|
|
| براى تهيه خط‌مشى‌هاى بازاريابى رقابتى مؤثر و کارساز، يک شرکت بايد تلاش کند حتى‌الامکان دربارهٔ رقباى خود اطلاعاتى را جمع‌آورى کند. يک شرکت بايد دائماً محصولات، قيمت‌هاى فروش، کانال‌هاى توزيع کالا و تبليغات پيشبردى خود را با رقباى نزديک خود مقايسه کند. فقط با انجام اين کار است که شرکت خواهد توانست به معايب و مزاياى رقابتى بالقوه خود پى ببرد. علاوه بر اين، اتخاذ چنين رويه‌اى اين امکان را در اختيار شرکت قرار مى‌دهد که حملات دقيق‌ترى را در مقابل رقباى خود طراحى کند و در مقابل آنها، از نظر سياست‌هاى تدافعى آمادگى بيشترى به‌دست آ‌ورد.
|
|
|
|
|
| حال پرسش اين است که شرکت‌ها بايد چه اطلاعاتى درباره رقباى خود به‌دست آورند؟ اين اطلاعات از اين قرار هستند: رقباى ما چه کسانى هستند؟ اهداف آنها کدام است؟ خط‌مشى‌هاى آنها کدام است؟ نقاط ضعف و قوت آنها چيست؟ و الگوهاى واکنشى آنها چگونه است؟ مراحل اصلى تجزيه‌وتحليل رقبا در شکل فوق ارائه شده است.
|
|
|
|
| معمولاً شناسايى رقباى شرکت وظيفه سادە‌اى به‌نظر مى‌رسد. کوکاکولا مى‌داند که رقيب اصلى او پپسى‌کولا است و جنرال موتورز مى‌داند که فورد رقيب او است. يک شرکت در روشن‌ترين حالت مى‌تواند رقباى خود را شرکت‌هايى بداند که کالا و خدمات مشابهى را در سطح قيمت‌هاى فروش مشابه و به مشتريان مشابه مى‌فروشند. بدين‌سان، بيوک ممکن است نه مرسدس يا هيوندايي، بلکه فورد را رقيب اصلى خود بداند.
|
|
| اما بايد قبول کنيم که شرکت‌ها در حقيقت با طيف گسترده‌ترى از رقبا روبرو هستند. به‌طورکلى يک شرکت مى‌تواند تمام شرکت‌هايى را رقيب خود بداند که کالاها يا طبقه کالايى مشابه شرکت توليد مى‌کنند. در اين‌صورت بيوک تمام توليدکنندگان اتومبيل را رقباى خود تلقى مى‌کند. باز در يک مفهوم کلى‌تر، رقباى يک شرکت را مى‌توان تمام شرکت‌هايى دانست که کالاهاى توليدى ايشان تأمين‌کننده خدمات مشابهى است. در اين حالت، رقباى بيوک نه فقط توليدکنندگان اتومبيل، بلکه سازندگان موتورسيکلت، دوچرخه و کاميون و بارى نيز هستند. و سرانجام و در يک مفهوم باز هم کلى‌تر، رقبا را مى‌توان شامل تمام شرکت‌هايى تصور کرد که براى دلارهاى مصرف‌کنندگانى مشابه با هم رقابت مى‌کنند. اگر اين آخرى صحيح باشد، رقيب بيوک تمام شرکت‌هايى خواهند بود که کالاهاى بادوام مصرفي، تعطيلات خارج از کشور، منازل جديد يا خدمات بازسازى اساسى منازل مسکونى را عرضه مى‌کنند.
|
|
| شرکت‌ها در برخورد با مسائل رقابتى بايد نزديک‌بينى را کنار گذارند. احتمال اين‌که يک شرکت توسط رقبايى پنهان از بين برود بيش از آن است که توسط رقباى آشکار از بين برود. براى مثال، ايستمن کداک در صنعت فيلم‌سازى همواره نگران تشديد رقابت از طرف شرکت ژاپنى فوجى بوده است اما کداک با تهديد جدى‌تر ديگرى روبرو است. اين تهديد اختراع اخير دوربين بدون فيلم است. با اين دوربين که اخيراً توسط دو شرکت کانُن و سونى توليد و به فروش رسيده است، تصاوير ويديوئى گرفته مى‌شود. اين تصاوير در تلويزيون قابل نمايش هستند و مى‌توان از آن کپى گرفت و سپس آن را پاک کرد. آيا واقعاً خطرى جدى‌تر از دوربين بدون فيلم براى صنعت توليد فيلم وجود دارد؟ شرکت‌ها به دو طريق مى‌توانند رقباى خود را شناسايى کنند. آنها عبارتند از: ديدگاه صنعت، ديدگاه بازار.
|
|
|
|
| يک شرکت براى شناساسى رقبا مى‌تواند به‌جاى توسل به ديدگاه صنعت از ديدگاه بازار استفاده کند. رقبا در اين حالت، شرکت‌هايى هستند که نياز مشابهى از مشتريان را برآورده مى‌سازند، يا به گروه مشابهى از مشتريان خدمت مى‌کنند. از ديدگاه صنعت، کوکاکولا ممکن است فکر کند رقباى او پپسى‌کولا، دکتر پپر، سو‌ن‌آپ و ساير توليدکنندگان نوشابه هستند. اما از ديدگاه بازار آنچه که مشترى مى‌خواهد رفع تشنگي است. اين نياز را مى‌توان با چاى سرد، آب‌ميوه، آب يا بسيارى از نوشابه‌هاى ديگر رفع کرد.
|
|
| به‌طوکلى رقابت از ديدگاه بازار، دريچه‌‌اى را به روى شرکت‌ها مى‌گشايد تا رقباى واقعى و بالقوه خود را بهتر بشناسد و براى بازار برنامه‌ريزى بلندمدت بهترى را تدارک ببينند.
|
|
|
|
| بسيارى از شرکت‌ها، رقباى خود را از ديدگاه صنعت تعيين مى‌کنند. يک صنعت، مجموعه‌اى از مؤسساتى است که عرضه‌کننده يک کالا يا طبقه‌بندى کالاهايى هستند که جانشين يکديگر مى‌باشند. صنايع خودروسازي، نفت، داروسازى يا توليد نوشابه، مصاديقى از اين تعريف هستند. اگر در يک صنعت فرضى قيمت يک کالا افزايش يابد، تقاضا براى کالاهاى ديگر افزايش پيدا کند. مثلاً صنعت نوشيدنى‌ها را در نظر بگيريد. اگر قيمت قهوه به دليلى افزايش پيدا کند، اين باعث مى‌شود مردم رو به ساير نوشيدنى‌ها بياورند، نوشيدنى‌هايى نظير چاي، ليموناد يا نوشابه. بنابراين قهوه، چاي، ليموناد و نوشابه على‌رغم اين‌که از نظر ظاهر با يکديگر فرق مى‌کنند، جانشين يکديگر هم هستند. اگر شرکتى علاقه‌مند است که در صنعت خود نقش مؤثرى داشته باشد بايد بکوشد الگوى رقابتى صنعت خود را خوب بشناسد.
|
