| يکى از دشوارترين تصميمات بازاريابى که شرکت‌ها با آن مواجه هستند تعيين بودجه‌اى است که بايد به تبليغات پيشبردى اختصاص داده شود. تعجبى ندارد اگر ملاحظه مى‌شود که صنايع و شرکت‌ها اين قدر از نظر مبلغى که به امر تبليغات پيشبردى اختصاص مى‌دهند، با هم تفاوت دارند. مبلغ تبليغات پيشبردى در صنعت لوازم آرايشى مى‌تواند به ۲۰ الى ۳۰ درصد فروش برسد، درحالى‌که در صنعت ماشين‌آلات صنعتى اين رقم فقط بين ۵ تا ۱۰ درصد کل فروش است. حتى در داخل يک صنعت نيز شرکت‌هايى يافت مى‌شوند که از نظر تبليغ کم يا زياد خرج مى‌کنند.
|
|
| واقعاً شرکت‌ها چگونه بودجه تبليغات پيشبردى خود را تعيين مى‌کنند؟ براى اين کار چهار روش وجود دارد:
|
|
|
|
|
|
| بسيارى از شرکت‌ها براى تعيين بودجه کل تبليغات پيشبردى خود از روش قابل تحمل استفاده مى‌کنند. اين شرکت‌ها بودجه اختصاصى به امر تبليغات را به اندازه‌اى تعيين مى‌کنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالى استطاعت تحمل آن را دارد.
|
|
| اين روش متأسفانه، تأثير تبليغات پيشبردى را بر حجم فروش کاملاً از نظر دور مى‌دارد. استفاده از اين روش به يک بودجه تبليغاتى نامعلوم مى‌انجامد، و اين امر برنامه‌ريزى بلندمدت براى بازار را دشوار مى‌سازد. هرچند گاهى روش تعيين بودجه براساس استطاعت مالي، منجر به اختصاص بودجه‌اى بيش از حد نياز مى‌گردد، اما در بيشتر اوقات توسل به اين شيوه باعث مى‌شود کمتر از آنچه که مورد نياز است، خرج شود.
|
|
|
|
| بسيارى از شرکت‌ها از روش درصدى از فروش استفاده مى‌کنند. يعنى بودجه تبليغات پيشبردى ايشان درصد مشخصى از فروش جارى يا پيش‌بينى فروش آنها است. گاه نيز بودجه به‌صورت درصدى از قيمت فروش کالا تعيين مى‌شود. شرکت‌هاى خودروسازى معمولاً درصد ثابتى از قيمت پيش‌بينى‌شده فروش اتومبيل را به تبليغات اختصاص مى‌دهند.
|
|
| روش درصدى از فروش، مزاياى چندى به همراه دارد. اول اين‌که استفاده از اين روش بدان معنا است که بودجه تبليغات پيشبردى احتمالاً بسته به توانايى مالي شرکت تغيير مى‌کند. اين روش همچنين اين امکان را براى مديريت به‌وجود مى‌آورد که بين بودجه تبليغات پيشبردي، قيمت فروش و سود هر واحد کالا رابطه‌اى منطقى برقرار کند و بالاخره اين‌که استفاده از اين روش ثبات رقابتى بهدنبال دارد. زيرا مؤسساتى که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهى از فروش خود را به تبليغات پيشبردى اختصاص مى‌دهند.
|
|
| به‌هرحال، على‌رغم مزايايى که در بالا به آنها اشاره شد، روش استفاده از درصد فروش، معايبى نيز در بر دارد. بدين ترتيب که روش مذکور اشتباهاً فروش را علت و نه معلول تبليغات پيشبردى مى‌پندارد. در اين روش، تعيين بودجه تبليغات پيشبردى براساس نقدينگى قابل دسترسى تعيين مى‌شود و امکانات و فرصت‌هاى آتى ناديده گرفته مى‌شوند.
|
|
|
|
| شرکت‌هايى هستند که بودجه تبليغات پيشبردى خود را براساس برابرى با رقبا تعيين مى‌کنند. اين شرکت‌ها بودجه تبليغات خود را برابر هزينه‌هايى قرار مى‌دهند که رقبا به اين امر اختصاص مى‌دهند. بدين شکل که اين شرکت‌ها تبليغات رقباى خود را زيرنظر مى‌گيرند، يا اين‌که از اتحاديه‌هاى صنفى يا مجلات مربوطه برآوردهاى مربوط به بودجه تبليغات پيشبردى صنعت را استخراج مى‌کنند. آنگاه بودجه خود را بر پايه ميانگين بودجه صنعت مربوطه تعيين مى‌کنند.
|
|
| اين روش به دو دليل قابل توجيه است. نخست اين‌که بودجه تبليغاتى رقبا، بيانگر منطق و خرد درونى صنعت مربوط است. دوم، اختصاص مبلغى معادل مبلغ اختصاصى بودجه تبليغاتى رقبا، مانع جنگ تبليغاتى خواهد شد. البته متأسفانه هيچ‌کدام از اين دلايل از اعتبار کافى برخوردار نيستند. چون هيچ دليلى وجود ندارد که ساير شرکت‌ها از نظر اختصاص بودجه تبليغات پيشبردى خود از آگاهى بيشترى نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکت‌ها با هم تفاوت بسيارى دارند و به همين دليل نيازهاى تبليغاتى آنان نمى‌تواند يکسان باشد. به‌علاوه هيچ مدرکى نيز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه يکسان در يک صنعت خاص، مانع جنگ تبليغاتى در آن صنعت خواهد شد.
|
|
|
|
| منطقى‌ترين روش تعيين بودجه، روش تعيين هدف و انجام کار است. با استفاده از اين روش، بازاريابان بودجه تبليغات پيشبردى خود را مطابق فرآيند زير تعيين مى‌کنند:
|
|
| ۱. تعيين اهداف خاص
|
|
| ۲. تعيين کارهايى که انجام آن براى نيل به اين اهداف لازم است
|
|
| ۳. برآورد هزينه‌هاى مورد نياز براى انجام اين کارها
|
|
| جمع اين هزينه‌ها همان بودجه تبليغات مورد نياز را به‌دست مى‌دهد. استفاده از اين روش هدف و انجام کار، اين امکان را در اختيار مديريت قرار مى‌دهد که درباره ارتباط ميان مبلغ خرج‌شده براى تبليغات و نتايج حاصل از تبليغات به ايده‌هايى دست يابد. اما بايد توجه داشت که اين دشوارترين روش تعيين بودجه نيز هست چرا که اغلب به‌آسانى نمى‌توان دانست که چه کارهاى خاصى چه نتايج خاصى را بهدنبال دارند.
|
|
| حال سؤال اين است: اين شرکت بايد از چه پيام‌هاى خاص تبليغاتى و چگونه برنامه‌هاى رسانه‌اى براى دستيابى به اين هدف بهره جويد؟ و هزينه تهيه اين پيام‌ها و برنامه‌هاى رسانه‌اى چقدر خواهد شد؟ على‌رغم اين‌که پاسخ به اين پرسش‌ها دشوار است، مديريت شرکت بايد پاسخ‌هاى آنها را پيدا کند. مزيت اين روش اين است که يک شرکت، بودجه تبليغات پيشبردى خود را مبتنى بر انتظارى معين مى‌کند که از اين تبليغات دارد.
|
