نیاز به شناخت مخاطب ”عینی“

ساده‌ترين تعبير از مفهوم مخاطب احتمالاً همان است که شالوده اشکال متنوع رتبه‌بنديها را تشکيل مى‌دهد. در اينجا سؤال‌هايى که مطرح مى‌شوند تقريباً همگى از آنچه ديدگاه نهادي - ديدگاه صنايع رسانه‌اى - ناميده مى‌شود، نشأت مى‌گيرند. مطابق نظر آنگ، شناخت نهادى مربوط به مخاطبان تلويزيوني، است که سازمان رسانه‌اى آن را به عنوان مقوله‌اى عينى شده از آن‌هايى که بايد کنترل شوند، مى‌سازد. در وهله اول اين خود تأمين‌کنندگان محتواى رسانه‌ها و ارتباط‌گران هستند که نياز دارند بدانند پيام‌هايشان به چندنفر و چه کسانى رسيده است. اين رويکردى است که تاحد زيادى در اغلب تحقيقات ارتباطات جمعى - به ويژه آن‌گاه که تحقيق با هدف برآورد اثرات رسانه‌ها يا مطالعه برخى مشکلات اجتماعي مرتبط با رسانه‌ها انجام گرفته - مدنظر بوده است. هنوز هم مدل غالب در اثر پژوهشى رسانه‌اى يا ارتباطات برنامه‌ريزى شده خواستار شناخت دقيق اين نکته است که چه کسانى از شرائط تخمين اثرات رسانه‌اى و ميزان موفقيت ارتباطى است.

تأمين‌کننده محتواى رسانه‌ها براى امور مالي، سياست‌گذاري، سازماندهى و برنامه‌ريزى نياز فراوانى به کسب اطلاعات وسيع در مورد بُرد رسانه‌ها (که در عين حال معيارى است براى سنجش ميزان توجه مخاطبان) دارند. اين ملاحظات منجر به ايجاد منافع فزاينده مخاطبان متعارف مى‌شود. اين مفهوم ريشه در تئاتر و سينما دارد و به جمع نظاره‌کنندگان قابل شناسايى و مجذوب حاضر در سالن اشاره مى‌کند. اعتقاد به وجود چنين مخاطبانى براى کار روزمره رسانه‌ها بسيار ضرورى است.