| خط‌مشى‌هاى مربوط به قيمت‌گذارى کالا معمولاً با حرکت کالا در طول دوره عمر آن تغيير مى‌کند. خط‌مشى قيمت‌گذارى کالا در مرحله معرفى از اهميت خاصى برخوردار است. در اين جا بايد بين قيمت‌گذارى کالاهايى که ابداعى هستند و در عين حال از حق امتياز خاصى برخوردار هستند و قيمت‌گذارى کالاهايى که به تقليد از کالاهاى موجود توليد مى‌شوند، تفاوت قايل شد.
|
|
|
|
| قيمت‌گذارى کالاهاى ابداعى
|
|
| شرکت‌هاى مبدع کالايى که از امتياز حفاظت‌شده خاصى برخوردار است، مى‌توانند براى قيمت‌گذاري، بين دو روش قيمت‌گذارى غيرنفوذى و قيمت‌گذارى نفوذي، يکى را انتخاب کنند.
|
|
|
|
| بسيارى از شرکت‌هايى که براى اولين بار کالايى را توليد مى‌کنند، به منظور آن که از لايه‌هاى مختلف بازار درآمد خوبى کسب کنند بدواً قيمت کالاى ابداعى خود را در حد بالايى تعيين مى‌کنند. براى قيمت‌گذارى غيرنفوذي، شرايط خاصى لازم است. اول اين‌که کيفيت کالا و تصوير ذهنى آن بايد قيمت بالاى محصول را مورد پشتيبانى قرار دهند. ضمناً تعداد خريدارانى که خواهان کالاهايى در اين سطح قيمت هستند بايد به‌حد کافى نيز باشد. دوم اين‌که هزينه تولد به تعداد کم، نبايد آنقدر زياد باشد که اضافه‌بهاى دريافت‌شده و مزيت درآمد اضافى را به‌نحوى خنثى کند و بالاخره رقبا نبايد به‌سادگى بتوانند وارد بازار شوند و توليدات مشابهى را با قيمت‌هاى ارزان‌تر در اختيار مشتريان قرار دهند.
|
|
|
|
| شرکت‌هايى هستند که به‌جاى تعيين قيمت بالا و لايه‌بردارى از قسمت‌هاى کوچک اما سودآور بازار، رويه ديگرى را در پيش مى‌گيرند. اين شرکت‌ها براى نفوذ سريع و عميق در بازار، قيمت فروش را در آغاز کار در حد بسيار پايينى تعيين مى‌کنند. اين شيوه قيمت‌گذارى سبب مى‌شود نظر تعداد زيادى از خريداران جلب شود و ظرف مدت زمان نسبتاً کوتاهى شرکت سهم قابل ملاحظه‌اى از بازار را از آن خود سازد.
|
|
| براى اعمال خط‌مشى قيمت‌گذارى نفوذى نيز شرايط خاصى لازم است. بازار بايد نسبت به قيمت فروش کشش بالايى داشته باشد، به‌طورى که تعيين قيمت پايين، منجر به رشد بيشتر تقاضاى بازار شود. همچنين هزينه‌هاى توليد و توزيع، با افزايش حجم فروش بايد کاهش يابند و قيمت فروش پايين بايد به جلوگيرى از نفوذ رقبا نيز کمک کند.
|
|
| قيمت‌گذارى کالاهاى تقليدى جديد
|
|
| شرکتى که مى‌خواهد با تقليد از کالاهاى موجود، کالاى جديدى را به بازار عرضه کند با مسئله تعيين جايگاه براى کالاى جديد روبرو خواهد شد. در اين حالت، شرکت بايد درباره انتخاب جايگاه براى کالا، از نظر ترکيب کيفيت و قيمت تصميم بگيرد. در شکل زير، نُه خط‌مشى ترکيبى از کيفيت و قيمت ارائه شده است. فرض کنيد هم‌اکنون شرکتى که رهبرى بازار را از آن خود ساخته است، جايگاه مربع اول را انتخاب کرده است. يعنى او کالاى بسيار نافعى را توليد مى‌کند و با قيمت نسبتاً بالايى در اختيار مشتريان قرار مى‌دهد. در اين صورت، شرکت تازه‌وارد ممکن است از ديگر خط‌مشى‌هاى موجودى يکى را انتخاب کند. شرکت تازه‌وارد مى‌تواند جايگاه مربع دوم را انتخاب کند. يعنى محصول خود را با کيفيت عالى توليد و با قيمت نسبتاً متوسط به بازار عرضه کند. با اين‌که کالا را با کيفيت متوسط توليد و براى آن قيمت متوسطى نيز تعيين کند (مربع ۵). به همين ترتيب شرکت مى‌تواند از ساير خط‌مشى‌ها نيز استفاده کند. در انتخاب هر يک از اين خط‌مشى‌ها، شرکت بايد به حجم و ميزان رشد بازار کالا و رقبايى توجه داشته باشد که با انتخاب هر يک از مربع‌ها، احتمالاً با آنها مواجه مى‌شود.
|
|
|
|
