رضایت مشتری

امروزه كارایی و اثربخشی فرایندهای سازمان سخن روز است. با مطالعات علمی باید به این پرسش پاسخ داد كه چگونه می توان اثربخشی فرایندهای سازمان را بهبود بخشید. صاحبنظران معتقدند كه یكی از راههای افزایش اثربخشی سازمان، بهبود كیفیت خدمات و منظور از آن، تامین نیازها و انتظارات مشتریان است.
قابل استفاده برای مشتری یك تعریف متداول از كیفیت است. دمینگ (یكی از پیشگامان نهضت TQM) كیفیت را با رضایت مشتری یكی می داند. بنابراین، با افزایش كیفیت خدمات رضایت مشتریان بالا می رود و بدین طریق اثربخشی سازمان ارتقا می یابد. به همین خاطر می توان یكی از شاخصهای اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست.
در مقاله حاضر پس از تعریف اثربخشی، مدل های ارزیابی اثربخشی را معرفی كرده سپس با توجه به اینكه رضایت مشتری یكی از شاخصهــای مهم اثربخشی سازمان محسوب می شود؛ به بحث درخصوص انواع مشتری، نیازها وانتظارات مشتریان، رضایت مشتری، تاثیر رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان و بالاخره تاثیر وفاداری مشتری در ارتقا كارایی و اثربخشی فرایندهای سازمان می پردازیم.
● مفهوم اثربخشی
اثربخشی عبارت است از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می دهد كه تاچه میزان از تلاشهای انجام شده، نتایج موردانتظار حاصل شده است (كاظمی و ابطحی، ۱۳۷۹، صص ۱۰-۹).
پیتر دراكر معتقد است اثربخشی یعنی انجام دادن كارهای درست. از نگاه دراكر؛ اثربخشی كلید موفقیت سازمان محســــوب می شود (علاقه بند، ۱۳۷۵ صص ۱۷-۱۶).
● مدل های ارزیابی اثربخشی سازمان
برای ارزیابی اثربخشی سازمان می توان معیارهایی آشنا و مرسوم از قبیل اجرای ۵S، امنیت شغلی، آموزش، مشاركت، روابط مطلوب و مناسب كاركنان و مدیریت، اولویت دادن به كیفیت در همه امور را مدنظر قرار داد. اما برای ارزیابی اثربخشی یك ســـــازمان مدل هایی مطرح شده اند كه عبارتند از:
▪ مدل هدف منطقی: این مدل سازمان را در رسیدن به اهدافش ارزیابی می كند.
▪ مدل سیستم منابع: ایـــــن مدل توانایی تصمیم گیرندگان را در توزیع مؤثر منابع میان نیازهای زیرسیستم های سازمانی می سنجد.
▪ مدل فرایند مدیـــریت: این مدل ظرفیت و بهره وری فرایندهای مختلف مدیریت و تصمیم گیری، برنامه ریزی و بودجه بندی را در رسیــدن به اهداف سازمان موردارزیابی قرار می دهد.
▪ مدل بهبود سازمان: این مدل توانایی سازمان را به عنوان یك گروه كاری در برآورد نیازهای اعضای سازمان ارزیابی می كند.
▪ مدل چانه زنی: این مدل تـــــــوانایی تصمیم گیرندگان را در به دست آوردن و استفاده از منابع برای جوابگویی به مشكلات مهم سازمان موردارزیابی قرار می دهد.
▪ مدل ساختاری - وظیفه ای: این مدل میزان قابل استفاده بودن فعالیتهای سازمان را برای گروههای اجتماعی می سنجد (فقهی فرهمند، ۱۳۷۹، صص ۱۷۷-۱۷۶).
كیفیت خدمات یكی از شاخصهای اثربخشی است. منظور از كیفیت، تامین نیازها و انتظارات مشتریان و كنترل تغییرپذیری خدماتی است كه به مشتریان ارائه می گردد. دمینگ كیفیت را بـــا رضایت مشتری یكی می داند و جوران» معتقد است كیفیت یعنی مناسب بــودن كالا برای مصرف و كرازبی می گوید كیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. بنابراین، می توان نتیجه گرفت كه یكی از راههای ارتقا اثربخشی سازمان، افزایش رضایت مشتریان است.
● مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندكه محصــــول یا نتایج یك عملكرد را مصرف می كننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملكردی در یك سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیكرهوف و درسلر، ۱۳۷۷، ص ۳۳).
● انواع مشتری: درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم كرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد كه به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یك مشتری داخلی وجود دارد كه محصول یا خدمتی را دریافت می كند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمـــی، ۱۳۷۹، صص ۵۵-۵۴).
با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتری و عرضه كننده در كنار یكدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شكسته شده و هریك از كاركنان چیزی را به همكار خود عرضه می كند كه به موجب آن یكی به عنوان عرضه كننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می كند. تقویت این ارتباط به ایجاد یك شبكه ارتباطات بین عرضه كننده - مشتری منجر می شود كه در بهبود كیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد (RAMPERSAD, ۲۰۰۱, P.۳۴۲).
نیازها و انتظارات مشتری: sكاپلال و نورتول در سنجش عملكرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمانهای موفق بیان كرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمهمترین شاخصهای سلامت سازمان به حساب می آید (جباری، ۱۳۷۹، ص ۲۹).
چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:
▪ آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راههای رسیدن به نتایج؛
▪ تعیین وتعریف دقیق احتیاجات مشتری؛
▪ مشاركت مشتری در اولین زمان ممكن؛
▪ تعیین انتظارات مصرف كننده (مشتری) از خدمات.
اگر قرار باشد یك خدمت با كیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را كه می تـــوان عرضه كرد، ضروری است (MARTIN HANDERSON, ۲۰۰۱, PP.۱۴۵-۱۴۹).
● به طوركلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر است: مشتریان داخلی:
▪ ارائه به موقع كار؛
▪ دریافت كار با كیفیت قابل قبول؛
▪ انجام كارگروهی؛
▪ وجود ساختار و تشكیلات سازمانی مناسب.
● مشتریان خارجی:
▪ تحویل به موقع محصول یا خدمت؛
▪ قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)؛
▪ كیفیت قابل قبول ومورد اطمینان؛
▪ تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسین، ۱۳۷۷، صص ۵۵-۵۴).
برای برآوردن نیازهای مشتریان ضرورت دارد كه این نیازها را به مشخصات محصول یا خدمت تبدیل وتفسیر كنیم. تكنیك (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)QFD، یك تكنیك ویژه به همین منظور است (RAMPERSAD, ۲۰۰۱, P.۳۴۶).
رضایت مشتری: امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش كیفیت كار خود قلمداد می كنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است كه به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانكه در جایزه ملی كیفیت مالكم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از كل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می كند. دراین میان مدیریت كیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت كامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹، ص ۵۳).
● مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان
▪ كاهش مستمر هزینه ها و كوتاه شدن زمان چرخه های كاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
▪ بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛
▪ ایجاد امكان پرداختن به فرصتهای متمركز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
▪ افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
▪ انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
▪ پایه گذاری خط مشی كیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲، ص ۲۶۰).
ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یك سیستم سه قسمتی است كه عبارتند از:
عملكردها (فرایندهای) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یكدیگر دارد. منطقه مشترك بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است (SWIFT ROSS, ۱۹۹۸, PP.۱۱۹-۱۲۰).
● تاثیر رضایت و وفاداری مشتری
▪ وفاداری مشتری كلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛
▪ در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الكترونیكی بسیاری از سدهای ورود رقبا را كاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین كننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛
▪ بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می كند؛
▪ هیچ سازمانی نباید چنین فرض كند كه مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
▪ مشتری وفادار به عنوان یك بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۳۸۲، ص ۲۶۱).

منابع:
۱ - بـــــرنیكرهوف، روبرت و درسلر، دنیس. اندازه گیری بهره وری: راهنمایی برای مدیران و متخصصان، ترجمه دكتر محمود عبدالله زاده^،
انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، ۱۳۷۷. ۲ - پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین كیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، ۱۳۷۷.
۳ - جباری، حسین و همكاران. بررسی میزان برآورد نیازها وانتظارات مشتریان (بیماران) از خدمات درمانی دربیمارستانهای شهر تبریز، فصلنامه بیمارستان، شماره پنجم، پاییز ۱۳۷۹.
۴ - جعفری، مصطفی و فهیمی، امیرحسین. ابزارهای استراتژیك و فرهنگی مدیریت كیفیت فراگیر، انتشارات موسسه فرهنگی رسا، ۱۳۷۹. ۵ - علاقه بند، علی. مدیریت عمومی، نشر روان، ۱۳۷۵.
۶ - فقهی فرهمند، ناصر. مدیریت در ایران، انتشارات مركز آموزش مدیریت دولتی تبریز، ۱۳۷۹.
۷ - كاظمی، بابك و ابطحی، سیدحسین. بهره وری، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، ۱۳۷۹.
۸ - مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با كارایی و اثربخشی
فرایندها»، مجموعه مقالات چهارمین كنفرانس مدیران كیفیت، تیر ۱۳۸۲. ۹ - MARTIN, V. HANDERSON, E. MANAGING IN HEALTH AND SOCIAL CARE, ROUTLEDGE PUB. ۱ ST EDITION, ۲۰۰۱.
۱۰ - RAMPERSAD, H. “۷۵ PAINFUL QUESTION ABOUT YOUR CUSTOMERS SATISFACTION”, THE TQM MAGAZINE, VOL.۱۳, NO.۵, ۲۰۰۱.
۱۱ - SWIFT, J.A. , ROSS, J.E. OMACHONU, V.K. PRINCIPLES OF TOTAL QUALITY, ST.LUCIES, ۲ND EDITION, ۱۹۹۸.
اكرم خیاط زاده ماهانی: كارشناس ارشد مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی از دانشگاه علوم پزشكی ایران

منبع : خبرگزاری جمهوری اسلامی ـ ایرنا