شیوه‌های شناخت مخاطب تلویزیون

در جهان کنونى فرآيند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذيرد. اين واسطه‌ها، که همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضايى نمادين و متفاوت از دنياى روزمره گرد مى‌آورند و به اين ترتيب، کليّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ايجاد مى‌کنند. از ديدگاه جامعه‌شناختي، انبوه مخاطبان بخشى محدود از کليّتى به شمار مى‌روند که اندازه‌گيرى آن بسيار دشوار است، زيرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپايدار و متغير به نام انسان تشکيل شده‌اند.

در گذشته‌هاى دور، که کلام به‌صورت مستقيم انتقال مى‌يافت، نظريه‌پردازان فن بيان و علم معاني، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خويش، به‌تدريج حجم وسيعى از اطلاعات نظام‌مند را دربارهٔ ويژگى‌ پيام‌هاى کلامي، با اين فرض که بر شنوندگان بسيار اثرگذار هستند گردآورى کردند. بخشى از آن ذخيرهٔ اطلاعات کلاسيک به حيطهٔ تحقيقات نوين در زمينهٔ مخاطب‌شناسى نيز وارد شده است.

امروزه، براى تحقيق در زمينهٔ ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌کار مى‌روند که از اصول علوم اجتماعى و نيز علوم انسانى پيروى مى‌کنند. اين روش‌ها در مواردى با يکديگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنين استنباط مى‌شود که همواره از موجوديت يکديگر آگاه نيستند؛هرچند، اخيراً، در اين زمينه هم، مانند بسيارى زمينه‌هاى ديگر تحقيقات ارتباط جمعي، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزايش بين روش‌هاى گوناگونى تحقيق در زمينهٔ شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد.

اصولاً، سنت‌هاى تحقيقاتى در سير تکاملى خود سه مرحله را طى مى‌کنند: روشنگري، يک‌پارچه‌سازى و گسترش‌يابي. روشنگرى از طريق تحليل مفهومى صورت مى‌پذيرد، يعني، در اين مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحلهٔ يک‌پارچه‌سازي، کار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخيص و مرتب کردن آنها و سپس ساخت نظريه صورت مى‌گيرد. مرحلهٔ گسترش‌يابى شامل اکتشاف در قلمروهاى ناشناخته است که به انباشت اطلاعات جديد و در نتيجه، تقويت حيطهٔ موردنظر منجر مى‌شود.

مرز روشنگرى و يک‌پارچه‌سازى از يک سو و اکتشاف و تقويت از سوى ديگر، چندان دقيق و مشخص نيست؛ اما به‌طور کلي، مى‌توان دو فعاليت اول را مرکزگرا و دو فعاليت بعدى را مرکزگريز ناميد. هنگامى که محقق در مسير روشنگرى و يک‌پارچه‌سازى حرکت کند. همواره به مرکز حيطهٔ موردنظر تمايل دارد و زيرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مرکز ربط مى‌دهد، اما در فعاليت‌هاى اکتشافى و تقويتي، محقق به سمت جلو و بيرون از حيطهٔ موردنظر حرکت مى‌کند و هميشه به حيطه‌هاى جديدى نظر دارد که قرار است کشف و سرانجام به حيطهٔ اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى که آن حيطه توسعه يابد.

امروزه، در حيطهٔ ارتباط جمعي، پنج رويکرد اصلى در زمينهٔ شناخت مخاطب وجود دارد: تأثير رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحليل نحوهٔ دريافت پيام (reception analysis).

تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظير والدين، آموزگاران، سياستمداران و نيز تأثير رسانه‌هاى جمعى نوظهور ريشه دارد. نگرانى‌هايى که در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ويژه سينما و تلويزيون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزايش حجم تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها شد. نگاهى به تاريخچهٔ تأثير رسانه‌ها نشان مى‌دهد که نتايج اين تحقيقات از تأثير شديد به تأثير ضعيف و بازگشت دوباره به تأثير شديد در نوسان است. همچنين، ويژگى اين تأثيرها کاملاً متغير است و به‌طور کلى از تأثير کوتاه مدت، مستقيم و خاص، به تأثير بلند مدت، غيرمستقيم و پراکنده تبديل شده است.

در رويکرد تأثير رسانه‌ها، پيام‌ها را محرک‌هاى نمادينى تلقى مى‌کنند که براساس نظريه‌هاى موجود دربارهٔ تأثير رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسيار متفاوتى بر مخاطبان با ويژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنين به زمينهٔ اجتماعى‌اى که فرآيند ارتباط را احاطه کرده‌ توجه روزافزونى شده است.

به‌طور کلي، شيوه‌هاى تحقيق در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر اين مبنا، در رويکرد تأثير رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمايشگاهي، تحقيقات ميداني، بررسى‌هاى پيمايشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ يا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهدهٔ آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عميق و غيره به‌کار برده مى‌شود.

برخى از محققان ارتباط جمعى سعى کرده‌اند ديدگاهى ديگر را دربارهٔ مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند که در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملکردى اجتماعى و فرهنگى تأکيد شود. اولين قدم‌هاى چنين کوشش‌هايى را دانشمندان طرفدار رويکرد استفاده و رضامندي برداشته‌اند. آنها از اين مسئله شروع کرده‌اند که رسانه‌ها براى مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نيازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌کند؛ بنابراين، اين محققان بنيان اوليهٔ رويکرد تأثير رسانه‌ها را، که مخاطب را منفعل و گيرندهٔ صرف پيام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌کنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌کنندهٔ محتواى رسانه فرض مى‌کنند. اين رويکرد، از همان ابتدا، بر نيازهاى شخصي، جهت‌گيرى‌ها و فعاليت‌هاى تفسيرى مخاطب با ويژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأکيد مى‌کند. رويکرد استفاده و رضامندي نيز همانند رويکرد تأثير رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى اين دو شيوه اين است که تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه روش‌هاى دقيق از پيش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى که در تحقيقات استفاده و رضامندي روش‌ها پيش‌ساخته نيستند و شيوه‌هاى طبيعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عميق و مشاهدهٔ آزمودنى‌ها به‌کار مى‌رود.

در تحقيقات استفاده و رضامندي از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از اين يا آن رسانهٔ جديد پرداخته نشده است. سير تکاملى اين رويکرد سه مشخصه دارد. اول آنکه تحقيق استفاده و رضامندي به اندازهٔ تحقيقات تأثير رسانه‌ها يا شايد بيشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنکه اين رويکرد همواره فرد استفاده‌کننده از رسانهٔ جمعى را، که فعال است و انگيزه دارد، يکى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا که تحقيق استفاده و رضامندي بر اصل استفاده استوار است، در آن جايى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سياسى باقى نمى‌ماند. محققان شيوهٔ استفاده و رضامندي داورى‌هاى اخلاقى را ناديده مى‌گيرند.

امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رويکرد تأثير رسانه‌ها و استفاده و رضامندي، مى‌توان ادعا کرد که تحولاتى که در اين دو رويکرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرايى در آنها به‌وجود آورده است. از يک سو، ديگر در تحقيقات تأثير رسانه‌ها از آثار کوتاه‌مدت، مستقيم و خاص سخن به ميان نمى‌آيد، بلکه آثار بلندمدت، غيرمستقيم و پراکنده مدّنظر قرار مى‌گيرد. همچنين، با اين رويکرد، مفهوم مخاطب هم تغيير يافته و از دريافت‌کنندهٔ غيرفعال پيام، به استفاده‌کننده‌اى فعال که محتواى رسانه را انتخاب مى‌کند، تبديل شده است. از سوى ديگر، تحقيقات استفاده و رضامندي نيز، همانند رويکرد تأثير رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعيت مى‌کند و روش‌هاى بررسى آن بسيار شبيه به روش‌هاى تأثير رسانه‌ها است. اين امر موجب شده است اين دو رويکرد آن قدر به يکديگر نزديک شوند که در بسيارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رويکردى با عنوان استفاده و تأثير رسانه نام ببرند. اين نوع تحقيقات تا حدودى نشان مى‌دهد که چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرايط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و اين اثر خاص، به نوبهٔ خود، نوع خاصى از استفاده از رسانهٔ جمعى را ايجاب مى‌کند و اين تعامل همچنان ادامه مى‌يابد.

از جمله شيوه‌هايى که به شناخت مخاطب مى‌پردازد رويکرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هايى از نوع نقد متون ادبي، بر ساختار پيام‌هاى نوشتارى يا آثار ادبى تأکيد دارند. شايان توجه است که در نقد متون ادبى و نيز در تحقيق تأثير رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوايى مستتر است. در نقد متون ادبي، ابزار تحقيق عبارت است از توانايى محقق در تفسير و طبقه‌بندى تحليلى که در متون نهفته است.

از همان ابتدا، يکى از کاربردهاى اجتماعى شيوهٔ نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى که اين شيوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسيرى معتبر از نقد متن، ايفا مى‌کند. اين شيوه از طريق نظام آموزشى و نيز نشريات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجيه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغيير پرداخته است. در حالتى که گروهى از طرفداران اين شيوه، تحقيق و تدريس ادبيات و ديگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى ديگر بر بررسى‌هاى تاريخى و تطبيقى تأکيد مى‌کنند.

رويکرد مطالعات فرهنگى نيز از شيوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شيوهٔ بررسى فرهنگى در مورد تأثيرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مى‌توان با راهبردهاى شيوهٔ نقد متون ادبي، قياس کرد. هر دو شيوه از راهبردهاى تفسيرپذيرى پيروى مى‌کنند که براى نظام‌هاى آموزشى کاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمايز بررسى‌هاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است. اگر در نقد متون ادبي، تا حدودى تمايل به سوى نخبگان باشد، بررسى‌هاى فرهنگى گاه به توده‌گرايى متمايل مى‌شود و ذهن‌هاى خلاق و جريان‌هاى مخالفى را که راهى به فرهنگ توده مى‌يابند، تحليل مى‌کند. همچنين، بررسى‌هاى فرهنگى با قرار دادن تعريف دقيق فرهنگ در دستور کار تحقيق در زمينهٔ ارتباط جمعي، بر ماهيت سياسى ارتباطات جمعى و چگونگى دريافت پيام آن تأکيد مضاعفى کرده‌اند.

هر دو رويکرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگي، از نظر روش، بر روش‌شناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ اين روش‌ها مانند روش‌هاى علوم اجتماعى نظام‌مند هستند، اما نحوهٔ انتقال مفاهيم خاص به دريافت‌کنندگان آن مفاهيم را از طريق ساختارهاى محتوايى به‌طور صورت‌بندى شده‌اى توصيف نمى‌کنند.

آخرين رويکرد در امر شناخت مخاطب، شيوهٔ تحليل دريافت پيام است. اين شيوهٔ چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. اين شيوهٔ بررسي، همانند مطالعات فرهنگي، پيام رسانه را مبحثى کرده‌اند که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقه‌بندى مى‌شود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مى‌داند. از سوى ديگر، همانند رويکرد استفاده و رضامندي تلقى آن از دريافت‌کنندهٔ پيام، فرد فعالى است که مى‌تواند از نظر مصرف و استفاده‌هاى اجتماعي، تأثير فراوانى بر رسانه‌ها داشته باشد.