ابزارهای هدایتگری مصرف (۲)

مُد و مصرف

مُد - برخلاف تحول ساختار اجتماعى - بيشتر يک تحول در حال نوسان است که تنها در حاشيه تجليات و پديده‌ها تحقق مى‌يابد. سطوح مورد تهاجم مورد نياز مُد به‌ويژه آن کالاهائى هستند که:

- در حاشيه تغييرپذير هستند.

- نشان‌دهنده قابليت ديد و رؤيت اجتماعى هستند.

- بيانگر کالاهاى 'غيرضروري' از نظر اجتماعى هستند.

- به‌نوعى از لحاظ معيارهاى زيبائى‌شناسى قابل ساخت‌دادن و شکل‌گيرى هستند.

درباره منشاء و انگيزه‌ بنيادى رفتار توأم با مُد (يا رفتار مُدي) خيلى مطلب نوشته شده است (از جمله زيمر - Simmer - در ۱۹۰۵ و رنه‌کونيگ، ۱۹۷۱ و ۱۹۸۸). خط اساسى و محور گفتگوها و مباحث قبلاً از سوى زيمل مطرح و مورد بحث واقع شده است و آن عبارت است از مدى که هم در خدمت 'تطبيق' و هم در خدمت 'جداسازى و تفکيک' باشد. تطبيق در اينجا يعنى به‌حد زيادى هماهنگى با گروه‌هاى معين اجتماعى يا مقولات يا پاره‌فرهنگ‌ها که انسان مى‌خواهد به آنها وابسته و متعلق باشد.

قبل از همه مد در اينجا وابستگى درونى را اعلام مى‌کند. تفکيک و جداسازى عبارت است از محدود کردن اجتماعى در برابر گروه‌بندى‌هاى ديگر که هشدار مى‌دهد و انسان نمى‌خواهد خود را با آنان يکى تلقى کند. اين سرمشق اساسى از نظريه مُد زيمل، بيان و قرائت جديد خود را به‌وسيله استعمال و کاربرد 'نظريه هويت اجتماعي' تجربه مى‌کند (رجوع کنيد به: مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد). همان‌طور که به‌خاطر مى‌آوريم اين نظريه مدعى است که يک فرد براى اعلام و حفظ هويت اجتماعى خود کوشش مى‌کند معيارهاى جداکننده‌اى بيابد که شباهت را 'در داخل' همين طبقه معيارى (يعنى معيار طبقه خودي) تشديد و تقويت کند، اما شباهت را 'بين' اين طبقات معيارى به‌طور مؤثر تقليل و تخفيف دهد. به اين ترتيب فى‌المثل فرد براى حفظ هويت اجتماعى خود در چارچوب گروه مرجع خويش گرايش‌هاى تساوى‌طلبانه و تعادل‌برانگيز را فعال مى‌کند - و اين امر کوشش در راه هماهنگى است - اما گرايش‌هاى تفکيک‌کننده و جداسازى در جهت خارج (مثلاً شيوه و مُد خاص اصلاح موى سر، موسيقى خاص، لباس ويژه) را تقويت مى‌کند به ديگر سخن شباهت داخلى را (به‌معناى هويت و شناخت اجتماعي) تقويت مى‌کند و گرايش‌هاى جداکننده را نيز مورد حمايت قرار مى‌دهد.

تحقيقات جامعه‌شناختي، موضوع مد را به‌ويژه از نقطه‌نظرهاى تاريخي، پذيرفته است، يعنى ديدگاه بينشى که ما در اينجا به‌طور فوق‌العاده به آن نمى‌پردازيم (در اين مورد نوشته‌هاى گوناگون رنه‌کونيگ و به‌طور تلويحى آن دسته از جامعه‌شناسانى قابل ذکر هستند که از لحاظ تاريخ اجتماعى براى تصويربردارى از نقاشى‌هاى درخشان اخلاقى صلاحيت دارند، تقريباً مثل الياس يا بورديو). نقطه ثقل دوم تحقيق بر گسترش ساختارهاى اجتماعى مد صدق مى‌کند (به‌صورت پراکنده‌سازى و انتشار مُد). اشکال گسترش عمودى (يا الگوى قطره‌اي) (Tröpfel-Modell) از سوى اسپنسر، اشتاين‌متز (Steinmetz) و نيز از سوى باربر (Barber) مطرح و مورد بحث واقع شده است (رجوع کنيد به: باربر و لوبل - Lobel در ۱۹۵۲) در حالى‌که کونيگ (۱۹۷۱) بيشتر به الگوى سمى و خطرآفرين (Virulenz-Modell) بدين ترتيب نزديک مى‌شود: مدها در شرايط امروزى از مرکز به سوى حواشى گسترش مى‌يابند به‌ويژه به‌سوى خرده‌فرهنگ‌هاى جوانان که به‌هيچ‌وجه به‌تنهائى پايگاه گروهى در مرتبه عالى ندارند و به‌همين جهت ابتدا مدها را تصرف مى‌کنند و براى گسترش زيانمند آن تدارک مى‌بينند و مقدمه‌چينى مى‌کنند.

تا اين حد نوع گسترش خاص طبقاتى - که خصيصه ممتاز حکومت صنفى و يادآور 'مردمان ظريف' تورشتاين وبلن است - تا اندازه زيادى کهنه و غيرقابل استفاده مى‌شود و جاى گسترش خاص جا افتاده و قديمى اغلب خرده‌فرهنگى يا محيط محدود، گرفته مى‌شود. در نتيجه خرده‌فرهنگ‌هاى جوانان جايگاه انتقال مدهاى خاص و جزئى (partikularistischer Moden) مى‌شوند (مثلاً به‌صورت مدهاى اعتراض و پرخاشجويانه) که برحسب طبيعت و ذات خود مى‌بايد محدود باقى بمانند تا - در معناى جستجو براى هويت اجتماعى - خصلت ناهمنوائى و سازگارستيزى (Gegenkonformität) را بيان کنند. ما در اين رابطه موزوويچى (Mosovicis) را به ياد مى‌آوريم (رجوع کنيد به: مبحث موضوعات اصلى جامعه‌شناسى - مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد) که نفوذ نوآور ثابت اقليت‌هاى ظهورکرده را مورد تأکيد قرار مى‌دهد.

اغلب در اين رابطه ادعا مى‌شود که مدها بيشتر 'نمادهاي' چيزى يا چيزهائى هستند (رجوع کنيد به: زومر و ويند - Sommer, Wind در ۱۹۸۸). نماد در اين زمينه بيانگر قضيه‌اى است که به‌منزله مظهر و سمبل بر چيز ديگرى دلالت دارد و يا براى چيز ديگرى مطرح مى‌شود. تعبير ما از مُد به‌منزله ابزار برهم‌کنشى به اين انديشه نزديک است، يعنى انديشه نماد را در ذهن متبادر مى‌کند. قبلاً بلومر (۱۹۶۹) از ديدگاه تعامل‌گرائى نمادى مُد را به‌منزله 'ناقل و حامل اطلاع و خبر' از طريق نماد و سمبل معنادار مى‌بيند که خصلت يک جزء را براى همگان دارد، به انضمام شخصى که فرض را بر او قرار مى‌دهد و ابتدا مد 'دانش و شناخت‌' را نماد مى‌کند؛ يعنى در رفتار ناشى از مُد، دانش درباره نوآورى آشکار مى‌شود. دانستن در اشياء مد شده، يعنى استعداد و قابليت تبعيض گذاشتن و تمايز قائل شدن از لحاظ 'تفاوت‌هاى کوچک' (بورديو).

علاوه بر اين مد هشداردهنده 'تعلق گروهي' به گروه‌هاى خاص و طبقات اجتماعى است و در همين جريان نيز مُد به‌منزله تفکيک و جداسازى در برابر گروه‌هاى خارجى مى‌باشد. آدمى آن چيزى را به ياد مى‌آورد که از لحاظ سير تاريخ مد، ابتدا مى‌بايستى به‌منزله جداسازى در برابر قشرهاى دارنده امتيازات کم باشد که هنوز هم تنگاتنگ با ادعاهاى حاکميت مربوط هستند و انحصار مد را مدعى هستند (مثلاً به‌صورت طرفدارى از نظام سفت و سخت لباس پوشيدن). در برابر اين تجلى و تظاهر پايگاه و ثروت، که امروزه بى‌شک در جامعه ما اهميت خود را از دست داده است، مُد بيشتر در صدد است به‌منزله 'خودنمودي' (Selbst-Expression) يا خودنمائى جلوه کند. مد هويت يا خود فرد را نمادى مى‌کند، با اينک کار حساس‌سازى (Sensibilisierung) آن چيزى زياد مى‌شود که به 'سبک شخصي' (يا تيپ خاص خود) متعلق است. علاوه بر اين ممکن از رفتار طبق مد سخن گفت که فى‌المثل از آن با عنوان 'Oufit' (لوازم، ساز و برگ، لباس، تيم و گروه، مجهز کردن به نقل از: دکتر باطني) ياد مى‌کنند - اصطلاحى که به‌منزله تلاش در راه کاميابى مى‌باشد - در اين مورد کوشش و تلاش غلبه دارد تا بتواند نفوذ و تأثيرى را که يکى بر ديگرى دارد، تحت نظارت درآورد (به اصطلاح impression management)، به‌طورى که مد برابر و همگام با آنچه منطبق راهبرد است، به‌کار گرفته مى‌شود.

مد شکل خاصى از بيان و اصطلاح است که در آن شکل خاص، افراد خود را در فرآيند برهم‌کنشى دخالت مى‌دهند. هم‌چنين مد در سطح پيچيده، ابزار برهم‌کنشى را بيان مى‌کند که پيچيدگى را تخفيف مى‌دهد و آثار شناسائى روشنى را آماده مى‌سازد تا فرآيندهاى ادراک برهم‌کنشى را ساده و آسان سازد (رجوع کنيد به: ويس‌وده،۱۹۹۱a).