و خواهان استفاده از حق انتخاب و بررسی بیشتر محصولات متفاوتی هستند که وارد بازار شده، و نسبت به گذشته استقلال و حق انتخاب بیشتری یافته‌اند.
شرکت‌های جهانی موفق این مسئله را به‌خوبی درک کرده‌اند که تنها سلاح آنها برای حضور و تداوم بقا در بازارهای جهانی داشتن یک نام تجاری موفق است و دیگر سرمایه‌گذاری صرف روی کارخانه، تکنولوژی و افراد، ضامن تداوم سوددهی آنها در بلندمدت نیست.
به همین دلیل در عصر حاضر نام تجاری به یک مسئلهٔ استراتژیک و حیاتی برای شرکت‌های آسیائی تبدیل شده است. چرا که در بازارهائی که به‌طور روزافزون پر تلاطم و بی‌ثباتند تنها نام تجاری کلید دستیابی به وفاداری مشتریان، تداوم بقا در بلندمدت و رشد است.
در این راستا برخی شرکت‌های آسیائی به‌ویژه شرکت‌های ژاپنی و کره‌جنوبی به موفقیت دست یافته‌اند و با انجام سرمایه‌گذاری‌های قابل ملاحظه موفق به ایجاد نام‌های تجاری معروفی نظیر سونی، پاناسونیک، جی‌وی‌سی، ال‌جی و سامسونگ شده‌اند.
با وجود این، هنوز چالش اصلی شرکت‌های جوان و پویا و حتی بسیاری از شرکت‌های قدری قدیمی‌تر آسیائی ایجاد یک نام تجاری قدرتمند است که قادر به رقابت با سایر نام‌های تجاری بوده و منجر به کسب موفقیت شرکت در بلندمدت، در میان ملل مختلف و طی دوران مختلف رونق و رکود بازار باشد.

نیما شاداب‌مهر
(کارشناس ارشد تحقیقات بازار و بازاریابی)

منبع : خبرگزاری ایسنا