یکشنبه, ۳ تیر, ۱۴۰۳ / 23 June, 2024
مجله ویستا

خدمات روابط عمومی آن لاین: ترویج و تبلیغ آنلاین


خدمات روابط عمومی آن لاین: ترویج و تبلیغ آنلاین
▪ روابط عمومی آن لاین ، روابط عمومی سنتی و مهارت های آن لاین را در جهت پیش بردن اهداف و خواسته های مشتری ترکیب می کند
▪ روابط‌عمومی آن لاین به عنوان بخشی از تلاش ارتباطی ، برای بازاریابی عمل می کند.
▪ باعث گسترده شدن حضور روابط‌عمومی نزد افراد آن لاین در وب و اینترنت می شود.
● روابط‌عمومی آن‌لاین چیست؟
▪ روابط‌عمومی آنلاین (Online Public Relations) همان روابط‌عمومی سنّتی ا‌ست که بصورت آن‌لاین گسترش یافته است . ( آن‌لاین یعنی رسانه‌هایی مانند اینترنت، وب، و یا خدمات تجاری شبیه به وب سایت آمریکا‌آن‌لاین، کامپیوسرو و غیره)
▪ روابط‌عمومی آن لاین ، ارزش افزوده است ، چراکه امکانات آن‌لاین ( Online) امکان تعامل بین افراد ، اخبار نامحدود و اطلاع‌رسانی را فراهم می سازد.
▪ روابط‌عمومی آنلاین در حقیقت ، روابط‌عمومی‌ در یک رسانه متفاوت است . رسانه‌هایی نظیر اینترنت، وب وخدمات آن‌لاین که برای دستیابی به مشتری‌ها به هر دو شکل تعامل انفرادی یا توده ای رسانه‌هایی توانمند هستند.
▪ چه کسی از روابط‌عمومی بصورت آن‌لاین بهره‌مند می شود؟
اگر جویای ارتباط با مشتری‌های فردی یا رهبران فکری هستید که مستقیما بر بقا و موفقیت سازمان شما تاثیر می گذارند و یا انتشار وسیع اخبار سازمان یا محصولات و خدمات ان را می خواهید.
● خدمات روابط‌عمومی آن‌لاین
می توان ۱۵ خدمت خاص روابط‌عمومی آن لاین را این گونه برشمرد.
۱.ارزیابی آن‌لاین
۲.توسعهٔ محتوای آن‌لاین
۳.ترویج و تبلیغ آن‌لاین
۴.پیجویی و تحلیل آن‌لاینِ مارک‌های (brand) رقبا و صنایع
۵.تاثیرگذاری آن‌لاین بر افکار عمومی
۶.ارتباط آن‌لاین با سهامداران
۷.پژوهش آن‌لاین
۸.بهره گیری از اینترانت /اکسترانت در روابط‌عمومی آن‌لاین
۹.رتبه سایت در موتور جستجوی وب
۱۰.برنامه‌ ریزی راه اندازی وب سایت
۱۱.توسعه مشارکتی از طریق سایت‌های مکمل و مشابه
۱۲.ارتباطات رسانه‌ای به صورت آن‌لاین و سنتی
۱۳.مدیریت آن‌لاین بحران در سایت‌های موافق ، منتقد و مخفی
۱۴.برگزاری مراسم و رویدادهای آن لاین
۱۵.فرآیند‌های روابط‌عمومی
ارزیابی آن‌لاین بررسی پذیرش احتمالی خدمات و سایتهای آن‌لاین در میان کاربران هدف است .
این خدمات عبارتند از :
▪ ارزیابی فروش آن‌لاین
▪ بازشناسی و تحلیل مخاطب هدف
▪ اجرای اهداف ارتباطی و بازاریابی
▪ ارتقاء سایت و پیشنهادهای توسعه
▪ ارزیابی فنآوری
▪ تحلیل رقابت‌های مستمر
▪ ارزیابی محتوا
▪ تحلیل گزارش سرور و نظارت ترافیک وب سایت
● اجزاء یک ارزیابی محتوا:
▪ بازبینی خدمات و محتوا ارایه شده
▪ بازبینی خدمات و محتوای ارایه شده توسط رقیب
▪ بازبینی سایت بوسیله مشتری
▪ بازبینی توام با ارایه پرسشنامه
▪ توصیه برای بهبود خدمت و محتوا
● چه وقت باید از ارزیابی آنلاین استفاده کنیم؟
دستِ کم دو بار باید از ارزیابی آن‌لاین استفاده کنید. یکی پیش از آن که صفحهٔ وب (یا خدمت آن‌لاین دیگری) را بسازید و دوّمی بعد از آن که صفحهٔ وب خود یا خدمت آن‌لاین دیگری را ساخته‌اید و می خواهید تأثیرگذاری آنرا بررسی کنید.
دهها میلیون صفحهٔ وب وجود دارند که همه برای جلبِ نظر رقابت می کنند و برخی از آنها علیه پیام‌های شما همدست هستند. بازرسی آن‌لاین به شما اجازه می دهد قبل از صرف وقت و پول دریابید که در اطرافتان چه می گذرد.
اگر شما یک صفحهٔ وب یا ارتباط آن‌لاین دیگری دارید یا می خواهید داشته باشید ، روابط‌عمومی آنلاین هر بخش از فعالیت آن‌لاین شما را در برابر هدفهایی که برایش مشخص شده، بررسی می کند. بازرسی آن‌لاین توصیه‌های مخصوص و کاربردی برای کمک به شما جهت دستیابی به اهداف ارتباطی تهیه می کند. سؤالات زیر نمونه یک ارزیابی آن‌لاین است.
برخی پرسشهایی که در ارزیابی آن‌لاین صفحهٔ وب استفاده می شود:
تحلیل صفحهٔ وب:
▪ چرا از وب سایت استفاده می کنیم و نه از شکل دیگری از ارتباط؟ آیا اطلاعات در سایت آسان‌تر از روش دیگر منتشر می شود؟
▪ یت‌های وب عمومی و فراگیر هستند. آیا اطلاعات در این سایت بیش از اندازه محلّی است؟ آیا شما اطلاعات سایت را برای بازدیدکنندگان و زبان های خارجی ارزیابی کرده‌اید؟
▪ شرح مختصری از مخاطبان هدف برای این وب سایت ارائه کنید. شامل آنچه در زیر می آید:
▪ دوستان، دشمنان، رقبا، خریداران بالقوه، مشتری‌ها
▪ علم جمعیّت‌شناسی‌ و روان‌شناسی
▪ مناطق جغرافیایی
▪ سطح دانش
▪ رهبران افکار عمومی
▪ اگاهی سازمانی
▪ عقاید درباره سازمان و سطوح آن
▪ منافع شخصی معطوف به سازمان
▪ برآورد شما از میزان درستی آگاهی مخاطب دربارهٔ سازمان
▪ برآورد شما از میزان درستی آگاهی سازمان دربارهٔ مخاطب خودش.
● شرح عمل مطلوبی که سایت باید در مشتری برانگیزد:
▪ آگاهی بخشی
▪ اطلاع رسانی
▪ حمایت از تصمیم
▪ خرید
▪ استفاده از خدمات پس از خرید
● نقشه عملیاتی سایت: آیا پیش از توسعه سایت نقشه سایت وجود دارد که اهداف عینی سایت را مشخّص کرده باشد؟
▪ نقشه سایت ، رسمی است یا غیررسمی؟
▪ آیا در توسعه سایت ازنقشه سایت پیروی شده یا در خلال توسعه از آن منحرف شده است؟
▪ اگرسایت از نقشه اصلی منحرف شده ، آیا تغییرات مناسب است؟
▪ در یک جمله اهداف تجاری سازمان را خلاصه کنید .
▪ در یک جمله هدف ارتباطی سازمان را خلاصه کنید .
▪ آیا مقدمه صفحهٔ اول سایت با اهداف تجاری و مخاطب سازمان تناسب دارد؟
▪ واژگان و توضیحات کلیدواژه ها (Meta tag)چیست؟ و آیا برای هدف تجارت و مخاطب هدف مناسب است؟
▪ آیا محتوای سایت جامع است و بطور مشخّص با آنچه که سایت برای دستیابی به آن شروع به کار کرده ، مناسبت دارد؟ چه چیزی جا افتاده؟ چه چیزی خوب است؟ و چه چیز می تواند اصلاح شود؟
▪ آیا قالب گرافیکی سایت برای اهداف تجاری سایت مناسب است؟
▪ نقشهٔ سایت: آیا نقشهٔ سایت وجود دارد و آیا به درستی وب سایت و لینک‌هایش را نشان می دهد؟
▪ آیا فهرست و راهنمایی برای محتویات سایت در صفحهٔ اول وجود دارد؟
▪ آیا تاریخ به روزرسانی سایت و محتویاتش برای نشان داده تازه ها وجود دارد؟
▪ آیا محتوای زیربخش صفحه اول سایت به خوبی به آن لینک داده شده اند ؟ آیا پیوندهای خراب (Link Broken)وجود دارد؟
▪ آیا در صفحات داخلی به خوبی لینک‌های برگشت به صفحه اول سایت وجود دارد؟ آیا پیوندهای مناسبی برای دسترسی به بخش‌های اطلاعات تکمیلی در هر زیرصفحه وجود دارد؟
● محتوای سایت:
▪ آیا محتوای سایت به صورت منظم به روز می شود؟
▪ سایت برای کاربر جذاب است یا دافع؟
محتوای سایت به صورت پایگاه داده (Data base) است یا صفحات متنی ساده؟ اگر از بانک‌های اطلاعاتی استفاده شده ، آیا گزینه‌های جستجو به آسانی برای کاربر مشخص است و آیا می شود دستور العملی ساده برای جستجو کردن دارد؟
▪ آیا متن برای فهم آسان تر بیننده به قطعات کوچکتر تقسیم شده؟ و این مساله برای مخاطب هدف آزمایش شده است؟
▪ آیا متن بخوبی نوشته شده؟ واضح و متقاعد کننده است؟
● نمایش سایت :
▪ آیا رنگها و پس زمینه‌ها برای پوشش متن مناسب است؟ آیا خواندن متن دشوار است؟
▪ آیا شکلها و متن نسبت به هدف سایت بی مورد است؟
▪ آیا تصاویر به راحتی دانلود می شوند و برای کاربر سایت واضح و متفاعدکننده هستند؟
▪ آیا رنگ لینک ها قابل تشخیص است؟
▪ آیا دکمه‌های هدایت سایت در محل‌ قابل دسترس قرار دارند و بآسانی دیده می شوند؟
● موتورهای جستجو:
▪ آیا محتوای سایت در موتورهای جستجوی رایج طبقه بندی و فهرست شده است؟
▪ وقتی که واژه‌های کلیدی مرتبط با سایت را در موتورهای جستجو درخواست می کنید ، رتبه سایت چیست و در کجای فهرست می آیند؟
▪ -آیا اسم دامنه (Domain) و لینکها معنی دار هستند و با اهداف ارتباطی سایت تناسب دارد؟
▪ آیا صفحهٔ اول سایت برای جستجوگرها به راحتی تشخیص داده شده و به منظور دستیابی فهرست می شود؟
▪ -در نتایج جستجوگرها ، سایت به چه چیزی لینک می شود و آیا این لینک ها مناسب هستند؟
▪ چه سایت‌هایی به سایت لینک داده اند. آیا مناسب هستند ؟
● مشخصات فنی سایت:
▪ آیا صفحهٔ اول با سرعت خطوط تلفنی که مخاطبان هدف استفاده می کنند ، براحتی دانلود می شود؟
▪ آیا زمان متوسّط دانلود را محاسبه کرده‌اید؟
▪ آیا قابلیت دریافت متن ساده (بدون عکس) وجود دارد ؟
▪ آیا سایت با مرورگرهای رایج وب سازگار است؟
▪ آیا سعی کرده‌اید از طریق آی‌اس‌پی‌های رایج به سایت دسترسی پیدا کنید؟ سرعت دانلود چقدر است؟ رنگ‌ها چقدر مناسب‌اند؟ آیا انیمیشن‌ها خوب کار می کنند؟
● مقدمه
ترویج آن لاین چیست؟
در زمان نزدیکی ، حدودا سال ۱۹۹۵، وب سایت های کمی بودند که بتوانند تبلیغات ماهانه را به صورت طوفانی مدیریت کنند و هنگامیکه مشتاقان برای چک کردن سایت کلیک می کنند، با خیالی آسوده آماده باشند.
اکنون، هر روزه هزاران وب سایت جدید و سایت آن لاین ظهور پیدا می کنند. بسیاری از آنها خسته کننده هستند و بیشترشان دلایل کمی برای موجودیت شان دارند. امروزه هیچ کس به یک وب سایت جدید توجه نشان نمی دهد. در حال حاضر ترقّی و ترویج وب سایت به گذشت زمان و رعایت نکاتی نیاز دارد، مانند:
▪ ارزیابی محیط رقابتی: اگر قبل از ساختن یا نمایش آن لاین وب سایت خود ، ارزیابی آن لاین انجام داده باشید، کار شناسایی و تجزیه و تحلیل رقابت را انجام داده اید. اما ، اگر ارزیابی آن لاین را انجام نداده باشید، محیط رقابتی را قبل از توسعه سایت خود بررسی کنید. نشانه‌روی تبلیغات به سوی نویسندگان به وسیله سایتی که خام و تکمیل نشده است ، تلاشهای ارتباطی شما را غرق و نابود خواهد کرد.
▪ توسعه وضوح آن لاین : اگر ارزیابی آن‌لاین را انجام داده باشید، افزایش برای بیشتر کردنِ وضوح باید بخشی از برنامه‌ریزی شما باشد. اگر ارزیابی آن لاین را انجام نداده اید، بعد از ارزیابی محیط رقابتی شروع به بهسازی کنید . اینکار ممکن است به طراحی دوبارهٔ صفحه ی اصلی، محتویات سایت و ابرلینکها احتیاج داشته باشد. گاهی اوقات این تنظیمات پرخرج و گاهی کم خرج یا متوسط است.
▪ استراتژی و فهرست کردن سایت در موتور جستجو : بدین معنی که محتوا و کلید واژه های (Meta Tags) صفحه اصلی سایت را برای کسب مقام بالا در فهرست های جستجوها طراحی کنید ، تا به آسانی سایت خود را به جستجوکنندگان نشان دهند. باید برای اصلاح سایت خود آمادگی داشته باشید تا جایگاهی بالاتر در نتایج جستجوی کاربران از موتورهای جستجو کسب کنید.
▪ تبلیغات/ رویداد/ برنامه های شروع: وقتی همه موارد بالا را انجام دادید، باید روی برنامه تبلیغات سایت خود به شدت تمرکز و هدف گیری کنید. باید دقیقا از مخاطبان هدف و نویسندگان رسانه های چاپی و الکترونیکی که توانایی آن‌لاین شدن را دارند ، مطلع باشید.
می توانید یک برنامه تبلیغاتی دقیق را با انتشار بیانیه های مطبوعاتی هدفمند ، اسکرین شاتها و اطلاعات پشتیبانی کننده ایجاد کنید، که فورا نویسندگان و خوانندگان را علاقمند سازد.
● چه وقت از خدمات ترویج آنلاین استفاده کنم؟
اگر شما یکی از معدود سارمانهای خوش اقبالی هستید که مالکیتی منحصر به فرد بر موقعیّت خوب آن لاین و دهها هزار بیننده در روز دارید، به خدمات ترویج وب سایت نیاز ندارید.
بهرحال ممکن است یکی از این سازمان ها نباشید. این بدان معنی است که ترویج و پیشرفت سایت قسمتی از وظایف مربوط به نگهداری سایت است. همچنین بدین معنی است که لازم است شما پیوسته به زیر نظر داشتن رقابت های تان ادامه دهید و آماده باشید تا استراتژی هایتان را تغییر دهید و یا به استراتژیهایی بپیوندید که مخاطبان هدف شما اغوا گردند.
اگر سایت شما تخصصی است و برای مشتری های معدودی طراحی شده، باز هم نیاز هست که به آنها در مورد اینکه سایت درباره چیست، موقعیت آن چیست و اینکه چطور از آن در جهت مزایای خودشان استفاده کنند، یادآوری کنید.
نویسنده : James L. Horton
واحد تحقیق و توسعه گروه نرم افزاری روابط عمومی الکترونیک
مترجم :‌ فاطمه محمدی
منبع : پایگاه تخصصی روابط عمومی الکترونیک