| بازاريابى جهانگردى براى يک کشور يا منطقه ضرورى است. بازاريابي، جهانگردان احتمالى را دربارهٔ آنچه که منطقه براى ارائه دارد مطلع مى‌سازد و مى‌کوشد آنها را به ديدن از منطقه برانگيزد. برنامه‌ريزى بازار بايد به‌عنوان بخشى از فرآيند کلى برنامه‌ريزى جهانگردى در نظر گرفته شود. و به توسعه محصول جهانگردى مرتبط باشد. بازاريابى فعاليت‌هائى متعدد را در برمى‌گيرد - ايجاد اهداف بازاريابي، تدوين رهيافت بازاريابي، تهيه و اجراء برنامه تبليغاتى و فراهم کردن خدمات اطلاع‌رسانى جهانگردى برنامه‌ريزى بازار را مى‌توان براى جهانگردان داخلى و بين‌المللى هر دو با مجموعه‌اى از آنها انجام داد.
|
|
|
|
|
|
| در روش برنامه‌ريزى جامع و يکپارچه هدف‌هاى بازار در مورد نوع و تعداد جهانگردانى که بايد جذب شوند. اهداف بازاريابى را نشان مى‌دهند. همان‌طورى که در مبحث فرآيند برنامه‌ريزى جهانگردى توضيح داده شد، هدف‌هاى بازار براساس بازارهائى تعيين مى‌شوند. که احتمالاً بتوان آن بازارها را جذب کرد به شرطى که طرح‌هاى توسعه و بازاريابى به درستى اجراء شوند.
|
|
| هدف‌هاى بازار معمولاً در دوره‌هاى پنج‌ساله تثبيت مى‌شوند. اين هدف‌ها برحسب شمار تقريبى ورود جهانگردان به لحاظ نوع ميانگين مدت اقامت، کشورها يا کشور مبدأ و ساير ويژگى‌ها بيان مى‌شوند. گروه‌هاى جهانگردان موردنظر بايد دقيقاً به محصول جهانگردان و به انواع جهانگردان و جهانگردى مطلوب مرتبط باشند. براى مثال، آنها ممکن است شامل جهانگردان علاقه‌مند به تماشاى جاهاى ديدنى يا تفريحگاه ساحلي، جهانگردانى با انواع علاقه خاص؛ علاقه به طبيعت، فرهنگ، ماجراجوئي، جهانگردان محلى و مسافران رهگذر کشتى مسافرتى باشند. برخى از بازارهاى جهانگردى ممکن است چند مقصدى باشند. اين جهانگردان از کشور به‌عنوان بخشى از يک تور چند کشورى ديدن مى‌کنند. بازارهاى ديگر، تک مقصدى خواهند بود.
|
|
| در مقاصد جهانگردى پيشرفته فعلي، اهداف بازاريابى ممکن است به تغيير نوع بازارها نيز مربوط باشد از قبيل هدف‌گيرى بازارهائى با کيفيت بالاتر يا بازارهاى علاقهٔ خاص. البته چنين اهدافى بايد با تغييرات مشابه ايجادشده در محصول جهانگردى جاذبه‌ها، تسهيلات و خدمات هماهنگ باشند.
|
|
|
|
| راهبرد بازاريابى اثربخش‌ترين شيوهٔ کاربردى را براى رسيدن به اهداف بازاريابى ارائه مى‌کند. براى مثال رهيافت مزبور ممکن است اين موضوعات را در برداشته باشد:
|
|
| - که آيا بازاريابى عام خواهد بود، جهانگردانى با علاقهٔ معمولى را هدف خواهد گرفت، با گزينشى خواهد بود و انواعى خاص از بازارهاى جهانگردى را هدف قرار خواهد داد. بازارهاى اصلي، فرعى و مناسب تشخيص داده مى‌شوند.
|
|
| - انواع عام فنون تبليغاتى که بايد به‌کار برده شوند و جائى را که آنها بايد هدف قرار دهند - گردانندگان تور، مصرف‌کنندهٔ جهانگرد يا مجموعه‌اى از اينها.
|
|
| - تنظيم زمان يا زمان‌بنديِ اضطرارى تلاش‌هاى تبليغاتى براى انواعى مشخص از بازارها يا کشورها تنظيم زمان ممکن است به زمان‌بندى طرح‌هاى توسعه جهانگردى وابسته باشد.
|
|
| - تصوير واقعى منطقه‌اى که بايد نشان داده شود. مقصد جهانگردى در حال توسعه ممکن است در ابتدا نياز به خلق يک تصوير مطلوب از خود داشته باشد قبل از اينکه درگير تبليغاتى خاص شود.
|
|
| - غلبه بر تمام موانع از قبيل بى‌ثباتى سياسى اخير يا بلاياى طبيعي.
|
|
| - که آيا دفاتر تبليغاتى بايد بازارهاى عمدهٔ کشور منبع تأسيس شوند، يا با نمايندگى بازاريابى محلى در آن کشورها قرارداد بسته شود، يا تبليغات مستقيماً از دفتر مرکزى انجام شود.
|
|
| - در نظر گرفتن احتمالاتى که ممکن است پديد آيند از قبيل بازگشائى منابع بازار که در گذشته تعطيل بوده است. راهبرد بازاريابى بايد هم به اهداف کوتاه‌مدت و هم درازمدت مرتبط شود. با انجام اين کار، شالوده‌اى براى رسيدن به اهداف درازمدت نهاده مى‌شود امام براى اهداف کوتاه‌مدت راهبرد بازاريابى بايد با دقتى بيشتر برنامه‌ريزى شود. راهبرد بازاريابى بايد کم و بيش به دفعات بازنگرى شود. اگر لازم باشد، منوط به روندهاى بازار و هر تغييرى در توسعه محصول جهانگردي، مى‌توان آن را اصلاح کرد.
|
|
|
|
| برنامهٔ تبليغاتى براساس ملاحظات متعددى تهيه مى‌شود: راهبرد بازاريابي، شناخت مجارى توزيع بازاريابي، فنون موجود تبليغاتي؛ و مقدار بودجه. اين برنامه معمولاً براى ۳ تا ۵ سال طرح‌ريزى مى‌شود. اين برنامه، انواع تبليغاتى را که هر سال بايد انجام شود و هزينه‌هاى تخمينى آنها را مشخص مى‌کند. هزينه‌هاى دائمي، از قبيل هزينه نگهدارى دفاتر در بازار کشورهاى منبع و دفاتر محلى اطلاعات جهانگردى معمولاً در بودجهٔ تبليغات گنجانده مى‌شوند. رايج‌ترين فنون تليغاتى به‌شرح زير است:
|
|
| - تهيه مواد جذب‌شده از قبيل بروشور، پوسترها، نقشه‌ها، کارت‌پستال‌ها، کتاب راهنماى آژانس مسافرتى و توزيع آنها به آژانس‌هاى مسافرتي، تورگردانان و مصرف‌کنندگان جهانگرد.
|
|
| - تهيه مواد سمعى - بصرى (اسلايد، فيلم و نمايش‌هاى ويديوئي) براى استفاده در سمينارهاى سياحتى و انواع ديگر نمايش‌ها.
|
|
| - آگهى در روزنامه‌ها، مجلات، راديو و تلويزيون با هدف‌گيرى مصرف‌کنندگان جهانگرد و در نشريات تجارى مسافرتى براى هدف قرار دادن گردانندگان تور.
|
|
| - حضور در نمايشگاه‌هاى جهانگردى که در حال حاضر در بيشتر کشورهاى اروپائي، آمريکاى‌شمالى و آسياى‌شمالى و آسياى‌شرقى هر سال برگزار مى‌شوند.
|
|
| - انجام سفرهاى ويژه به کشورهاى داراى بازار (جهانگر) به‌منظور ارتباط با آژانس‌هاى مسافرتى و تورگردانان.
|
|
| - دعوت و پذيرائى از تورگردانان و نويسندگان کتاب‌هاى سير و سفر و عکاسان.
|
|
| - تهيه و انتشار کتاب‌هاى راهنما و اطلاعات عمومى دربارهٔ مناطق، چنانچه اين کتاب‌ها به‌طور تجارى در دسترس نباشند. اين کتاب‌ها را براى جبران هزينه‌هاى تهيه، چاپ و انتشار مى‌توان به فروش رساند. بازاريابى شکل‌هاى تخصصى از جهانگردي، از قبيل جهانگردى با کشتى‌هاى معمولى و تفريحى نيازمند داشتن دانش و فنون تبليغاتى خاص است.
|
|
| تبليغ يک منطقه و جاذبه‌ها و امکانات آن بايد دقيق و صادقانه باشد. اگر تبليغ منطقه‌اى گمراه‌کننده باشد و جهانگردان توسط محتواى نادرست تبليغات جذب شوند، ممکن است کاملاً ناراضى شوند. اين مسئله باعث مى‌شود که جهانگردان به دوستان آنها توصيه کنند که از اين مناطق ديدن نکنند و مى‌تواند به تبليغات نامطلوب در رسانه‌هاى عمومى بازار کشورهاى منبع منجر شود. برطبق قوانين فعلى حمايت از جهانگرد مصرف‌کننده که اکنون در بسيارى از کشورها پذيرفته شده است، تبليغات گمراه‌کننده مى‌تواند منجر به اقدامات قانونى عليه شرکت‌هاى سياحتى و مسافرتى شود.
|
|
| تبليغات بايد به دقت بين بخش‌هاى عمومى و خصوصى هماهنگ شوند. روش متداول ايجاد يک هيئت تبليغاتى مشترک براى هماهنگى و اجراء فعاليت‌هاى تبليغاتى است. بودجهٔ اين هيئت مشترکاً توسط بخش‌هاى عمومى و خصوصى تأمين مى‌شود. با اين حال بخش خصوصى فعاليت‌هاى تبليغاتى را براى مؤسسات خود، انجام خواهد داد. اگر جهانگردى بايد موفق باشد، دولت بايد بودجه کافى براى سهم خود از بازاريابى از فراهم کند. در عين حال،، بازاريابى بايد به دقت برنامه‌نويسى شود به‌نحوى که استفادهٔ اثربخش از بودجهٔ موجود را به حداکثر برساند. اگر بودجه دولت براى تبليغات محدود باشد، هواپيماهاى ملى مى‌تواند کمکى بزرگ در فعاليت‌هاى تبليغاتى بکنند. از جمله انجام تبليغات از طريق دفاتر آنها در کشورهاى خارجي.
|
|
| فراهم کردن خدمات اطلاع‌رسانى براى جهانگردى
|
|
| يکى از وظايف بازاريابى فراهم کردن اطلاعات براى جهانگردان قبل و بعد از ورود آنان به مقصد آنها است.. انواع مختلفى از اطلاعات بايد موجود باشد - اطلاعاتى در زمينهٔ فرهنگي، تاريخي، جغرافياى عمومى منطقه، جاذبه‌ها، امکانات و خدمات (و هزينهٔ آنها) موجود، برنامه زمانى حمل‌ونقل، موقعيت فروشگاه‌ها، امکانات پزشکى و پستي، کنسولگرى‌ها، سفارتخانه‌ها و مؤسسات مذهبى و اطلاعات ويژهٔ ديگر. همان‌طورى که در مبحث عوامل اقتصادي، محيطى و اجتماعى - فرهنگى تأکيد کرديم، مطلع ساختن جهانگردان از عادات و رسوم محلي، پوشاک و اصول رفتاري، خط‌مشى انعام‌دهي، و تمام مسائل امنيتى که آنها بايد آگاه باشند نيز بسيار حائزاهميت است.
|
|
| دفاتر اطلاعات جهانگردى بايد در جاهاى مناسب تأسيس شوند و کارکنان کاردان آنها را اداره کنند. متصديان اطلاع‌رسانى بايد توانائى صحبت به زبان خارجى را در مواقع لزوم دارا باشند. توسعهٔ مراکز اطلاع‌رسانى به جهانگردان، اغلب روشى موفق است. علاوه بر مواد اطلاع‌رساني، مراکز بازديدکنندگان حاوى کالاهاى نمايشي، نمايش‌هاى سمعى - بصرى هستند و داراى کتاب، اسلايد و موادى ديگر براى فروش مى‌باشند.
|
