انتخابی بودن(۲)

در اينجا ذکر اين نکته ضرورى است که برخى از بررسى‌ها بين رضامندى و فعاليت مخاطب رابطه‌اى نيافتند (بانتز -Bantz- در ۱۹۸۲؛ کيپاکس و موري، در ۱۹۸۰؛ ليشن اشتاين و رزن فلد ـKichinstein & Rosenfeld، در ۱۹۸۳). اما اين گروه از بررسى‌ها از نظر روش‌شناسى اشکال‌هايى داشت (مراجعه شود به پالم‌گرين، ۱۹۸۴). انتخابى بودن قبل از استفاده منعکس‌کنندهٔ تصميم استفاده‌کننده بر مبناى شناخت يا تجربهٔ قبلى او از رسانه است. بر مبناى يافتهٔ تحقيق مى‌سى ـMasseyـ در ۱۹۸۹ در مورد بررسى کيفى فعال بودن مخاطب در طول زمان بروز حادثه زلزله در شهر لوماپريتا (Loma Prieta)، پاسخ‌گويان هم گفتند که کدام رسانه را انتخاب‌ کرده‌اند و هم دلايل روشنى را براى انتخاب‌هاى خود ابراز کردند انتخاب‌هاى عرضه شده بر مبناى موارد زير بود: الف- ماهيت رسانه (در اين تحقيق پاسخ‌گويان اظهار داشتند که مى‌خواستند خسارت زلزله را ببينند و اين امر از طريق راديو امکان‌پذير نبود)؛ ب- محتواى رسانه که شامل انواع معينى از برنامه‌ها يا شخصيت‌هاى خاص رسانه بود؛ ج- زمان، بدين معنا که براى آنها در زمان معينى امکان استفاده از رسانه وجود داشت و به همين دليل از رسانهٔ خاصى استفاده کردند؛ د- قابليت دسترسي؛ هـ- عادت و و- جامعه‌پذيري، زيرا ديگران راه استفاده از آن رسانه را براى ارضاى نيازى خاص به آنها آموخته بودند.

از سوى ديگر، بوگارت (Bogart) در ۱۹۶۵ عقيده دارد که مخاطب کمتر از روى انتخاب از رسانه استفاده مى‌کند و آنچه تعيين‌کنندهٔ استفاده از رسانه است، دسترسى به آن و ديگر عوامل بيرونى است. روشن است که دامنهٔ انتخاب مخاطب تعيين‌کنندهٔ حدود فعاليت وى در بُعد انتخاب است (رابطهٔ محتواى رسانه و رفتار رسانه‌اي در نمودار الگوى رضامندى از رسانه‌ها). شواهدى نيز در مورد فراهم شدن امکانات بيشتر براى انتخاب گسترده‌تر مخاطب، از طريق تکامل فن‌آورى‌هاى جديد ارتباطات که به افزايش سطح انتخابى بودن مى‌انجامد، در حال تکوين است (ارتباط بين ساختار و فن‌آورى رسانه‌ها، محتواى رسانه‌ها، باورها و انتظارات از رسانه‌ها و ديگر گزينه‌ها، رضامندى موردنظر و رفتار رسانه‌اي (نمودار بالا). در اين زمينه محققاتى چون هيتر و همکارانش (Heeter et al.) در ۱۹۸۳، باروايس و همکارانش (Barwis et al.) در ۱۹۸۲ و لوى و فينک (Fink) در ۱۹۸۴ به جنبه‌هاى مختلف اين تکامل پرداخته‌اند. باروايس و همکارانش نتيجه‌گيرى کردند که ممکن است مرحلهٔ اول تصميم‌گيرى براى تماشا -اينکه اصولاً تلويزيون تماشا کند يا نکند- منفعلانه باشد، اما مرحلهٔ دوم -اينکه چه چيز را تماشا کند- مسلماً منفعلانه صورت نمى‌گيرد. آنها عقيده دارند بينندگان برنامه را تصادفى تماشا نمى‌کنند.

هرچند دسترسى و امکان انتخاب تا حدودى عوامل تعيين‌کنندهٔ استفاده از رسانه است، اما نمى‌توان ادعا کرد که دسترسى نداشتن لزوماً باعث مى‌شود مخاطب از رسانه استفاده نکند. يافته‌هاى برخى از تحقيقات نشان مى‌دهد که حتى در مواردى که دسترسى به رسانه آسان نبوده، مخاطب راهى براى استفاده يافته است. بر مبناى يافته‌هاى تحقيق مى‌سى در ۱۹۸۹، با وجود آنکه به‌علت وقوع زلزله و قطع برق، امکان دسترسى به رسانه‌هاى الکترونيک محدود بود، مخاطبان براى برآوردن نياز خود به رسانه‌اى ديگر روى آوردند يا اين رسانه را در محل‌هاى ديگرى يافتند. اگر بر مبناى ادعاى بوگارت، مسئلهٔ انتخابى بودن مطرح نبود، پاسخ‌گويان مى‌توانستند از رسانه استفاده نکنند. ولى شرکت‌کنندگان در بررسى مى‌سى با تمام مشکلات موجود، حتى در لحظهٔ وقوع زلزله، خود را به رسانهٔ موردنظر خود رساندند. پاسخ‌هايى چون: اولين گزارش تلويزيونى از زلزله را در منزل همسايه که هنوز برق داشت، تماشا کردم يا به رستوران رفتم چون مى‌دانستم آنجا تلويزيون هست نشان‌دهندهٔ انتخابى بودن استفاده از رسانه قبل از تماشا است.

انتخابى بودن در حين تماشا نيز رخ مى‌دهد، بدين معنا که مخاطب به يک شبکه وفادار مى‌ماند. لوى و ويندال، انتخابى بودن در حين تماشا را با درک‌ انتخابي (selective perception) و انتخاب بعد از تماشا که شامل يادآورى است مترادف دانسته‌اند. بر مبناى نظر لوى و ويندال، مخاطبان تنها بخش کوچکى از اطلاعاتى را که دريافت کرده‌اند، انتخاب مى‌کنند و به خاطر مى‌آورند. در يافته‌هاى تحقيق مى‌سى در ۱۹۸۹ شواهدى براى تائيد نظريهٔ فوق مشاهده مى‌شود. مثل اين يادداشت که: تا عمر دارم منظرهٔ سقوط آسمان‌خراش را که از تلويزيون ديدم فراموش نخواهم کرد، در حالى که بسيارى از اخبار ديگر را همين حالا فراموش کرده‌ام.

آنچه اصولاً قبل از تماشا اتفاق مى‌افتد، رفتار انتخابى است، در حين تماشا پردازش ذهنى / روان‌شناختى پيام‌هاى عرضه شده و بعد از تماشا، استفادهٔ جامعه‌شناختى / روان‌شناختى از اطلاعات کسب شده در حين تماشا مطرح مى‌شود.

شايان ذکر است که انتخابى بودن، به‌ويژه در مورد برخى انگيزه‌هاى تماشاى تلويزيون، به‌طور چشمگيرى خودنمايى مى‌کند. مثلاً تماشاى تلويزيون به‌منظور ارضاى نياز به کسب اطلاع با تماشاى برنامه‌هاى خبرى به‌صورت انتخابى مربوط است.