| يک شرکت اميدوار است پس از ارزيابى قسمت‌هاى مختلف بازار، بتواند قسمت‌هايى را پيدا کند که ورود به آنها ارزش داشته باشد. پس از اين است که شرکت تعداد و قسمت‌هايى را انتخاب مى‌کند که قصد دارد به آنها خدمت کند و اين همان انتخاب بازار هدف است. بازار هدف، مجموعه‌اى از خريداران است با نيازها يا خصوصيات مشترکى که شرکت درصدد خدمت به آنها برمى‌آيد. موضوعاتى که در انتخاب قسمت‌هاى بازار بايد لحاظ شوند عبارتند از: خط‌مشى‌ها، انتخاب خطمشى پوشش بازار.
|
|
|
|
|
|
| براى انتخاب خطمشى پوشش بازار، عوامل بسيارى بايد مورد بررسى قرار گيرند. منابع شرکت يکى از عواملى است که در انتخاب اين خطمشى تأثير دارد. اگر شرکتى با محدوديت منابع روبرو باشد، انتخاب خطمشى متمرکز گزينهٔ مناسبى است. درجه تغييرپذيرى کالا نيز در انتخاب بهترين خطمشى دخالت دارد.
|
|
| در انتخاب خطمشى پوشش بازار مرحله دوره عمر کالا را نبايد از نظر دور داشت. زمانى که يک شرکت کالاى جديدى را به بازار عرضه مى‌کند، بايد فقط يک نوع از آن را توليد کند و در اين مورد توسل به خطمشى غيرتفکيکى يا متمرکز نيز مناسب‌تر است. در مرحله بلوغ کالا بازاريابى تفکيکى خطمشى مناسبى است. عامل ديگرى که در انتخاب خطمشى پوشش بازار تأثير دارد تغييرپذيرى بازار است. در شرايطى که اکثريت خريداران ذائقه و سليقه يکسانى دارند، مبالغ يکسانى به خريد اختصاص مى‌دهند و واکشن همه نسبت به تلاش‌هاى بازاريابى يکسان است استفاده از خطمشى غيرتفکيکى توصيه شده است. و سرانجام، خطمشى‌هاى بازاريابى رقبا عامل مهمى در انتخاب خطمشى پوشش بازار به‌شمار مى‌رود. زمانى که رقبا به تقسيم بازار متوسل مى‌شوند استفاده از بازاريابى غيرتفکيکي، سياستى منطقى و معقول نخواهد بود. برعکس، هنگامى که رقبا از بازاريابى غيرتفکيکى استفاده مى‌کنند، استفاده از بازاريابى تفکيکى يا متمرکز بسيار سودمند خواهد بود.
|
|
|
|
|
|
|
| بازاريابى تفکيکى خطمشى است که طى آن يک شرکت چندين قسمت بازار را مورد هدف قرار مى‌دهد و براى هر قسمت، کالاى مناسب همان قسمت را توليد و عرضه مى‌کند.
|
|
|
|
| بازاريابى غيرتفکيکي، خطمشى است که طى آن يک شرکت وجوه افتراق قسمت‌هاى بازار را نديده مى‌گيرد و به کل بازار، يک کالا يا يک خدمت را عرضه مى‌کند. در اين‌جا توجه شرکت به وجوه اشتراک نيازهاى مصرف‌کنندگان معطوف مى‌شود نه به وجوه افتراق. براى تحقق اين سياست، شرکت کالا و برنامه ارزيابى تهيه مى‌کند که مناسب تعداد قابل ملاحظه‌اى از خريداران باشد. با اين سياست، شرکت بر توزيع و تبليغات انبوه تکيه دارد و تلاش مى‌کند يک تصوير ذهنى بسيار مطلوب از کالا در اذهان مردم به‌وجود آورد.
|
|
|
|
| اين خطمشى وقتى به‌کار مى‌آيد که شرکتى با محدوديت منابع روبرو باشد. در اين حالت شرکت به‌جاى دنبال کردن سهم کوچکى از يک بازار بزرگ، تلاش مى‌کند سهم نسبتاً بزرگى از يک يا چند بازار فرعى را براى خود دست و پا کند.
|
|
| با اتخاذ خط مشى بازاريابى متمرکز،شرکت در قسمت بازارى که انتخاب کرده است از وضعيتى بسيار مستحکم برخوردار مى‌شود. زيرا با اين سياست اطلاعات شرکت درباره نيازهاى قسمت‌هاى اين بازار افزايش مى‌يابد و شهرت و اعتبار ويژه‌آى در اين قسمت‌ها به‌دست مى‌آورد. صرفه‌جويى‌هاى عملياتى ناشى از تخصص و توليد، توزيع و تبليغات پيشبردى از جمله ديگر مزاياى بازاريابى متمرکز است.
|
