فلسفهٔ مدیریت بازاریابی

فلسفهٔ مديريت بازاريابى

ما مديريت بازاريابى را کوشش براى دستيابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعريف کرديم. چه فلسفه‌اى بايد راهنماى اين تلاش‌هاى بازاريابى باشد؟ و در اين ميان منافع سازمان، مشتريان و جامعه هر يک چه ارزشى دارند؟ به‌خصوص که در اغلب موارد اين منافع با يکديگر در تضاد هستند.فعاليت‌هاى بازاريابى سازمان‌ها تحت مفاهيم پنجگانه‌اى اداره مى‌شوند.

مفهوم توليد

در مفهوم توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاهايى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانياً داراى قيمت بسيار مناسبى باشند. بنابراين مديريت وظيفهٔ بهبود توليد و توزيع را برعهده دارد. اين مفهوم يکى از قديمى‌ترين فلسفه‌هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى‌شود.

مفهوم کالا

براساس مفهوم کالا مشتريان خواهان کالاهايى هستند که از بهترين کيفيت و کارآيى برخوردار باشند. برمبناى اين اصل، سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد.

مفهوم فروش

براساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به ميزانى که بايد، کالاهاى توليد يک شرکت را نخواهند خريد مادامى که شرکت به ميزان وسيع براى فروش و ترويج کالاهاى خود نکوشد. اين مفهوم عملاً در مورد کالاهاى ناخواسته تجربه شده است، کالاهايى که خريداران به‌طور معمول به خريد آنها نمى‌انديشند، کالاهايى چون دايرةالمعارف و قبر.

مفهوم بازاريابى

در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، بستگى تام دارد به تعيين و تعريف نيازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمين رضايت مشتريان به‌نحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب اين است که اين مفهوم يک فلسفه نسبتاً جديد اقتصادى است. مفهوم بازاريابى به‌صور مختلفى بيان شده است از جمله: نياز را پيدا کن و پاسخ بده (از کايزر سند و گراول - Kaiser Sand & Gravel) پرواز، خدمت (از هواپيمايى بريتانيا) و تا شما راضى نشويد، راضى نمى‌شويم (از جنرال الکتريک). و نيز جي.سى پنيز موتو (J.C. Penney's motto) مفهوم بازاريابى را اين چنين خلاصه کرده است: با قدرت هرچه تمام‌تر پول مشترى را مملو از فايده، کيفيت و رضايت مى‌کنيم.

مفهوم بازاريابى اجتماعى

مفهوم بازاريابى اجتماعى بر اين پايه استوار است که هر سازمان بايد نخست نيازها، خواسته‌ها و منافع بازارهاى هدف خود را تعيين کند؛ سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته‌ها را با صورت کارآمدتر و مؤثرترى تأمين کند به‌نحوى که بقا و بهبود رفاه مشترى و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاريابى اجتماعى از جمله جديدترين مفهوم از مفاهيم پنجگانه فلسفه مديريت بازاريابى است.

اهداف نظام بازاريابى

نظام بازاريابى ما از فعاليت‌هاى جمعى دهها هزار مؤسسهٔ انتفاعى و غيرانتفاعى تشکيل شده است. اين سيستم کليه افراد، اعم از خريداران، فروشندگان و بسيارى از گروه‌هاى اجتماعى واجد خصوصيات مشترک را تحت تأثير قرار مى‌دهد.

به حداکثر رساندن مصرف

بسيارى از مديران واحدهاى اقتصادى بر اين عقيده هستند که وظيفه بازاريابى بايد به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبهٔ خود، توليد و اشتغال و ثروت را به حداکثر مى‌رساند. اين نظر در بعضى از شعارها نيز مشهود است: چه کسى مى‌گويد شما نمى‌توانيد همه را داشته باشيد؟ از ميکلوب (Michelob)؛ يا گران‌ترين عطر در جهان از جوى (Joy)، و يا حرص خواب است از فيلم سينمايى وال استريت. فرض بر اين است که هر چقدر مردم بيشتر خرج کنند و خريد و مصرف کنند، خوشبخت‌تر هستند. با اين وجود هستند کسانى که خوشبختى را لزوماً در افزايش کالاهاى مادى نمى‌دانند. آنها اشاره به افراد متمولى دارند که واقعاً خوشبخت نيستند. فلسفهٔ زندگى ايشان چنين است: هرچه کمتر بهتر، و کوچک زيبا است.

به حداکثر رساندن رضايت مشترى

بنابراين نظر، هدف سيستم بازاريابى به حداکثر رساندن رضايت مشترى است و نه فقط افزايش کمّى مصرف. خريد يک دستگاه اتومبيل جديد و يا مالکيت پوشاک بيشتر وقتى به‌حساب مى‌آيد که به رضايت خريدار بيانجامد. متأسفانه اندازه‌گيرى رضايت مصرف‌کننده دشوار است. اول، هيچ‌کس نحوهٔ اندازه‌گيرى رضايت کل ايجاد‌شده ناشى از يک فعاليت بازاريابى يا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضايتى که مصرف‌کنندگان از مزاياى يک کالا يا خدمت به‌دست مى‌‌آورند بايد در کنار معايب آن در نظر گرفته شود، معايبى نظير آلودگى و تخريب محيط زيست. سوم، رضايت عده‌‌اى از مردم از مصرف کالاهاى به‌خصوصى نظير کالاهاى شخصيت‌آور، حاصل اين واقعيت است که فقط تعداد کمى مالک چنين کالاهايى هستند. بدين ترتيب ارزشيابى سيستم بازاريابى برحسب ميزان رضايت حاصله از آن دشوار است.

به‌ حداکثر رساندن حق انتخاب

بعضى از بازاريابان بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف‌کننده باشد. بدين‌سان سيستم بازاريابى دقيقاً فرصت يافتن کالاهايى را در اختيار مصرف‌کنندگان قرار مى‌دهد که با دائقهٔ ايشان سازگار باشد و رضايت ايشان را نيز تأمين کند و مصرف‌کنندگان نيز با درکى درست و کامل از سبک زندگى خود قادر هستند رضايت کلى خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف‌کننده مستلزم هزينه است. اول اينکه توليد با تنوع زياد، هزينه‌هاى توليد و موجودى‌ها را افزايش مى‌دهد و اين به‌نوبهٔ خود افزايش قيمت کالاها و خدمات را به‌‌دنبال دارد و قيمت‌هاى بالا، درآمد واقعى مصرف‌کنندگان و در نتيجه مصرف را کاهش مى‌دهد. دوم، تنوع بخشيدن به کالا مستلزم اين است که مصرف‌کننده تلاش و تحقيق بيشترى کند. چرا که مصرف‌کنندگان زمان بيشترى را صرف بررسى و ارزيابى کالاهاى مختلف مى‌کنند. سوم، تعدد کالا لزوماً امکان انتخاب واقعى مصرف‌کننده را افزايش نمى‌دهد.

به حداکثر رساندن کيفيت زندگى

بسيارى از مردم بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد ارتقا کيفيت زندگى باشد. البته اين امر فقط محدود به کيفيت، کميت، موجود بودن و هزينهٔ کالاها نيست، بلکه کيفيت فيزيکى و فرهنگى محيط زيست را نيز شامل مى‌گردد. طرفداران اين نظر قضاوت خود را بر پايه مقدار رضايت مستقيم مصرف‌کننده از سيستم بازاريابى قرار نمى‌دهند، بلکه تأثير بازاريابى را بر کيفيت محيط زيست نيز در نظر مى‌گيرند. اکثر مردم عقيده دارند کيفيت زندگى هدف ايده‌آلى براى بازاريابى است، ولى اين اعتقاد را نيز دارند که اندازه گرفتن کيفيت نيز دشوار است و افراد مختلف از اين مسئله برداشت‌هاى مختلفى دارند.