|
|
|
| برنامه استراتژيک، اهداف و رسالت کلى شرکت را تعيين مى‌کند. در درون هر واحد فعاليت، بازاريابى براى رسيدن به اهداف استراتژيک مساعدت لازم را به‌عمل مى‌آورد. شرکت‌هاى هوشيار براى نظارت بر جريانات و تغييرات بازار و همسو شدن با آن به سيستم بازاريابى تکيه مى‌کنند. بازاريابي، فروش و تبليغات ساده نيست، بلکه عبارت است از يک فرآيند کامل براى هماهنگ کردن شرکت با بهترين فرصتها.
|
|
|
|
| تجزيه‌وتحليل فرصت‌هاى بازار
|
|
| هر شرکتى بايد توانايى تشخيص فرصت‌هاى جديد بازار را داشته باشد. هيچ شرکتى نمى‌تواند به محصولات و بازارهاى فعلى خود براى هميشه وابسته باشد. محيط پيچيده و در حال تغيير، همواره فرصتها و تهديدهاى جديدى را به همراه دارد. شرکت بايد دائماً محيط و مشتريان را زير نظر داشته باشد، به‌طورى که از تهديدها مصون ماند و از فرصت‌هاى پيش‌آمده، نهايت استفاده را به‌عمل آورد. براى بقا چاره‌اى جز جستجوى راه‌هاى جديد براى ارائه فايده به مصرف‌کنندگان وجود ندارد.
|
|
| هنگام تجزيه‌وتحليل فرصت‌هاى بازار از طريق فرآيند مديريت بازاريابي، مديران به اطلاعات زيادى نيازمند هستند. اين نيازهاى اطلاعاتي، بيشتر در مورد مصرف‌کنندگان و نحوه تصميم‌گيرى‌هاى خريد آنها است.
|
|
|
|
| شرکت‌ها به اين امر واقف هستند که در يک بازار مفروض، توانايى تأمين رضايت تمام مصرف‌کنندگان را ندارند يا حداقل جلب رضايت کليه مصرف‌کنندگان به يک روش امکان‌پذير نيست. چرا که در يک بازار، همواره تعداد زيادى مصرف‌کننده مختلف و با نيازهايى بسيار متفاوت وجود دارند و بعضى از شرکت‌ها براى خدمت به قسمت‌هاى مشخصى از بازار، در وضعيت بهترى قرار دارند. هر شرکت بايد کل بازار را بررسى کند و آنگاه قسمت‌هايى از آن را براى خود انتخاب کند که در مقايسه با رقبا مى‌تواند به نحوه سودآورترى بدان پاسخگو باشد. اين بررسى طى چهار مرحله زير به‌عمل مى‌آيد:
|
|
| اندازه‌گيرى و پيش‌بينى تقاضا
|
|
| فرض کنيد يک شرکت براى يک محصول بالقوه جديد، بازارهاى موجود را بررسى مى‌کند. اين شرکت بدواً به برآورد دقيقى از اندازه فعلى و آتى بازار و قسمت‌هاى مختلف آن نيازمند است. براى تخمين اندازه فعلى بازار، شرکت بايد کالاهاى رقيب را بشناسد و برآوردى از فروش اين کالاها به‌دست آورد و آنگاه نسبت به بزرگ و کافى بودن حجم اين بازار اطمينان حاصل کند.
|
|
|
|
| يک بازار، خود از انواع مشتري، محصولات و نيازها تشکيل مى‌شود و اين وظيفه بازارياب است که تعيين کند کدام قسمت اين بازار شانس دستيابى به اهداف شرکت را بيشتر مى‌کند. مصرف‌کنندگان را مى‌توان براساس عوامل مختلف، بشرح زير طبقه‌بندى کرد:
|
|
| - عوامل جغرافيايى (منطقه، شهر).
|
|
| - عوامل جمعيت‌شناختى (جنس، سن، درآمد و تحصيلات).
|
|
| - عوامل روان‌شناختى (طبقه اجتماعى و سبک زندگي).
|
|
| - و عوامل رفتارى (نرخ مصرف، مزاياى مورد انتظار و اوقات خريد).
|
|
| به فرآيند طبقه‌بندى مشتريان به گروه‌هايى با خصوصيات و نيازها يا رفتار مختلف، تقسيم بازار گويند.
|
|
|
|
| پس از اينکه يک شرکت، قسمت‌هاى مختلف بازار را بررسى کرد، نوبت ورود به يک قسمت يا بيشتر بازار مى‌رسد. يک شرکت احتمالاً با توجه به منابع و مهارت‌هاى محدود خود، تصميم مى‌گيرد به يک قسمت يا قسمت‌هاى اندک، ولى مخصوص بازار وارد شود. اين خط‌مشي، فروش را محدود مى‌کند ولى مى‌تواند بسيار سودآور باشد. ممکن است يک شرکت در يک بازار، چندين قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت‌هايى که مشتريان مختلفى دارند، اما اين مشتريان داراى خواسته‌هاى اساسى يکسانى هستند. يک شرکت بزرگ نيز ممکن است با عرضه طيف کاملى از محصولات، کليه قسمت‌هاى بازار را بعنوان هدف انتخاب کند. اکثر شرکت‌ها ابتدا وارد يک قسمت از يک بازار جديد مى‌شوند و در صورت موفقيت به قسمت‌هاى ديگر نيز وارد مى‌شوند.
|
|
|
|
| جايگاه‌يابى در بازار براى يک کالا عبارت است از اشغال يک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف‌کنندگان هدف نسبت به کالاهاى مشابه. بدين ترتيب، بازاريابان براى کالاهاى خود جايگاهى طراحى مى‌کنند که نسبت به کالاهاى مشابه برجسته‌تر باشد. جايگاه انتخابى بايد در بازارهاى هدف، بالاترين مزيت استراتژيک را براى آنها به ارمغان آورد.
|
