جلب رضایت مشتریان

صادرکننده بايد براى بازارهاى صادراتى بر استراتژى‌هاى بازاريابى که به‌صورت محلى عمل کرده‌اند، متکى باشد و آن استراتژى‌ها را به‌طور مناسبى با فرهنگ بازار صرف سازگار سازد. اين امر موجب مى‌شود تا آنچه که مشتريان را براى يک شرکت راضى نگه مى‌دارد از طريق پرس و جو روشن گردد و از طريق سؤالاتى نظير آنچه در ذيل مطرح مى‌شود روشن شود.

- مشتريان اغلب به کدام مزايا و منافعى که ارائه مى‌دهيم، بها مى‌دهند؟

- چه چيزى است که مشتريان همواره از ما انتظار دارند تا براى آنها انجام دهيم؟

- مشتريان همواره از ما توقع انجام چه کارى را براى خود دارند؟

- چه تغييراتى در نوع ارائه خدمات براى افزايش رضايت مشترى لازم است؟

فرآيند ارزيابى مشتريان در زمانى که تصميم به خريد يک خدمت مى‌گيرند، متوقف نمى‌شود. پس از اين مرحله آنها بين آنچه که انتظار داشته‌اند و آنچه که در واقع به‌عنوان خدمت تجربه مى‌کنند، مقايسه مى‌نمايند. مقايسه بين انتظارات و تجربيات واقعى آنها، ميزان رضايت مشتريان را از يک خدمت نشان مى‌دهد. براى يک شرکت بسيار مهم است که نه تنها فرآيند ارائه و تحويل خدمت را بلکه انتظارات مشتريان را نيز تحت کنترل داشته باشد. شرکت بايد درک روشنى از اين موضوع داشته باشد که چه عوامل خدماتى مربوط به مشتريان است و کدام‌يک از آنها قابل کنترل هستند. مشتريان ناراضى نوعاً کسانى هستند که انتظارات آنها برآورده نشده و معتقد هستند که مقصر، ارائه کننده خدمت است. مشتريان بسيار راضى کسانى هستند که انتظارات آنها در سطح بالائى برآورده شده است.

يکى از عواملى که بايستى به‌طور دقيقى در بازارهاى صادراتى کنترل شود اين است که مشتريان از اينکه خواسته‌هاى آنان برآورده شود، به چه ميزان اطمينان دارند؟ وقتى که مشتريان احساس اطمينان مى‌کنند، نسبت به ارائه خدمات دغدغه‌اى نخواهند داشت در حقيقت آنچه اتفاق خواهد افتاد را قبول مى‌نمايند و تا حد زيادى از مسائل کوچک چندان نگران نيستند. وقتى که اطمينان خود را از دست مى‌دهند، نسبت به جوانب مختلف ارائه خدمت حساس بوده و حتى از برخى انحرافات کوچک نسبت به انتظارات موجود ايراد و اشکال مى‌گيرند. رضايت مشترى براى موفقيت مداوم ضرورى است به‌خصوص به شرط تکرار تجارب خوب و با رضايت. وقتى مشتريان راضى هستند، نوعاً احساس رضايت خود را به ۵ يا ۶ نفر ديگر منتقل مى‌نمايند. اما وقتى ناراضى هستند حداقل به ۹ نفر ديگر اين عدم رضايت را منتقل مى‌کنند و برخى مواقع به بيش از ۲۰ نفر مى‌گويند.

از آنجائى که اشتباه هميشه رخ مى‌دهد بسيار مهم است که شرکت بداند چگونه مشکلات خدمات خود را برطرف نمايد. وقتى که حل مشکل از عهدهٔ شرکت خارج است، مشتريان بايد بدانند که اولاً چرا مشکل به‌وجود آمده و ثانياً شرکت براى حل آن چه کرده است. (به‌عنوان مثال، متأسفانه وزش باد شديد حدود ۴۵ دقيقه به زمان پرواز پيش‌بينى شده مى‌افزايد، و ما درخواست مجوز براى صعود به حدود ۰۰۰/۱۰ پاى ديگر کرده‌ايم) اگر شرکت به‌درستى مشکل را برطرف کند مى‌تواند رضايت بيشترى را ايجاد کند. به‌لحاظ اينکه مشتريان احساس اطمينان مى‌نمايند که شرکت مى‌تواند خدمات را به‌خوبى ارائه دهد مهم نيست چه نوع خدمتي.

استراتژى مهم ديگر تقويت کارمندان خط مقدم است که بتوانند به سرعت (حتى به‌صورت نمادين) عکس‌العمل مناسبى نشان دهند. (به‌عنوان مثال ما متأسف هستيم که آرامش شما به‌ خاطر مهمانى پر سر و صداى انجمن، در اتاق کنارى به‌هم خورد. آنها مشغول گرفتن تخفيف ۲۵% روى هزينه‌هاى هتل شما هستند تا اين قصور را جبران کنند). آنچه که مشترى به‌عنوان ابتکار و اقدام مناسب و جبران مى‌پذيرد بسته به فرهنگ او متفاوت است.

انجام معامله با يک مشترى راضى بسار ساده‌تر است تا با يک مشترى بالقوه که هنوز خدمات شرکت شما را تجربه نکرده است. در حالى‌که راهنمايان صادرات ممکن است بر شناخت و تشخيص چشم‌اندازهاى جديد بازار مصرف تأکيد نمايند، شرکت‌هاى خدماتى معمولاً در خارج از کشور سريع‌تر به سود‌آورى مى‌رسند؛ البته در صورتى‌که شبکه‌هاى ارتباطى مشتريان راضى سابق و موجود نفوذ نمايند و در حقيقت آن مشتريان را به حاميان و طرفداران فعال خدمات خود مبدل نمايند.

ارزيابى مشتريان با پايان ارائه خدمت تمام نمى‌شود. در حقيقت يک فرآيند اضافى ارزيابى بعد از اينکه مرحله خدمت رسانى به پايان رسيد، اتفاق مى‌افتد. در طى اين مرحله مشتريان تجربه خود را از آن خدمت، با انتظارات خود مقايسه مى‌نمايند و سطح رضايت خود را ارزيابى مجدد مى‌کنند. در مثال فوق، مشترى که ۲۵% تخفيف در صورت‌حساب هتل خود دريافت کرده بايد احساس رضايت زيادى از اين بابت داشته باشد. البته تا زمانى که متوجه شود برخى افراد ديگر هيچ مبلغى را نپرداخته‌اند.

در اين مرحله است که بسيارى از ارائه‌کنندگان خدمات اين فرصت را از دست مى‌دهند تا ذهنيت مثبتى از تجربه ارائه خدمت را در مشتريان تثبيت نمايند، چرا که در اين صورت مشترى هم علاقه‌مند به خريد مجدد مى‌گردد و هم‌چنين به همکاران خود توصيهٔ مثبت جهت خريد مى‌نمايد. بسيار مهم است که با مشتريان در ارتباط باشيم به طورى‌که بتوان درک آنها را از آنچه که براى آنان مهم است بالا برده و در برداشت آنان از تجاربى که از ارائه خدمات دارند نفود نمائيم.

مشتريانى که يک نوع رابطه مستمر با شرکت دارند به‌عنوان يک منبع مهم اعتبار و ارجاعات محسوب مى‌شوند. ذيلاً راه‌هائى معرفى مى‌شود که يک شرکت مى‌تواند مشتريان را براى کمک به استراتژى بازاريابى صادرات خود به‌کار گيرد.

- از مشترکان حال و سابق سؤال شود آيا از خدمات شما راضى هستند يا در گذشته راضى بوده‌اند؟ اگر اين‌طور نيست چرا؟ (در اين صورت شما مى‌توانيد تغييرات لازم را لحاظ نمائيد) و اگر راضى هستند چه عاملى در خدمات شما وجود دارد که آن را دوست دارند (در اين صورت شما مى‌توانيد آن عامل را در فرآيند بازاريابى خود تقويت نمائيد).

- از مشتريان راضى سؤال شود که آيا شما مى‌توانيد نام آنان را در ليست مشتريان به منظور استفاده از بروشورهاى تبليغاتى قرار دهيد.

- از مشتريان راضى سؤال شود که آيا مى‌توانند شما را به کسى در بازار مورد هدف شما به‌خصوص کسانى که در شعبات آن بازار هستند، معرفى نمايند. سؤالاتى از اين دست مى‌تواند به ارائه خدمات بيشترى منجر شود.