| هرگونه کالا، خدمت و ايده‌اى که مشتريان بالقوه آن را نو تلقى کنند، کالاى جديد نام دارد. کالاى جديد ممکن است براى مدتى در بازار وجود داشته است اما آنچه در اينجا مورد نظر است اين است که مشتريان چگونه از وجود کالاى جديد اطلاع پيدا مى‌کنند و نحوه تصميم‌گيرى دربارهٔ رد يا پذيرش آن به چه صورت است؟
|
|
| عوامل مؤثر در فرآيند تصميم‌گيرى دربارهٔ خريد کالاهاى جديد عبارتند از: فرآيند پذيرش، تفاوت‌هاى فردى در بدعت‌گذاري، نقش نفوذ شخصي، تأثير ويژگى‌هاى کالا بر سرعت پذيرش.
|
|
|
|
|
|
| فرآيند پذيرش، فرآيندى ذهنى است که هر کس از مرحله باخبر شدن از وجود يک نوآورى تا پذيرش نهايى آن طى مى‌کند. ما پذيرش را نيز چنين تعريف مى‌کنيم: تصميم‌گيرى فرد براى اينکه استفاده‌کننده دائمى کالا شود.
|
|
|
|
| در اين مرحله مصرف‌کننده از وجود کالاى جديد باخبر شده است ولى درباره آن اطلاعات کافى ندارد.
|
|
|
|
| در اين مرحله مصرف‌کننده جستجو براى کسب اطلاعات درباره کالاى جديد را آغاز مى‌کند.
|
|
|
|
| در اين مرحله مصرف‌کننده قابليت استفاده کالاى جديد را مورد توجه قرار مى‌دهد.
|
|
|
|
| در اين مرحله مصرف‌کننده براى آزمون برآورد خود نسبت به فوايد کالاى جديد، آن را در مقياس کم مورد استفاده قرار مى‌دهد.
|
|
|
|
| در اين مرحله مصرف‌کننده درباره استفاده دائمى از کالاى جديد تصميم مى‌گيرد.
|
|
| تفاوت‌هاى فردى در بدعت‌گذارى
|
|
| مردم از نظر آمادگى در مصرف کالاهاى جديد با هم تفاوت‌هاى زيادى دارند. پنج گروه قبول‌کنندگان، داراى خصوصيات مختلفى هستند. بدعت‌گذاران شجاع و متهور هستند و ايده‌هاى جديد را با مخاطره همراه آنها مى‌پذيرند. قبول‌کنندگان اوليه همان رهبران فکرى جوامع خود هستند که ايده‌هاى جديد را زود ولى با دقت زياد مى‌پذيرند. اکثريت اوليه بسيار محتاط هستند و اگرچه ندرتاً رهبر فکرى مى‌شوند، با اين حال ايده‌هاى جديد را قبل از افراد متوسط قبول مى‌کنند. اکثريت آخرى بيشتر شکاک هستند و فقط وقتى ايده‌هاى جديد را مى‌پذيرند که اين ايده‌ها مورد قبول اکثريت مردم قرار گرفته باشد. و سرانجام آخرين‌ها که سنت‌گرا هستند و به هر گونه تغييرى سوءظن دارند. اين افراد ايده‌هاى جديد را هنگامى مى‌پذيرند که بصورت يک سنت درآمده باشند.
|
|
|
|
| نفوذ شخصى در پذيرش کالاهاى جديد تأثير زيادى دارد. تأثير و نفوذ اظهارات يک فرد، بر عقيده يا احتمال خريد شخص ديگر، نفوذ شخصى نام دارد. مصرف‌کنندگان معمولاً درباره کالاهاى جديد و مارک‌هاى مختلف با هم مشورت مى‌کنند و توصيه ديگران در خريد آنها تأثير بسزايى دارد.
|
|
| اهميت نفوذ شخصى بنا بر اوضاع و احوال و افراد متفاوت است. نفوذ شخصى در مرحله ارزيابى فرآيند پذيرش نسبت به مراحل ديگر از اهميت بيشترى برخوردار است. نفوذ شخصى بر قبول‌کنندگان آخرى تأثير بيشترى نسبت به قبول‌کنندگان اوليه مى‌گذارد. و سرانجام اينکه نفوذ شخصى در اوضاع و احوالى که خريد مخاطره‌آميز است مهم‌تر از شرايطى است که خريد نسبتاً امن و بى‌خطر است.
|
|
| تأثير ويژگى‌هاى کالا بر سرعت پذيرش آن
|
|
| ويژگى‌هاى کالاى جديد بر سرعت پذيرش آن تأثير دارد. پذيرش بعضى از کالاها سريعاً صورت مى‌گيرد، در حالى که قبولى کالاهايى نظير کامپيوترهاى شخصى به مدت زمان نسبتاً طولانى نياز دارد. پنج ويژگى در سرعت پذيرش يک نوآورى از اهميت ويژه‌آى برخوردار هستند.
|
|
| اولين ويژگى که در سرعت پذيرش نوآورى تأثير دارد مزيت نسبى آن نوآورى است. در اين مورد جايگاه يک نوآورى از نظر بهتر بودن، نسبت به کالاهاى موجود مورد ارزيابى قرار مى‌گيرد.
|
|
| دومين ويژگى سازگارى نوآورى است. سازگارى يعنى انطباق نوآورى با ارزش‌ها و تجربيات مصرف‌کنندگان بالقوه. مثلاً کامپيوتر شخصي، نوآورى است که با سبک زندگى خانواده‌هاى بالاى طبقه متوسط سازگار است.
|
|
| سومين خصيصه پيچيدگى نوآورى است. آيا استفاده از نوآورى کار دشوارى است؟
|
|
| بخش‌پذيرى چهارمين ويژگى نوآورى است که در سرعت پذيرش آن تأثير دارد. بخش‌پذيرى مربوط مى‌شود به چگونگى مصرف نوآوري.
|
|
| پنجمين ويژگى نوآورى سرايت‌پذيرى آن است. آيا مى‌توان نتايج استفاده از نوآورى را مشاهده کرد يا براى ديگران شرح داد؟
|
