چارچوب های سنجش CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)

با وجود چندین نظریه متفاوت و مغایرت آنها با تقریباً همه واحد های تجاری در اغلب شركت ها سنجش CRM، مقوله ای پیچیده بشمار می آید. شركت ها از این سنجش برای اهداف مختلفی استفاده می كنند. شبكه های دیجیتالی شیوه های جدیدی برای ارزیابی و توزیع کالا/ خدمت ارائه می كنند. شركت های تجاری به دلیل ارتباطات ناهماهنگ درون سازمانی و اغلب موارد از سیستمهای متناقص دچار آسیب می شوند. با وجود این پیچیدگی شركت ها، سیستم ها یا چارچوب هایی را اتخاذ می كنند كه در هدف بازار از آنها استقبال می شود. دامنه این چارچوب ها، چارچوب های راهبردی تا عملیاتی را در بر می گیرد. اینكه چطور شركت ها چارچوب های سنجش CRM را ایجاد كرده و به كار می گیرند، به برنامه ریزی چشم انداز مورد نظر، بی ثباتی بازار، اهداف و وضعیت راهبرد كلی شركت ها بستگی دارد و اینكه تا چه اندازه ای مشتری و سازمان بعنوان مبنای كار تحت تأثیر راه حلهای مورد نظر CRM قرار می گیرند. علاوه بر این، اینكه چطور در مشتری شناخت ایجاد می شود و از آن در جهت منافع بهره برداری می گردد از نقطه نظرات مختلفی موضوع بحث و گفتگوهای مستمری است. این مقاله موضوعات كلیدی سنجش CRM را مورد بررسی قرار داده و برخی از ویژگی ها را در منظور توصیف و ارزیابی چارچوب های سنچش CRM ارائه می دهد و برخی از شیوه های اجرایی این چارچوب ها را توصیه می كنند.
● مقدمه
CRM یك شركت بزرگ كالاهای مصرفی در جایی عنوان كرد: افراد بسیاری در شركت واژه اختصاری سه حرفی CRM را مخفف عبارت « حقیقتاً نمی توان سنجید» تلقی كرده اند. این عبارت برای مدتی در ذهن باقی می ماند. به نظر عجیب می آید كه در پرتو این حقیقت كه كسب و كارهای فعال در مورد سنجش موارد بسیاری كاملاً هوشمندانه عمل می كنند، به چه علت این شركت با وجود افراد بسیار تیزهوش بر این باور است كه سنجش و CRM در كنار هم جایی ندارند؟ شاید جواب د راین حقیقت نهفته باشد كه شركت ها صرفاً كار ارزیابی فعالیت مشتری را با هر عمق و وسعتی كه باشد آغاز كرده اند. اجرای نرم افزار CRM می تواند به سرعت صورت گیرد. نرم افزار زمان شركت ها را صرف یادگیری نحوه صحیح سنجش می كند.
بسیاری از شركت ها سریع تر از اینكه راه حل هایی تكنولوژیك به ارزش واقعی منجر شود، آنها را خریداری كرده اند. در حالیكه اوایل در این مورد متفاوت هستند، توانایی ارزیابی فعالیت رو در رو با مشتری در راستای مدیریت موفق برنامه های CRM به وضوح تعیین كننده است. ارزیابی عملكرد رودررو با مشتری یكی از پیچیده ترین و متفاوت ترین كارهای ارزیابی است كه شركت ها می توانند به عهده گیرند. حوزه مطالعه در این خصوص نسبتاً جدید بوده و دستخوش تغییرات مهمی است زیرا تكنولوژی جدید می رود تا تمایز بین شبكه های اطلاعاتی را بر هم بزند. در مقایسه با ۲۵ سال پیش مشتریان از طریق سیستم های اطلاعاتی بیشتری در تعامل با شركت ها هستند. بیش از پیش فعالیت ها به سمت سیستم های اطلاعاتی دیجیتالی و دو سویه هدایت می شوند كه این پتانسیل بی نظیری را برای بررسی و ارزیابی مشتریان به شیوه های نو در اختیار شركت ها قرار می دهد.
شیوه ای كه بطور سنتی در كارهای تجاری ایجاد شده ممكن است در راستای خطوط تولیدی – عملیاتی و به منظور بهره برداری كامل از فرصت های بالفعل و بالقوه در ارزیابی فعالیت مشتری شیوه ای كامل به شمار نیاید. شركت های بسیاری به دنبال این هستند كه محور اصلی توجه فعالیت شركت را از محصول به مشتری تغییر دهند یا دست كم شیوه های جدید مدیریت عملكرد رو در رو با مشتری را فرا گیرند به منظور اعمال این تغییر شركت ها نیازمند ایجاد سیستم های ارزیابی جدید و قوی تر، جایگزین یا در كنار هم قراردادن سیستم های ارزیابی تولید محور موجود هستند. طراحی و اجرای این سیستم های ارزیابی و تكنولوژی های CRM حول محور آن ها، نیاز به آمیزه ای از مهارت و كاركرد دارد كه در این خصوص شركت ها برنامه ای ندارند.
تغییر از شناخت آغاز می شود. به منظور ایجاد این توانمندیهای مشتری محور جدید، شركت ها نیاز به ایجاد شیوه های جدید در جهت شناخت مشتری دارند.
● مخاطبان هدف
این مقاله برای یك كاربر فرضی CRM نوشته شده است. شركت های بسیاری مشاغل پرسنلی جدیدی برای کمک به ایجاد مهارت ها و توانمندیهای رویارویی با مشتری ایجاد كرده اند. این مشاغل عناوین مختلفی دارند كه اغلب با واژه CRM، بازاریابی نظام مند یا تعاملی و یا تجارت الكترونیك همراهند. افرادی كه این مشاغل را در اختیار دارند تجربیات متفاوتی داشته و با نگرشی محدود به شیوه های سنجش موجود، این مشاغل را به دست می گیرند. هدف این مقاله این است كه به این دسته از كاربران نقطه شروعی در سطحی بسیار بالا ارائه كند كه در آن حوزه ارزیابی جامع CRM مورد بررسی قرار گیرد.
● چشم انداز CRM
▪ تعریف
به منظور فهم سنجش CRM، ما باید در ابتدا تعریفی از CRM داشته باشیم. تعاریف فراوانند. بسیاری از فروشندگان، مؤسسات مشاوره و حتی شركت ها تعریف خاص خود را با در نظر قراردادن تعاریف دیگران از این واژه ارائه می دهند. از این رو اگر چه تعاریف متفاوت هستند. به نظر می رسد كه بازار با سه نوع از این تعاریف مرتبط است:
۱) محوریت تكنولوژی
۲) محوریت منحنی عمر مشتری
۳) محوریت استراتژی
تعاریف تكنولوژی محوری CRM از نیاز فروشندگان برای دریافتن موضع محصول خاص خود شكل می گیرد كه این در بهترین و بیشترین صورت ممكن می تواند تنها بخش از مقوله CRM را بصورت خودكار ارائه دهد.
برخی تعاریف استفاده از تكنولوژی را در خود دارند. برای برخی از این تعاریف CRM تقریباً مساوی است با تكنولوژی.
تعاریف منحنی عمر مشتری از نیاز کاربران CRM برای توصیف نوعی توانمندی تجاری جدید و سازمان دادن قابلیت ها حاصل شده كه تمركز آن بر روی منحنی عمر مشتری است نه منحنی عمر محصول. منحنی عمر مشتری كه اغلب تا حدی متفاوت توصیف می شود شامل چهار مرحله است:
۱) جلب نظر
۲) معامله
۳) انجام خدمات و پشتیبانی
۴) اصلاح و تقویت
در مرحله جلب نظر، مشتری از محصول یا شركت اطلاع پیدا كرده، علاقمند شده و سعی می كند محصول یا شركت را بشناسد. در مرحله معامله، مشتری بر سطح بعدی تعهد قدم گذاشته و در مورد تهیه محصول یا استفاده از خدمات تصمیم می گیرد. در مرحله خدمات و پشتیبانی، مشتری بر كمك در نصب، استفاده یا خدمات آنچه خریداری كرده نیاز دارد، در مرحله اصلاح یا تقویت، ممكن است مشتری به فكر خرید محصولات یا خدمات جانبی باشد. برای اكثریت شركت ها به ویژه شركت های بزرگ آن بخش هایی از شركت كه با مشتریان در كل منحنی عمر آنها تعامل دارند از هم جدا بوده و به نحوی مطلوب هماهنگ یا نظام مند نیستند. تعریف منحنی عمر مشتری از CRM، اغلب CRM را بعنوان قابلیت تعامل با مشتری یا بازار با مشتری در هر جای این چرخه زندگی تعریف می كند.
تعاریف استراتژی محوری در وحله نخست به نظر می آید كه واژه CRM را از تمامی بنیانهای تكنولوژی و تا حد كمتری از تكنیك های مشتری مداری خاص جدا می كند. این تعاریف، CRM را بعنوان تكنیكی برای رقابت موفق در بازار و خلق ارزش برای سهامداران توصیف می كند.
▪ تعاریف مورد استفاده در مقاله
در راستای اهداف این مقاله CRM بعنوان یك راهبرد كسب و كار با هدف دستیابی به مزیت رقابتی از راه حفظ مطلوب ارزش مشتری و كنار گذاشتند ارزش كسب و كار به طور توأمان، تعریف می شود. به معنای واقعی كلمه این تعریف به درستی در گروه استراتژی محور قرار می گیرد و دلیل آن دو جنبه دارد.
در وحله اول هر آنچه عملكرد رو در رو با مشتری را ارزیابی می كند پتانسیلی برای ارزیابی فعالیت هایی دارد كه تجارت محوری را در جایگاه اول قرار می دهد. اگر مشتری خرید نكند، داشتن بهترین توانمندی در تولید بی فایده است. مشتریان ذهنیات و نیازهای متفاوتی دارند كه باید تحقیق شود و شركت ها باید بتواند این ذهنیات را شناخته، نیازها را درك كرده و بر راه حل ها دست پیدا كنند. نوآوری های تكنولوژی و جریان اطلاعات چشم اندازهای اقتصادی را تغییر داده است. شركت های اندکی هستند كه به درستی از نوعی تكنولوژی یا عرضه انحصاری و محدود و یا شبكه های توزیع برای حفظ بهره می برند. در بخش عظیمی از شركت ها، قابلیت برقراری، حفظ و تقویت ارتباط با مشتری آخرین نقطه باقیمانده برای كسب برتری در نظر گرفته می شود. CRM و همراه بودن آن با پتانسیل سنجش تكنیكی و كلیدی در جهت شناخت مشتریان و مدیریت عملكرد امور مشتریان موجود است (از طریق بحث و گفتگو و ارزش سهامدار)
در وحله دوم اگر چه تكنولوژی مورد استفاده قرار می گیرد تا تجربه ای مداوم در سراسر شبكه ها و از طریق منحنی عمر مشتری در اختیار مشتریان قرار دهد، این قابلیت ممكن است به تنهایی مزیت رقابتی دراز مدت ناکافی بشمار آید. زمانیكه هر شركتی در فرد دانش و هنر ارتباط مستمر را ایجاد کند گام بعدی چیست؟ از آنجایی كه سیستم های سنجش CRM می تواند مورد استفاده قرار گیرد تا رفتار گذشته و آینده مشتری را درك كنند، قابلیت شركت ها برای تبدیل دانش به كسب نتایج در تجارت می تواند مشكل مهمی از مزیت رقابتی باشد. دانش نحوه تعامل یك شركت با مشتریانش مختص نام و نشان تجاری آن شركت و مشتریان آن است و از این رو برای همان شركت مناسب است. دانش این ارتباط منحصر به فرد به راحتی به موقعیت دیگری انتقال نمی یابد (شركت، نام ونشان تجاری، برای یك مشتری دیگر). می توان عنوان كرد كه سیستم های سنجش CRM و قابلیت های تحلیلی CRM آخرین مرجع برای یك مزیت رقابتی و مهم بشمار می آید. جالب اینكه بدلیل چالش مهارت كه شركت ها با آن مواجه هستند، اكثریت شركت ها در این حوزه موفق نیستند كه این امر فرصتی استراتژیك برای رقبا فراهم می آورد.
▪ تغییر حاصل از تكنولوژی
تكنولوژی محرك اولیه روش های CRM است. با وجود این حقیقت كه این مقاله از تعریفی استراتژی محور استفاده می كند، اگر بخاطر رشد ناگهانی قابلیت های تكنولوژیكی نبود شما الآن در حال خواندن این مقاله نبودید. این قابلیت ها ی جدید بر نحوه توزیع محصولات و اطلاعات و اینكه چطور شركت ها هماهنگی و ارتباط بین تولید و واحدهای كاركردی ایجاد می كنند تأثیر می گذارد.
▪ شبكه های اطلاعاتی
حال تكنولوژیهای CRM می تواند نحوه دستیابی مشتریان به اطلاعات را از طریق سیستم ها یا روش های ذیل به صورت خودكار یا عملی تعیین كند:
۱) رو در رو
۲) نامه
۳) تلفن (باسیم و بی سیم)
۴) فكس
۵) وب سایت و نامه های الكترونیكی (باسیم و بی سیم)
شركت ها مایل بوده اند(و تا حد زیادی هنوز هم مایلند) قابلیت های خود را بر یك مبنای كانال به كانال بهبود بخشند. شركت ها معمولاً قابلیت های تكنولوژیكی و سازمانی ایجاد می كنند، الگوی داده ها را مورد بررسی قرار می دهند و سپس در راستای تحقیق مقادیر تك كانال مركزی فعالیت می كنند.
بعنوان مثال بسیاری از شركت ها دارای تلفنخانه (مركز مخابراتی) هستند كه در طی دو دهه گذشته تحت تاثیر پیشرفت های تكنولوژیكی و عملیاتی قرار گرفته اند كه پیشرفت های اجرایی در آن سیستم را به همراه دارد. اما امروزه تعداد زیادی شركت های دارای تلفنخانه (مركز مخابراتی) هنوز هم باید قابلیت های ارتباط و هماهنگی سیستم های مختلف را در سطح بالاتری توسعه دهند.
از طریق شبكه وسیع اینترنت كه در شش سال گذشته ایجاد شده، تاریخ تكرار شده است تقریباً همه شركت های دارای وب سایت روی مزیت تك كاناله متمركز كرده اند و تنها مداخلات كانال افقی منافع و موانع سنجش توأمان را شناسایی می كنند. برای تعاملات مشتریان اینترنتی ارزیابی های فراوانی انجام می دهد و شركت ها سعی می كنند تا این مقادیر را به دیگر مرتبط كنند.▪ توزیع محصول
از طریق اینترنت شركت ها قابلیت توزیع تمام یا بخشی از محصولات یا خدمات خود را بصورت دیجیتالی و مستقیم به مشتری دارند. محصولات اطلاعاتی مانند اخبار و تحقیقات بطور دیجیتالی توزیع می شوند. اكنون كتاب ها نیز بصورت دیجیتالی عرضه می گردند. از آنجایی كه دوربین های دیجیتالی می رود تا جایگزین دوربین های فیلمبرداری شود، عكاسی ها دستخوش تغییرات اساسی شده اند. د رمواردی كه دیجیتالی كردن محصولات غیر ممكن است (بعنوان مثال در مورد كوپ)، قسمت هایی از بسته خدماتی محصول با سرعت می تواند دیجیتالی شود. اگر یك مشتری از یك تولید كننده سوپ در مورد نظراتی در فواید جدید آن سوپ از طریق وب سایت پرسش می كند، تولید كننده امروزه می تواند نظرات مورد نظر طرز تهیه سوپ را از طریق الكترونیكی ارسال كند. فواید و توضیحات محصول، تجربیات مشتریان قبلی از آن محصول و گزارشات مشتریان همگی بصورت آن لاین موجود هستند.
برای شركت هایی كه نمی توانند مستقیم به سراغ كاربر یا مشتری بروند به دلیل اینكه با شركای شبكه ای در حال رقابت هستند، عوامل بیرونی و زنجیره تقاضا دیجیتالی امكان حركت الكترونیك اجزای بسته کالا – خدمت را فراهم می آورد. شركت ها و كارگزاران بیمه از روش های الكترونیكی استفاده می كنند تا دیسك های بیمه نامه را به اطلاع كاربر برسانند و قرارداد بین كاربر و كارگزار را منعقد كنند. فروشندگان و تولید كنندگان اتومبیل درباره اسناد الكترونیكی كه گارانتی تعمیرات و هزینه های اتومبیل های مشتریان را انجام می دهد مطالبی عنوان كرده اند.
دیجیتالیزه كامل و نسبی بسته کالا – خدمت صورت های جدید از امكان سنجش مشتری را فراهم می كند.
▪ واحدهای كاركردی (عملیاتی/ وظیفه ای)
شركت ها از دیربار خود را به گروه هایی تقسیم كرده اند تا به لحاظ تاریخی گروهی از مهارت های كاملاً مرتبط را مورد رسیدگی قرار دهند. واحدهای خاصی كه با مشتری در ارتباط هستند شامل موارد زیر است:
۱) بازاریابی
۲) فروش
۳) تولید
۴) تداركات و توزیع
۵) خدمات تخصصی
۶) مركز تماس
۷) ارسال صورت حساب و حسابداری
در طی دو یا سه دهه گذشته، پیشرفت های تكنولوژیكی تأثیر مهمی بر این واحدهای وظیفه ای گذاشته است.تقریباً در هر مورد نتیجه در واحدهای كاركردی عالی بوده است. برای مثال مركز تماس به نحوی فزاینده از تكنولوژی بهره برداری كرده تا تماس های جدید را پذیرفته، ارسال كند، ترافیك تماس ها را ارزیابی كند و اطلاعات مشتریان را جمع آوری و به آژانس های مخابرات كه به نحو قابل ملاحظه ای توانمندی های مركز تماس را توسعه می دهند توزیع كند.
تعداد بسیاری اما نه اغلب این مراكز تماس با دیگر سیستم های ارتباطی مانند فكس و ارتباطات دو سویه اینترنتی هماهنگ نشده اند. در سایت جهانی در ابتدا وب سایت های کالا و خدمت ایجاد شدند و از آن پس كه این وب سایت به آسانترین نحو به دلیل چشم انداز تكنولوژی بوجود آمدند. آنگاه دیجیتالی كردن یك واحد وظیفه ای را با نام بازاریابی معرفی كرد. هنگامیكه تكنولوژی پیشرفت كرد، كار فروش با معاملات الكترونیكی در اینترنت دنبال نشد. اما امروزه بسیاری از وب سایت ها به خوبی با دیگر تكنولوژی هایی كه دیگر تكونولوژی هایی كه یك فعالیت تجاری مانند مكان فروش، فهرست كالا و سیستم های مركز مخابرات را اداره می كنند هماهنگ نشده اند.
یكبار دیگر با محوریت تك سیستمی كانون حوزه های اجرایی جزایر فرایندی جدا از هم تجارت و تكنولوژی را بوجود آورد. فرایندهای تجارت و تكنولوژی بكار گرفته شده به راحتی با برنامه ریزی، هماهنگی و عملیات واحدهای چند منظوره تطبیق پیدا نكردند، كه هنوز هم همینطور است. فروشندگان نرم افزار شركت ها بر این شده اند كه به موضوع واحدهای چند منظوره و ادغام تكنولوژی با آنها توجه كنند. گستردگی و پیچیدگی اصل مشتری محوری تجارت هنوز فرایندی كاری رو در رو با مشتریان را که از چند جنبه لطمه دیده، به همان صورت باقی گذاشته است.
▪ واحدهای تولیدی
وجه كلیدی دیگری واحدهای تولیدی را در بر می گیرد. یكبار دیگر شركت ها از نظر تاریخی خود را با شیوه های تولید كه حول محور محصول یا گروه بندیهای محصول است همسو كرده و نیز تمام یا بخشی از تیم های رو در رو با مشتریان را (فروش و خدمات) در سراسر واحدهای تولیدی عیناً ایجاد كرده اند. شركت ها و تولیدكنندگان كالای مصرفی بسیاری به این شیوه بنا به دلایل موجهی سازماندهی می شوند. طیف وسیعی از موضوعات دشوار در مدیریت محصول نیاز به مدیریت دارد تاكنون توجه خود را محدود كرده و قابلیت های اساسی را از تولید به محیط خارج بوجود آورد. اگر چه توانید قطعاتی این امكان را به شركت ها می دهد كه محصولات را به قسمت هایی تجزیه كنند كه بعداً سرهم بندی شده و حتی برای مشتریان سفارشی ساخته شوند، طراحی یك سیستم قطعاتی بسیار مشكل تر از نمونه های غیر قطعاتی در حد قیاس با آن است. به جای منطق دوقلوی ساخت سفارشی و بازاریابی تك به تك، مدیران زیادی هنوز به تجارت از طریق لنزهای دوقلوی بازاریابی انبوه و تولید انبوه می نگرند.
چالش شركت های سنتی تولید محور ادغام اطلاعات سنجش مشتری حاصل از واحدهای تولیدی مختلف است تا بتوان به نحوی جامع رفتار مشتری را مورد تحقیق قرار داد. فروش چند محصوله و چند گروه از محصولات و اطلاعات بازاریابی به شركت ها كمك می كند تا در مورد محصولات مختلف با راه حل های بهتری عمل كنند و نیز نیازهای مشتری را كه بیش از یك گروه محصول است شناسایی نمایند. بویژه شركت های بسته بندی كالاهای مصرفی که بسته های دوازده تایی از محصولات مختلف و گاهی رقیب دارند، مشكل اساسی، پی بردن به شیوه های اهرمی مجموعه سرمایه گذاری محصولات در جهت فروش بیشتر آن دسته از محصولات به مشتریان آنها است.
ذخیره، ادغام و كیفیت اطلاعات و نیز ابزار استخراج اطلاعات همگی بر این مشكل تأثیر گذار بوده است. ذخیره اطلاعات و ابزار ادغام آنها به شركت ها كمك می كند تا اطلاعات مشتری را در یكجا جمع آوری می كنند. ابزار ادغام اطلاعات این اطمینان را می دهد كه اطلاعات صحیح، قابل اعتماد و منطبق در همه جای شركت موجود است. ابزار استخراج اطلاعات به شركت ها كمك كرده است كه اطلاعات را در بانك اطلاعات سریعتر از آنچه در نبود آن صورت می گرفت پیدا كنند. این ابزار بعنوان پتانسیل اجرایی سیستم های CRM بكار گرفته می شود و چارچوب های سنجش را به نحوی مناسب توانند می سازند.
● هدف از سنجش CRM
دلایل شركت ها برای سنجش مشتریان امری بدیهی است. به منظور مدیریت مؤثر، سنجش، اقدامی ضروری بشمار می آید. شركت های تجاری از دیرباز عملكرد مالی خود را با ابزارهای سنتی مالی به شیوه سنتی از جمله صورت وضعیت سود و زیان، ترازنامه و صورتحساب گردش نقدی ارزیابی كرده اند. این چارچوب های سنجش دچار محدودیت هایی است، آنها فعالیت های گذشته را ایفا می كنند و به عنوان شاخص های موخر و جزء در مقایسه با شاخص های مقدم و عمده به شمار می آیند كاپلن و نورتوان كارت امتیازی متوازن را به منظور توجه به برخی از این نواقص و توسعه ابزار استراتژی سنجش ابداع كردند. در این الگو، این كارت ها قرار است عملكرد مالی آینده را پیش بینی و پیگیری كنند كه چطور استراتژی شركت به نحوی مؤثر اجرا می گردد.
آنچه كه شركت ها از سیستم های سنجش می خواهند می تواند در سطحی معمولی و یا وسیع باشد. علوم اجتماعی تئوری های دقیقی از طرح تحقیق و ارزیابی ارائه داده است تا این اطمینان را بدهد كه تجربیات خود به تنهایی و نیز نتایج حاصل از تحقیقات قابل استناد هستند. در حالیكه این نظریات امروزه بر برخی از تجارب CRM تأثیر گذار بوده است، بسیاری از شركت ها به مقوله سنجش كمتر در غالب شیوه های تئوریك می نگرند.
با این ذهنیت سه كاربرد اصلی سیستم های سنجش CRM عبارتند از:
۱) تأثیرگذاری و اعتبار بخشیدن به تصمیم گیریها
۲) هدایت تاكتیكها و فعالیتهای موجود
۳) پیش بینی شرایط آتی
۱) تأثیرگذاری و اعتبار بخشیدن به تصمیم گیری ها
شركت ها به نحوی كاملاً متفاوت و بر مبنای شیوه های تصمیم گیری درون سازمانی خود سنجش CRM را به مورد اجرا می گذارند. هنگامیكه شركت ها در خصوص استراتژیهای مربوط به مشتریان تصمیم گیری می كنند ارزیابی مشتریان را مورد توجه قرار می دهند تا در تصمیم گیری های خاص و یا مراحل تصمیم گیری تأثیر گذار باشد و به نخستین نظرات در نحوه ایجاد ارتباط با مشتری اعتبار ببخشد.
این شیوه ها به پنج گروه تقسیم می شوند:
▪ شیوه بازده سرمایه گذاری:
در این شیوه شركت ها یك الگوی سرمایه گذاری قابل برگشت را ارائه می دهند كه به دنبال دستیابی به منافع نقدی برای شركت است. این شیوه نحوه صرفه جویی، پیشرفتهای بهره وری قابل اثبات و یا فرصت های درآمدزدایی خوب بازده را شناسایی می كند.
▪ دارایی ها و منافع نامشهود:
در این شیوه منافع به اصطلاح نامحسوس و سرمایه های ناملموس و حدود آنها معین می گردند. بعنوان مثال ارزش ویژه نام تجاری، سرمایه ادراکی و سرمایه نامحسوس هستند كه شركت ها سعی می كنند آنها را ارزیابی و حدود آنها را مشخص كرده و نیر با عملكرد آتی شركت مرتبط كنند.
▪ ارزیابی رقابتی:
این شیوه ارزیابی می كند كه چطور رقبا با مشتریان خود تعامل دارند و تصمیم گیری ها د راین راستا اتخاذ می شود كه یا به همان توانمندیهای رقبا یا به فراتر از آن دست پیدا كنند.
▪ ارزش زایی:
این شیوه ارزش اقتصادی صرف شده برای مشتری و یا بدست آمده از او را مورد بررسی قرار می دهد. این شیوه ایجاد یك مدل تبادل ارزشی مشتری را شامل می شود.
▪ استعداد و تجربه:
این شیوه از تجربیات و نظرات مدیر درباره اینكه اجرای كدام راه حل های CRM می تواند و كدامیك نمی تواند تحت تأثیر واقعیت های جانبی قرار بگیرد، استفاده می كند.
بسیاری از شركت ها اغلب بیش از یك شیوه را اتخاذ می كنند. شیوه های اتخاذ شده آگاهانه یا ناآگاهانه نحوه ارزیابی فعالیت مشتریان را تعیین می كنند. مدل كاری شركت، نگرش به بازار و تاریخچه ارزیابی مشتریان در اینكه كدامیك از شیوه های ارزیابی در خور و مناسب شركت است تأثیر گذار است.
۲) هدایت فعالیتهای در حال پیشرفت (جاری)
چارچوب های ارزیابی CRM نه تنها به مدیران كمك می كند تا طرحهای كلی را تدوین و تصمیمات را اتخاذ كنند بلكه برای آگاهی و هدایت عملكردهای روزانه و موجود مربوط به مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. این امر با تصمیم گیری ها مرتبط بوده ولی تا حدی با تأثیرگذاری بر آنها متفاوت است. ارزیابی عملكرد امور مشتریان نه تنها به شركت ها كمك می كند تا تصمیم بگیرند كدامیك از استراتژیهای مربوط به مشتری را اتخاذ كنند بلكه به كاركنان با سابقه و مدیران كمك می كند تا كارهای معمول را انجام دهند. اغلب، این كانون دارای اهمیت زیادی برای سیستم های سنجش CRM می باشد. بعنوان مثال در شركت های دارای مراكز تماس، اغلب مدیران از سیستم های تكنولوژیك مراكز تماس مانند سیستم های تكنولوژیك مراكز تماس مانند سیستم های ACD (پخش خودکار تماس) و یا در این مورد كه با چه كیفیتی مركز تماس مربوطه عمل می كند و اینكه آیا به مشتریان در سطح تعیین شده خدمات ارائه می گردد گزارشاتی ارائه می دهند. اگر مدیران مشكلاتی در عملكرد ببینند، به این ترتیب می توانند آن مشكلات را تشخیص داده و مرتفع نمایند.
بسته به الگوی كاری شركت و واحد تجاری آن این چارچوب های سنجش متفاونتد. برخی از این دسته بندی ها عبارتند از:
۱) سنجش عملكرد نام و نشان تجاری
۲) مدیریت دارایی مشتری
۳) رفتار مشتری
۴) عملكرد بازاریابی
۵) عملكرد نیروی فروش
۶) عملكرد مركز خدمات
۷) عملكرد خدمات تخصصی
۸) عملكرد زنجیره تامین و تداركات
۹) عملكرد وب سایت
از آنجایی كه شركت با مشتری از طریق واحدهای تجاری مختلف و به شیوه های متفاوتی تعامل دارد، هر یك از واحدها به نحوی كاملاً متفاوت مشتریان را ارزیابی می كنند. شیوه ای كه مدیر نام ونشان تجاری عملكرد رویارویی با مشتری را ارزیابی می كند به شیوه ای كه كارمند خدمات تخصصی عملكرد برخورد با مشتریان خود را ارزیابی می كند خیلی متفاوت است. این همان شیوه «لمس فیل» است كه در ناتوانی یك شركت برای دستیابی به آینده درخشان سیستم های CRM نقش دارد، با توجه به ویژگی های متفاوت این چارچوب های سنجش، عجیب نیست كه كارگزاران CRM اغلب در یك نوع چارچوب سنجش مستمر هستند ولی از موضوعات، پیچیدگی ها و اهمیت دیگر چارچوب ها بی اطلاعند.
ارزیابی خاص در هر یك از این چارچوب ها می تواند در درون شركت در رابطه با كارمندان شركت و فرایند های تولیدی باشد كه کالاها و خدمات را تهیه و ارائه می كنند و در بیرون در رابطه با مشتریان و رفتار آنها محور توجه باشند. بعنوان مثال یك مركز مخابراتی اغلب هزینه هر تماس را بعنوان معیار سودآوری ارزیابی می كند. این یك ارزیابی درون محور بشمار می آید. مراكز تماس اغلب مشتریان را به منظور ارزیابی سطح رضایتمندی مشتری مورد بررسی قرار می دهند. این یك سنجش بیرون محور در نظر گرفته می شود.▪ سنجش برون محور
طبق این نمودار، کالاها و خدمات از قابلیت های تولید ارزش شركت پدید می آیند و سپس به سمت قابلیت های توزیع ارزش و مشتری جریان پیدا می كند. قابلیت های شناخت مشتری هر شركت باید دانسته های مربوط به ذهنیت و رفتار مشتری را گردآوری كرده و به قابلیت های تولید و عرضه منتقل كند. در حالیكه شركت ها اغلب قابلیت های تولید و عرضه ارزش، مشتری را مورد ارزیابی قرار می دهند كه تنها تعداد كمی از آنها قابلیت های مدیریت دانش و شناخت مشتری را بررسی می كنند. مطالب بسیار اندکی در مورد اینكه چطور قابلیت های مدیریت دانش مشتری می تواند و باید ارزیابی شود نوشته شده است.
آنچه كه سنجش CRM را دشوار نموده است این است كه مشكل سنجش تنها به رفتار و ذهنیت مشتری محدود نمی شود. در مقابل شركت ها باید عملكردهای درون سازمانی خود را نیز ارزیابی كنند. سنجش CRM همچین گاهی از ارزیابی آن دسته فعالیت هایی كه مستقیماً با مشتری در تماس است هم فراتر می رود. (قابلیت های توزیع ارزش). بیشتر شركت ها باید ویژگی های خاصی را در این رابطه كه چطور کالا یا خدمت فراهم می آید (قابلیت های تولید ارزش) ارزیابی بویژه اگر آن کالا یا خدمت برای مشتری بصورت سفارش تهیه می شود. قابلیت های تولید ارزش به عرضه كنندگان و شركاء عرضه می گردد. از این رو سنجش CRM می تواند همچین اقدامات مدیریت زنجیره تأمین را در برگیرد.
در حقیقت مدیریت زنجیره عرضه بعنوان یك رشته وجود دارد تا ارزش به مشتری را بهبود بخشد و از این رو است كه اغلب مؤلفه ای كلیدی در اقدامات CRM در نظر گرفته می شود.
هنگامیكه به هماهنگ کردن فعالیت های رو در رو با مشتری می رسیم، سطح ارتباط و وابستگی در پیکره شركت ها در درون زنجیره ارزش می تواند به نحوی غیرقابل باور بالا باشد. در صنعت كالاهای بسته بندی شده مشتریان جزء، زمانیكه یك خواربار فروش زنجیره ای برنامه زمان بسته بندی شده حمایت از مشتری خود را تغییر می دهد در هفت گروه از شركت كالاهای بسته بندی شده مشتریان جزء تأثیر گذار است: فروش، بازاریابی، آگهی های بازرگانی، انبار، حمل و نقل، تولید و امور مالی.
رابین عنوان می كند كه فقدان هماهنگی برای تولیدكنندگان مبالغ صدهزار دلار از درآمد از دست رفته در ازی هر حمایت هزینه در بردارد. ابزار زنجیره تامین گروهی، برنامه ریزی، پیش بینی و تقاضای جایگزین این موضوعات را مورد توجه قرار می دهند و همگی آنها به شدت توانندیهای شناخت مشتری در هر شدت كه هر زنجیره ارزش فعالیت می كند وابسته است.
در جائیكه سنجش CRM به این طریق بررسی می شود می توان اینگونه تلقی كرد كه CRM از مجموعه تكنولوژی و متد بسیار فاصله دارد زیرا که تقریباً یك شركت را در بر می گیرد. اگر چه این درست است اما به این دلیل است كه شركت ها وجود دارند تا به مشتریان بفروشند و خدمات ارائه كنند و طبیعی است كه مجموعه وسیعی از ارزیابی ها باید انجام شوند. شركت ها همچنین باید انواع ارزیابی ها و چارچوب های سنجش كه مشتریان اساساً به آنها علاقه مند نیستند مانند بی ثباتی قیمت سهام، نرخ سود تأمین مالی بانك، حساب ها ، مطالبات، فروش روزانه و غیره را اداره كنند. بنابراین در كجا CRM آغاز و در كجا به پایان می رسد؟ یك روش برای پاسخ این است كه بگوئیم CRM باید عملكردهای شركت را كه در رابطه با مشتریان خاصی بوده و یا می تواند به آنها منفعت برساند و نیز ذهنیت و رفتار مشتریان خاصی را مورد ارزیابی قرار دهد.
۳) قابلیت های راهبردی سنجش
ارزیابی های CRM می تواند نقش تعیین كننده ای در بخش هایی از استراتژی شركت داشته باشند. اگر چه ارزیابی های مشتری در پیشینه كارت امتیاز متوازن توضیح داده شده داده می شود، اغلب شیوه های سنجش CRM مقادیر بیشتری را در سطح پائین تری از تجربه در مقایسه با آنهایی كه در كارت امتیاز ارائه شده شامل می شود. اما هنگامیكه شركت ها استراتژی مشتریان خود را بازبینی و یكبار دیگر تدوین می كنند، در این زمان راه حلهایی تكنولوژیكی CRM امكان اجرای دیجیتالی آن استراتژیها را می دهد.
تكنولوژی بعنوان ماشینی برای تولید اطلاعات ارزیابی مشتری به خدمت گرفته می شود.نمودار ۲ رابطه بین اجرای تكنیك، جمع آوری و بازبینی و تدوین دوباره استراتژی مشتری را تشریح می كند.
به تنها مكانیزمی برای ایجاد دانش مشتری اساساً ارزیابی نمی شود بلكه مكانیزمهای ایجاد استراتژیهای مشتری نیز مورد ارزیابی قرار نمی گیرند. با این وجود سنجش CRM می تواند و باید نتیجه این استراتژیها را ارزیابی كند و آنها بعنوان شاخص در راستای عملكرد مالی آتی شركت به خدمت گرفته شوند، این ارزیابی ها بالقوه این قابلیت را دارند كه از این هم فراتر رفته و ارزیابی كنند كه چطور استراتژیهای مشتری به دفعات و به درستی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
تاكتیك های ویژه CRM می تواند به فرایند های استراتژیك ارتباط داده شود تا آنها را وسعت دهد. این ارتباط می تواند برای به نتیجه رساندن قابلیت های ایجاد استراتژی مورد استفاده قرار می گیرد.
۳) پیش بینی وضعیت آتی
شركت ها نیاز دارند كه از تكنولوژی CRM برای كمك به پیش بینی نیازهای مشتری یا در غیر اینصورت پیش بینی وضعیت آینده بازار و مشتری بهره گیرند. در بازاریابی، تاریخچه ای طولانی در استفاده از تكنیك های مدل ساز پیش بینی كننده موجود است كه شیوه های بازاریابی موجود را مورد آزمایش قرار می دهد تا مشخص كند كه برنامه مورد نظر تا چه اندازه می تواند پیشاپیش اجرای كل برنامه موفق عمل كند.
تكنیكها و روش های CRM مورد استفاده قرار می گیرد تا به شركت ها كمك كند كه طرح محصولات موجود و فراهم آوردن ابداعی جدید از طریق همكاری نزدیكتر با مشتریان انجام گردد. تكنولوژیهای دیجیتالی به شركت ها این امكان را می دهد كه مشتریان را وارد تبادل نظری با هزینه كم و قابلیت سنجش بالاتری كنند.
از آنجایی كه شركت ها و زنجیره ارزش، تكنولوژی CRM را می پذیرند از آنجائیكه تكنولوژی قوی تری می شود، شركت ها قادر خواهند بود كه گروهی از اطلاعات نسبتاً جامع را كه مبین رفتار بازار است در اختیار گیرند. این اطلاعات شناخت روشنتری از مسیری كه بازار و مشتریان به سوی آن هدایت می شوند به شركت ها می بخشند. از این رو این شركت ها می توانند معین كنند كه چطور بر شرایط بازار در حال تغییر، تأثیر گذاشته و خود را با آن سازگار كنند. در حالیكه شركت های تخصصی مانند Acnielsen و IRI شركت های اطلاعاتی هستند كه اطلاعات شناخت از مشتری را به دست می آورند و آنها را به شركت ها در نقاط مختلفی از چرخه ارزش زایی صنعت مربوطه به فروش می رسانند. شركت های بسیاری قادر خواهد بود كه به تنهایی اقدام كرده و خود توانمندیهای در خور قیاسی را افزایش دهند. ژنرال میلز در حال حاضر ۶۰% از تحقیقات بازار را در وب سایت با قبول اهمیت استراتژیك چنین انتقالاتی انجام می دهد. این میزان در سال ۱۹۹۹، ۲۰% بوده است.
نوعی تبادل نظر بین شركت و مشتریان به نحوی فزاینده می تواند برای نام و نشان تجاری شركت و طرح های ارزش در راستای مزیت رقابتی و شایسته ای مناسب باشد.
شركت ها از تكنولوژی CRM برای كمك به پیش بینی شرایط آینده به شیوه های دیگر بهره برداری می كنند. گردآوری اطلاعات شناخت مشتری برای پیشبرد ابتكارات محصول – خدمت می تواند صورت های بسیاری داشته باشد، از تجربیات تحقیقاتی برنامه ریزی شده گرفته تا شیوه های گروهی و رویکرد های قومی. تمامی این شیوه ها اطلاعاتی را گردآوری می كنند كه بتوانند تنظیم و ارزیابی شوند. به منظور تحقیق بشتر سیستم سنتی CRM ، شركت ها اغلب راه حل مورد نظر را در واحد تجاری یا واحد امور مشتریان (یا بخش كوچكی از واحد امور مشتریان) بطور آزمایشی اجرا می كنند تا موفقیت برنامه مورد نظر را در کل شركت یا بازار مورد ارزیابی قرار دهند.
● پیچیدگی CRM
بطور خلاصه، چند فاكتور دست به دست هم داده اند تا سنجش CRM را به طور فزاینده ای پیچیده سازند:
۱) پیرایش سیستم های دیجیتالی بسیار و متفاوت برای تبادل اطلاعات با مشتریان
۲) توانمندی در توزیع تمام یا بخشی از بسته کالا - خدمت از طریق تكنولوژی دیجیتال
۳) واحدهای تجاری ایجاد كننده تكنولوژیهای متمایز و مجزا و فرایندهای انسانی
۴) واحدهای تولیدی ایجاد كننده تكنولوژیهای متمایز و مجزا و فرایندهای انسانی
۵) انسجام فرایند كاری و اطلاعات جدید بین شركت ها در زنجیره ارزش
۶) سبك های متفاوت شیوه های تصمیم گیری مشتری
۷) اهداف مختلف سنجش CRM: تأثیر گذاشتن بر فرایند های تصمیم گیری گروهی، جهت دادن به فعالیتهای موجود و پیش بینی شرایط آینده.
چالش شركت ها پدید آوردن یك شیوه سنجش CRM است كه به طور حرفه ای این پیچیدگی ها و محدودیت ها را اداره كند.
● چارچوب های سنجش CRM
همانطور كه قبلاً عنوان شد، اینكه چطور یك شركت فعالیت های CRM خود را ارزیابی می كند منوط است به اینكه چه شخصی سنجش را انجام می دهد و چه فعالیتهایی را ارزیابی می شوند. در ذیل چارچوب های معمول سنجش CRM كه بازبینی پیشینه و تجربه ارائه می دهد آمده اند.
۱) خلق نام و نشان تجاری
۲) ایجاد ارزش ویژه مشتری
ـ مدل سازی رفتار مشتری
ـ مدیریت ارزش مشتری
۳) فعالیتهای رو در رو با مشتری
ـ اقدامات بازاریابی
ـ اقدامات نیروی فروش
ـ اقدامات خدمات تخصصی
ـ زنجیره تامین و اقدامات تداركات
ـ اقدامات وب سایت
۴) ارزیابی شاخص های با اهمیت
ـ كارت های امتیاز متوازن
ـ مدیریت دانش مشتری
۱) خلق نام و نشان تجاری
هدف از خلق نام و نشان تجاری به مدیریت نام شركت، ماركها، شعارها و سنبل هاست كه بصورت ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم نامیده می شود. مدل های متنوع (و انتقادات) از نام و نشان طی سال ها به چاپ رسیده است. مشكل اصلی در این است كه چطور مقدار اهمیت این دارایی ناملموس تعیین می گردد. دیوید آسكر (۱۹۹۹) ارزش نام و نشان را به اجزای زیر تقسیم كرد:
▪ وفاداری به نام و نشان تجاری:
سنجشی است از وفاداری مشتری به نام و نشان مربوطه. احتمال گرایش مشتری از این نام و نشان به نام ونشان دیگر چقدر است؟
▪ آگاهی نام و نشان تجاری:
توانایی مشتری احتمالی برای تشخیص یا یادآوری یك نام ونشان بعنوان عضوی از طبقه محصول.
▪ كیفیت ادراک شده:
ادراك مشتری است از كیفیت طی یك کالا یا خدمت با توجه به هدف مورد نظر آن و با در نظر گرفتن انتخاب های دیگر.
▪ تداعی نام نشان تجاری:
همان چیزی در ذهن مشتری است كه به آن نام و نشان مرتبط می شود. این تداعی همچنین می تواند در سطح قوی تری عمل كند، تداعی مشتری می تواند شهرت یا شخص، یك سبك زندگی، یك منطقه جغرافیایی، ویژگیهای مختلف محصول، برخی منافع مشتری ، كاربرد یا مصرف خاص و هر مفهوم نامشهود دیگری باشد.
وفاداری نام و نشان می تواند به چند روش از نظر كمیتی ارزیابی شود. از این رو ارزیابی آگاهی از نام و نشان می تواند از طریق مصاحبه صورت پذیرد. بسیاری از تكنیك های كیفیتی در جهت ایجاد ارزیابی های كیفیت ادراک شده و تداعی نام و نشان مورد استفاده قرار گیرد.
شركت ها می توانند خلق نام و نشان را مورد بررسی قرار دهند گویی كه برآنند تا سرمایه ای را در اختیار بگیرند. ارزش نام و نشان می تواند ارزیابی شود و با حذف درآمدهای عملیاتی نسبت داده شده به نام و نشان تجاری، میزان سرمایه، مالیات، ریسك و سپس تعیین ارزش مقدار باقیمانده بعنوان جریان نقدی برای مدت پنج سال یا بیشتر. اگر به نام و نشان تجاری به مانند یك سرمایه نگاه كنیم، سرمایه گذاری برای ایجاد آن می تواند ارزیابی شده و با سهولت بیشتری با دیگر سرمایه گذاری های شركت مقایسه گردد. ارزش نام و نشان تجاری و عملكرد این سرمایه گذاری و فعالیت های علامت تجاری خاص كنترل گردد.
ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان می تواند پیچیده شود، ایجاد ارزش نام و نشان تجاری گروه مشاوره بستن، دوازده متغییر در رابطه با جنبه های مختلف نام و نشان تجاری و نام های رقیب مختلف بررسی می كند و مشخص می كند هر متغیر تا چه اندازه برای ارزش آن نام ها اهمیت دارد. این شیوه از تحلیل همبستگی، تحلیل عاملی و رگرسیون خطی برای ارائه مدل ارزش نام ونشان تجاری استفاده می كند. صاحب نظران اظهار می كنند كه این شیوه به شركت ها برای پی بردن به اینكه بیشترین ارزش مشتریان چه میزان است و نام ونشان تجاری مربوطه تا چه اندازه به آن دست پیدا می كند.
پیچیدگی همچنین با هریک از اجزا ارزش ویژه نام و نشان تجاری مرتبط است. آگاهی از نام و نشان عمیقاً طی چهل سال گذشته به بحث گذاشته شده در حالیكه در آن مدت تعدادی از ارزیابی ها مانند شناسایی و یاد آوری نام تجاری (بدون مساعدت و با مساعدت)، یادآوری نام و نشان، انگیزه خرید، ترجیح نام و نشان تجاری و تمایل به هزینه كردن صورت گرفته است. علاوه بر این اجزای نام و نشان با هم مرتبط هستند. بعنوان مثال تشخیص و شناسایی بالای نام و نشان تجاری تأثیری مثبت بر كیفیت ادراک شده دارد. نام و نشان بعنوان یك چارچوب سنجش ارزیابی های سنتی و آسان تر مانند سهم بازار، حجم فروش، تعداد پرسش ها مشتری، حفظ مشتری را می تواند در بر گیرد. بسیاری از مدیران از ارزیابی های جدی و رسمی نام و نشان در مقابل ارزیابی هایی كه آسانتر بدست می آیند اجتناب می كنند.داون پرت یك شیوه ای متفاوت برای بررسی شناسایی نام فروشگاه تجاری شركت ارائه می كنند. تكنیك آنها به نام توجه Scape به مدیران كمك می كند تا پی ببرند از چه نوع توجهی از طرف مشتریان برخوردارند. (یا كارمندان، عرضه كننده ها و غیره). اطلاعات از طریق تكنیك های نظرسنجی جمع آوری شده و به سه معیار تفكیك می گردند:
۱) توجه پیش ذهن
۲) توجه اختیاری و اجباری
۳) توجه مجذوب كننده و منفجر كننده
رقبا با استفاده از این شاخص ها و دسیسه می كنند و شركت ها می توانند استراتژیهایی كه آنها را به اسناد توجهات رقبایشان مرتبط می كند توسعه دهند.
۲) ایجاد ارزش ویژه مشتری
اخیراً درباره منافع توجه به مشتریان بعنوان سرمایه ای كلیدی به جای نام ونشان تجاری مطالب زیادی نوشته شده. شركت محصولات و ماركها را از نقطه نظر تاریخی مورد ارزیابی قرارداده و توجه خود را متركز بر كنار گذاشتن محصولات غیر سودآور از مجموعه خود كرده اند. این رویکرد در حالیكه به ظاهر صحیح است، نمی توان در مورد تأثیر چند محصولی بر مشتریان پاسخگو باشد و در واقع مارپیچ درك محصول سودآور را پدید می آورد كه در آن كنار گذاشتن محصولات غیر سود آور نخستین ریزش مشتریان را سبب می شود كه این خود باعث حذف محصولات جانبی غیر سودآور شوند و این هم سبب حذف بیشتر محصولات كم سودآور شود و الی آخر. راست، در مورد تغییر این كانون توجه از محصولات غیر سودآور به مشتریان غیر سودآور بحث و گفتگو می كند.
در مورد مشتری بعنوان اولین واحد تحلیل، ادبیات و پیشینه CRM دو چارچوب را پیشنهاد می كند:
دانستن اینكه ارزش ویژه مشتری با ارزش تجاری در ارتباط است و دانستن اینكه چطور رفتار مشتریان عمل می كند و به قسمت هایی از ارزش كلی مشتری مرتبط است. اولین چارچوب، چارچوبی مدیریتی است كه در راستای ایجاد ارتباط بین فعالیت های رو در رو با مشتری و ارزش كل مشتری و موفقیت کسب و کار.
دومین چارچوب، چارچوب تحقیق بازاریابی است كه می خواهد بداند چطور رفتار مشتری از فعالیت های رو در رو با مشتری تأثیر می پذیرد.
۳) مدیریت ارزش مشتری
شیوه های مختلفی برای ارزیابی ارزش مشتری وجود دارد. چهار شیوه در اینجا بررسی می شود: مدیریت ارزش مشتری، تحلیل ارزش مشتری، بررسی وفاداری و رضایت مشتری. اگر چه مدیریت ارزش ویژه مشتری طبق آنچه راست در سال ۲۰۰۱ توصیف كرد، شاید در برگیرنده بیشترین شیوه ها باشد، هر یك از این شیوه ها تاریخچه ای از تحقیق و تألیف در پیشینه خود دارد.
مدیریت ارزش ویژه مشتری
راست سه جزء برای ارزش ویژه مشتری شناسایی می كند:
▪ ارزش ویژه ارزش:
ارزیابی منصفانه مشتری از سودمندی نام و نشان به همراه رضایتمندی از قیمت كیفیت و آسایش خاطر بعنوان اجزای كلیدی .
▪ ارزش ویژه نام و نشان:
ارزیابی ذهنی و ناملموس از نام و نشان جدای از ارزش عینی آن كه درك كرده اند. اجزای كلیدی شامل آگاهی مشتری از نام و نشان، نگرش مشتری به نام ونشان و اینكه مشتری از اصول اجتماعی نام و نشان چه برداشتی دارد.
▪ ارزش ویژه ماندگاری:
تمایل مشتری برای به خاطر سپردن نام و نشان بالاتر و بیشتر از ارزیابی های ذهنی و عینی مشتری از نام و نشان است. اجزای كلیدی عبارتند از: وفاداری، تشخیص ویژه، علاقمندی، انجمن ها و برنامه های ایجاد دانش در مشتری.
هر یك از این حوزه های مربوط مشتری نیازمند ارزیابی است و نوسیندگان برخی محركهای مقدماتی هر یك از حوزه های مربوط كه قابل ارزیابی است شناسایی می كنند.
۴) تحلیل ارزش مشتری (CVA)
در خصوص تحلیل ارزش مشتری (CVA) مطالب فراوانی به رشته تحریر درآمده است، CVA كه بردلی گیل آن را طراحی كرد و رای كوردوپلسكی در AT&T آنرا بكار گرفت، قیمت و كیفیت (ارزش) محصول را با رقبا مقایسه می كند. هدف از این تحلیل این است كه مشخص گردد چطور تغییرات قیمت، ارزش یا كیفیت بر سهم بازار و مانند آن تأثیرگذار است. این چارچوب ارتباطی بین فعالیت های رو در رو با مشتری شركت و عملكرد كلی آن بوجود می آورد. یك شكل این تحلیل دو رقیب در یك شبكه با دو شاخص را مورد مقایسه قرار می دهد: قیمت نسبی و كیفیت نسبی کالا و خدمت.
امتیازات هر محصول یا رقیب برای قیمت (قیمت نسبی رقابتی یاRCP ) و كیفیت (كیفیت كلی و نسبی یاRTQ ) بصورت درصد نسبی اعلام می گردد (برای مثال بین ۹۰% تا ۱۱۰%). اگر یك شركت قیمت یا كیفیت را در محصولش تغییر دهد، مكان محصولات هر دو شركت روی نقشه تغییر می كند. اساساً این نقشه سعی بر این دارد كه نشان دهد چطور مشتریان به محصول رقیب توجه می كنند و چطور مشاهده قیمت و كیفیت در انتخاب آنها برای خرید تأثیر می گذارد و بخش عمده ای از كار تحقیق تعیین اجزای كیفیت است، اگر چه به محصول و گروه آن هم بستگی دارد، قیمت می تواند چندین جزء كه آنها هم نیاز به تحقیق دارند داشته باشد. هنگام انجام این تحلیل، قیمت مشاهده شده (یا رضایتمندی از قیمت) و كیفیت ادراک شده ارزیابی های كلیدی در مقابل كیفیت و قیمت واقعی بشمار می آیند. نظرسنحی ها نخستین ابزار دستیابی به اطلاعات CVA هستند. تعدد و نمونه گیری بسته به اینكه تا چه اندازه تغییر می كند متنوع است.
CVA در چارچوبی جامع به نام مدیریت ارزش مشتری (CVM) قرار می گیرد. CVA عنصر اطلاعاتی مدیریت ارزش مشتری است كه CVM عنصری استراتژیك دارد كه به شركت كمك می كند تا ۴ پرسش اساسی را پاسخ دهند:
۱) كجا هستیم؟
۲) كجا می خواهیم برویم؟
۳) چطور می خواهیم به آنجا برسیم؟
۴) ما آنجا هستیم؟
CVM همچین دارای عنصر توسعه مستمر یا عنصر عملیاتی است كه به شركت ها كمك می كند تا علت اساسی شکست های انتقال را دریابند. توسعه سیستم های تحویل، پیشرفت تیم اصلاح و تقویت همه ابداعات توسعه، حفظ مشتری یا برنامه های تداخلی بمنظور حفظ و تقویت مشتریان سودآور و كنار گذاشتن مشتریان غیر سود آور است.
APQC، ۴ مرحله اصلی برای برنامه ریزی و كنترل سیستم سنجش CVM شناسایی می كند:
۱) معرفی اولویت های استراتژیك در شرایط مشتریان و محصولات
۲) انجام تحقیق كیفی برای بدست آوردن و شناخت جامعی از شیوه هایی كه مشتریان در رابطه با ارزش فكر می كنند.
۳) انجام نظر سنجی هایی كه اطلاعاتی برای تحلیل در اختیار ما می گذارد تا شركت بتواند مشخص كند . ۴-۳ منفعت كلیدی از ۱۰یا۱۲ منفعت هر محصول از دیدگاه مشتری كدام هستند. این نظر سنجی ها باید برای واحدهای امور مشتریان مشخص شود.
۴) نشان دادن طرح های ارزش با زیر مجموعه ای محدود از سؤالات
مدافعان CVM بر این باورند كه این متد به محدودیتهای شیوه نظرسنجی رضایتمندی مشتری توجه می كند. طبق APQC امتیازات رضایتمندی مشتری فاقد ارتباط با مقادیر عملكرد ذهنی اساسی است و ممكن است بیانگر اینكه چطور حقیقتاً مشتریان تصمیمات خرید محصول یا خدمات را ارزیابی می كنند نباشد. چارچوب رضایتمندی مشتری قدیمی تر بوده و در سطحی وسیعتر در آمریكای شمالی اتخاذ شد در حالیكه چارچوب ارزش مشتری جدیدتر بوده و توسط شركت های پیشرو اتخاذ شده اند. CVM را بعنوان جدیدترین صورت تكاملی امكانات ابراز نظر مشتری به همراه كیفیت تطبیقی و در مقام اولین چیزی كه بعد از الگوی رضایت مشتری و سپس الگوی وفاداری مشتری آمده قرار داد.
▪ بررسی وفاداری
فردریك، اف، ریچاردز در مقالات خود در رابطه با وفاداری (نه تنها علاقمندی مشتری بلكه نیز وفاداری كارمندان و سهامداران) به تفصیل در خصوص دنیای CRM بعنوان چارچوبی برای سنجش تأثیر فعالیت های رو یا رو با مشتری سخن گفته است. این چارچوب سنجش به شركت ها كمك می كند تا به مشتری در محور طولی نگاه كنند. مفهوم اساسی این است كه اگر یك شركت بتواند ریزش كمتر مشتری را موجب شود، تأثیرات دراز مدت آن بر عملكرد شركت تعیین كننده خواهد بود. از این رو اطلاعات وفاداری مشتری بعنوان یك پیش بینی كننده عملكرد مالی به خدمت گرفته می شود. برای مثال افزایش ۵% در نرخ حفظ مشتری می تواند تأثیری بین ۳۰% تا ۹۵% بر ارزش خالص فعلی و نیز تأثیر مشابهی بر منافع شركت داشته باشد.
در راستای اجرای تحلیل موضوع ریچلد، شركت ها باید اطلاعات ریزش مشتریان، اطلاعات فروش، سود ناخالص، اطلاعات بازاریابی و هزینه به شیوه ای كه بتواند به اسنادی نسبت داده شود را جمع آوری كنند. این بانك اطلاعاتی باید توسط گروه مشتری تحلیل گردد (گروه بندی مشتریان به دوره های کسب شده. برای مثال همه مشتریانی كه در سال ۲۰۰۲ بدست آمدند در گروه ۲۰۰۲ قرار می گیرند و گزارش می دهند). این نوع تحلیل كمك می كند تا مشكلات وفاداری مشتری كه به یك دوره دست آور خاصی مربوط هستند شناسایی و برطرف شود. بنابراین فعالیت های رو در رو با مشتری می تواند برای مشتریان بر مبنای علاقمندی آنها طراحی شود.
ریچلد دو سند كلیدی ارزیابی وفاداری را ارائه می كند: ترازنامه مشتری و صورت وضعیت گردش ارزش مشتری. ترازنامه چیزی شبیه این است:

NPV / درصد درآمد/ رقم / گروه(طبقه) مشتری
تراز اولیه
مشتریان جدید +
افزایش دهندگان +
كاهش دهندگان -
افراد متفرقه -
تراز نهاییواژه مشتریان جدید به مشتریان بدست آمده اطلاق می گردد. واژه افزایش دهنده به مشتریانی گفته می شود كه در این دوره بیشتر خرید كرده اند. واژه كاهش دهنده به آن دسته اطلاق می شود كه كمتر خرید كرده اند و از دست رفته ها آن مشتری است كه رفته است. صورت وضعیت گردش اعتباری مشتری اطلاعات زیر را دوباره مشتری شركت و برخی از رقبای اصلی به دست می آورد:
قیمت/ پدید آورندگان كیفیت / حفظ
سهم از مجموعه/ سود/ بازده
NPV در ازای هر مشتری/ NPV مشتری فعلی / NPV مشتری از دست رفته
سود متوسط در ازای هر مشتری/ درآمد متوسط در ازای هر متشری/
نرخ سود نسبت به مشتریان جدید به شاخص مشتری فعلی است. میزان بازده درصد مشتریانی است كه خود فروشنده یا استخدام شده اند. ریچلد تصریح می كند استفاده از اندازه گیری نشان می دهد چند مشتری از نام و نشان یك شركت خاص به دیگری رو آورده است.
برای جمع آوری اطلاعات رو گردان شده، پی می بریم كه اجزای كیفیت و خدمات از دید یك مشتری كدام است و مشخص می كرد چه ارزیابی هایی موفقیت موضوع ارزش مشتری را معرفی و (علاوه بر ارزیابی های عنوان شده در اینجا)، به نظر سنجی مشتری موجود و دیگر تكنیك های تحقیقاتی كیفی به همراه شیوه های جمع آوری اطلاعات همراه آنها نیاز است.
▪ رضایت مشتری
طی دهه های گذشته، شركت ها رضایتمندی مشتری را بررسی كرده اند تا آنها را در توسعه فعالیت های رو در رو با مشتری و نیز در پیش بینی و گسترش عملكرد مالی یاری رساند. بنابراین رضایتمندی مشتری مقدمه ای است برای برخی صورتهای رفتار وفاداری مشتری. رضایتمندی مشتری بصورت تجربه رضایت بخش بعد از خرید در مورد یك کالا یا خدمت و با توجه به انتظار موجود قبل از خرید توصیف می گردد.
واورا مدلی برای رضایتمندی مشتری ارائه می دهد كه در آن رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید مجدد است كه مقدماتی نیز دارد. مهمترین مقدمه تجربه پیشین است كه در مقام یك بانك حافظه تمامی تجربیات قبلی در رابطه با کالا یا خدمت عمل می كند. چندین عامل می تواند تجربه قبلی را تحت تأثیر قرار دهد، از جمله ویژگی های جمعیت شناختی مشتری، سطح مهارتهای فردی، نوع رقابت، تبلیغات و تأثیرات PR و نیز گسترش تكنولوژی. در راستای تجربه پیشین و تمایلات و انتظارات مشتری، عملكرد کالا یا خدمت مشاهده شده و سهولت ارزیابی اینكه آن عملكرد هم آن اقدامات لازم برای یك فرایند فكری مشتریان طی می كنند تا مقایسه كنند آنچه كه انتظار می رفت و آنچه كه بدست آمد را دارد. این فرایند عدم تأیید یا تأیید و یا پذیرش كه در آن انتظارات محقق می گردند، یا از آنچه در ذهن بصورت یك عملكرد زیگمایی مجسم می شود هم فراتر می رود. هنگامیكه عملكرد مشاهده شده از حد انتظارات هم بالاتر می رود، رضایتمندی افزایش می یابد اما با نرخی در حال كاهش. زمانیكه عملكرد از حد انتظار پائین تر باشد، رضایتمندی با سرعتی بیشتر از آنچه كه برای انتظارات بسیار بالا رخ می دهد كاهش می یابد.
پیرو مدل واورا، رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید در نظر گرفته می شود اما رابطه بین آن دو متأثر است از چندین عامل شامل ساختار صنعتی، منحنی عمر، تغییر موانع، ساختار شبكه ای، مدیریت شكایات و مدیریت ارتباطات. در این مدل تعداد زیادی ارزیابی یافت می شود كه شركت ها باید جمع آوری كنند اما پیش از جمع آوری اطلاعات، شركت باید یك ابزار نظرسنجی طراحی كند. مشكل این است كه نظرسنجی رضایتمندی مشتری باید به گونه ای تنظیم شود كه موضوعات فرایند درون سازمانی شركت و نیز موضوعات نیازهای بیرونی مشتری متعادل شوند به هنگام طراحی این نظرسنجی، شركتها می توانند از تكنیكهای گردآوری اطلاعات كیفی مختلفی استفاده كنند تا ویژگی ها در خصوصیات کالا یا خدمت برای نظرسنجی معین شود. هنگامیكه طراحی شد نظرسنجی ها در میان سیستم های مختلفی توزیع می گردد: رو در رو، نامه، فكس، نامه الكترونیكی، وب سایت و تلفن. تكنیك های تحلیل استاندارد اطلاعات و استخراج اطلاعات بكار گرفته می شوند تا به ارائه اطلاعات نظرسنجی پی ببریم.
این ارتباط بین رضایتمندی مشتری و عملكرد مالی اغلب بصورت ارتباط ضعیفی در نظریه رضایتمندی مشتری عنوان می شود. تلاش هایی به منظور حل این مشكل از طریق ایجاد ارتباط رضایتمندی مشتری با اطلاع از كیفیت کالا یا خدمت و وفاداری مشتری و حفظ آن صورت گرفته است. مدلی برای انجام آن در نمودار ۳ نشان داده شده است.
جهت تحقیق این مدل علت و معمولی مالی، جان سون و گوستافسون (۲۰۰۰) در مورد فرایند منحنی عمر كه با شناسایی هدف كلی (استراتژی و برنامه ریزی) شروع می شود و به سوی ساخت لنزهای مشتری (تحقیق كیفی) حركت می كند، از آنها به سوی ایجاد نظرسنجی به كیفیت – رضایتمندی – وفاداری پیش می رود، از آنجا هم به سمت انجام تحلیل اطلاعات می رود و باز هم از انجا در جهت اتخاذ تصمیم پیش از شروع دوباره این مراحل حركت می كند.
دیگران نیز مفاهیم تحلیل ارزش مشتری را با رضایتمندی مشتری ارتباط داده اند تا برخی محدودیت های ذاتی در الگوی رضایتمندی مشتری را مورد توجه قرار دهند. دروف گاردیال اختلافات بین الگوها را در ذیل فهرست می كند:
ـ رضایتمندی مشتری عكس العملی است به ارزش مورد قبول. تعیین ارزش مشتری سعی می كند تا به ارتباط بین محصول، مصرف كننده و اهدافش در یك موقعیت بهره برداری خاص دست پیدا كند. رضایتمندی فاصله بین عملكرد مورد انتظار و واقعی محصول را ارزیابی می كند. تعیین ارزش مشتری و ارزیابی رضایتمندی مشتری یكدیگر را تكمیل می كنند.
ـ ارزیابی های رضایتمندی مقوله ای تاریخی بشمار می آید. آنها آنچه را كه ارائه شده ارزیابی می كنند. الگوی ارزش و رضایتمندی مشتری از طریق تكنیكهای كیفی مدلی در مورد اینکه چطور مشتریان پی به ارزشمندی می برند را بوجود می آورد. الگوی رضایتمندی با مدل ارزش آنچه كه تحویل داده شده در ارتباط است. الگوی ارزش مشتری به ارزیابی های بعد از تحویل منوط نیست. ارزش مشتری می تواند قبل، و در حین و بعد از مصرف ارزیابی شود اما رضایتمندی بعد از مصرف سنجیده می شود.
مشكل تحقق نظرسنجی رضایتمندی این است كه آنچه كه ارزیابی می شود ویژگی های محصول از نقطه نظر شركت است به جای چگونگی تنظیم سلسله مراتب ارزش در موقعیت های مصرف خاص. این می تواند شركت ها را بر این دارد تا به جای ارزیابی موارد اشتباه به درستی كار ارزیابی را صورت دهند.
محققان و كارگزاران CRM، چرخه های بازاریابی و رضایتمندی مشتری را میان خود در این مورد كه كدام شیوه: وفاداری، رضایتمندی، ارزش، كیفیت یا برخی ویژگی های دیگر بیش از همه موضوع مورد نظر است، به بحث و گفتگو گذاشته اند.
انتقال CVA به CVA و CVM بعنوان جانشین های الگوی رضایتمندی متشری می نگرد. كارگزارن رضایتمندی مشتری مدل خود را وسعت داده اند تا شبیه مدل CVM/CVA شود. از برخی جهات موضوع بی انتها است زیرا تقریباً هر الگویی سعی دارد زنجیره ای از روابط علت و معلولی در سه سطح پی ریزی كند:
۱) رفتار شركت با مشتریان
۲) رفتار مشتری در مجموع (شامل عوامل خارج از كنترل مستقیم شركت)
۳) نتایج مالی حاصل از تغییر رفتار مشتری
بحث در این مورد است كه چطور گروههای مختلف در الگوهای مؤثر كه روابط علت و معلولی را مدل سازی می كنند به نحوی صحیح تر تنظیم شوند. ریسك تمامی الگوهای سنجش چندان در ارزیابی اشتباه نبوده، بلكه در ارزیابی چیزهای نامربوط است.
▪ مدل سازی رفتار مشتری
بعضی از صورت های مدل رفتار مشتری در چارچوب های ارزیابی ایجاد نام و نشان و ارزش مشتری قرار می گیرد. این مدل ها تلاش می كنند تا یك یا رفتارهای بیشتری از مشتری را با توصیف مقدمات آن رفتار و میزان تأثیر هر مقدمه توضیح دهند. دلیل مدل سازی رفتار مشتری كه جداگانه در اینجا به بحث گذاشته می شود این است كه پیشینه تحقیق بازار با وجود مطالعاتی كه لزوماً سعی نمی كنند تا رفتار مشتری را به عملكرد مالی و واكنش های شركت مرتبط كنند غنی است. در مقابل، تحقیق به تنهایی هدفش اینست که به رفتار مشتری بیشترپی ببرد یا از اهداف، مقاصد و عملكرد شركت كنار گذاشته شود. علاوه بر این، محققان توجه خود را به مفاهیم جدید برای ارتباط با وفاداری رفتار مشتری معطوف می كنند.
یك مثال از این نوع مدل با موضوعات ارزیابی مناسب در نمودار ۴ نشان داده می شود. در اینجا نویسندگان در حال بررسی این هستند كه چطور تاكتیكهای بازاریابی رابطه مند مختلف بر ادراک مشتری از سرمایه گذاری ارتباطی از طرف شركت تأثیر می گذارد.
عمدتاً از طریق تكنیكهای كیفی، شامل نظرسنجی، مصاحبه و مطالعات متمركز، نوسیندگان ارزیابی را پی ریزی و اطلاعاتی را نیز گردآوری كرده اند تا بدانند كه چطور كدامیك از تاكتیهای بازاریابی رابطه مند بر رفتار خرید تأثیر گذاشته و كدامیك نمی گذارد.
اگر چه این مثال بسیار تحقیق محور است، شركت ها می توانند از انواع تكنیكهای ارزیابی برای درك عمیق رفتار وفاداری مشتری استفاده كنند. این توضیح مختصر می تواند برای تعاملات انتقادی مشتری بویژه در جایی كه نوعی کالا یا خدمت یا تجربه مشتری برای شركت منحصر به فرد است و هیچ تحقیق مربوطی عملی نیست مفید باشد.

آرمان احمدی زاد – كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی
مختار رنجبر - كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی
Source : Kellen Vince , CRM Measurement Frameworks , DePaul University Chicago , IL , U.S.A ,February ۲۰۰۲