رفتار مصرف‌کنندگان

رفتار ويژه طبقاتى

مشکلات بخصوصى در کاربرد مفهوم طبقات اجتماعى هست، تقريباً همه تحقيقاتى نشان مى‌دهند که کوشش دارند روابط اجبارى (stringente) و به‌هم فشرده بين 'تعلق طبقاتى و رفتار مصرفي' را استنباط و استخراج کنند. در قلمرو بازاريابى انسان احساس مى‌کند که تجزيه بازار (Marktsegmentierung) برحسب طبقات اجتماعى بدون چون و چرا قديمى شده است (رجوع کنيد به: کروبر و ريل، ۱۹۹۰) به‌طورى که در صورت لزوم داورى‌ها و احکام گرايشى درجه‌بندى شده خرده‌فرهنگى ممکن مى‌شوند. در اين جريان مشکلاتى منعکس مى‌شود که ما قبلاً در عين مسئله نابرابرى اجتماعى با آنها برخورد کرده‌ايم و درک آنها در الگوهاى طبقاتى با توجه به وضعيات متعدد از هم‌گسيختگى‌ها و جلوه‌هاى گوناگون انحلال و نيز ديدگاه‌هاى جديد نابرابرى هميشه آغاز به مشکل‌تر شدن و نامتناسب‌تر گرديدن، مى‌کنند.

درنتيجه تحقيقات قديمى‌تر درباره رفتار مصرفى و خريد خاص طبقاتى (رجوع کنيد به: اشپشت و ويس‌وده، ۱۹۷۶) ممکن است تا حد زيادى اهميت خود را از دست داده باشند. هميشه بايد به اين امر تکيه شود که تمايزها و اختلافات کمتر در رفتار مصرفى و خريد به‌ هنگام تجلى پديده‌ها و واقعيات تملک و تصرف بروز مى‌کنند، بلکه بيشتر به هنگام چگونگى 'رفتار به‌کارگيرى و استعمال' (Verwendungsverhalten) به چشم مى‌خورند (همان‌طور که هورنينگ در ۱۹۷۰ و ويس‌وده در ۱۹۷۲ آن را بيان کرده‌اند). فى‌المثل (به‌ گفته ويس‌وده، ۱۹۷۲) نامتقارن‌بودن شيوه‌هاى کاربرد و مصرف براى اشخاص پيشگوئى مى‌شود که از لحاظ فقدان ثبات و ناپايدارى پايگاه در مرتبه پائين قرار دارند. آنان مصرف و به‌کارگيرى را در قلمرو خارجى بالاتر از حد متوسط به‌کار مى‌برند و آن را محقق مى‌سازند چون پائين‌تر از رؤيت اجتماعى قرار دارند و برعکس در قلمرو داخلى پائين‌تر از حد متوسط و با مصرف کمتر، رفتار مى‌کنند به ديگر سخن با سيلى صورت خود را سرخ نگه مى‌دارند.

قبلاً وارنر (۱۹۵۲) و ليپست و ستربرگ (۱۹۵۶) و اخيراً بورديو (۱۹۸۲) به اين مطلب اشاره داشته‌اند که براى رفتار مصرفى از طريق فرهنگ مصرف خودى مى‌بايد کارکرد طبقه‌بندى کننده‌اى را اختصاص دهند. جابه‌جائى شيوه‌هاى رفتار مصرفى خاص طبقاتى از سطح خريد - که همه امکانات را حتى از لحاظ قيمت به‌صورت تدارک طبقه‌بندى شده براى همه فراهم مى‌کند - به سطح مصرف، اهميت 'فرهنگ مصرفي' را تقويت مى‌کند و به آن فرد و انسان، حداقل در شعور طبقه اجتماعى منطبق با خود، افق تجربه و اهميت معرفتي، را نسبت مى‌دهد و آن را به حساب او مى‌گذارد. به‌نظر مى‌رسد خصلت هشداردهنده 'شناخت و آگاهي' (Kennerschaft) امروزه در قلمروهاى وسيع، 'امکانات خريد' صِرْفْ را پشت سر گذاشته باشد (رجوع کنيد به: شويش، ۱۹۷۵؛ بورديو، ۱۹۸۲). در نتيجه (به گفته ژرژ زيمل) امکانات مربوط به 'جداسازى و تفکيک اجتماعي' کمتر مى‌شود و به‌نظر مى‌رسد 'مصرف نمايشي' در مفهوم وبلن (۱۸۹۹) و طبق آن براى طبقات مستقر در بالا و در مرتبه عالى نيز در حال رجعت و بازگشت باشد.(به گفته بورديو) آنگاه آثار جداسازى و تفکيک تنها به‌وسيله 'سرمايه فرهنگي' (kulturelles Kapital) ممکن مى‌شود، يعنى (به گفته ريزمان و همکاران، ۱۹۵۰) از طريق تأکيد بر تفاوت‌هاى ظريف در چارچوب 'فرهنگ سليقه و ذوق' اين کار ممکن مى‌شود.

پناهگاه (Refugium) ممکن براى آثار تفکيک و جداسازي، 'کالاهاى موقعيتي' (در معناى فرد هيرش، ۱۹۸۰) هستند. نظريه هيرش (نماى به نقل از فرد هيرش: حدود اجتماعى رشد) از لحاظ جامعه‌شناسى مصرف پيامدهاى مهمى را در بر دارد؛ زيرا به‌موجب آن قسمت اعظم کالاهاى موقعيتى در قلمرو کالاهاى مصرفى جا گرفته‌اند (مهمترين استثناء عبارتند از: موقعيت‌هاى کارى در سطح بالاى سلسله مراتب) که در عين حال تا حد وسيعى از آنها مبادله بازار سلب شده، زيرا آنها به‌طور دلخواه و مطلوب قابل افزايش نيستند و از اين لحاظ و در صورت لزوم 'رفاه طبقه اقليت' ممکن است ايجاد شود (به نظر و گفته هيرش) آن هم فقط به‌طور زمانى و فصلي؛ مثلاً مالکيت يک تمبر تاريخى و قديمي، ساختمان و سکونتگاه کنار جنگل يا کنار درياچه و يک تابلو نقاشى رنگ و روغن گرانبها. در آن‌صورت تملک کالاهاى موقعيتى بيشترين آثار تفکيک و جداسازى را ايجاد مى‌کنند؛ زيرا تأمين کمبودها و نيازها به‌وسيله کالاهاى مادى تا حدى در همه جا گسترده شده است.

کالاهاى رفاهى 'معمولي' (مثل ماشين لباسشوئي، اتومبيل دوم براى مصرف شخصي، دوربين فيلمبردارى ويدئوئي) مدت‌ها است که پايگاه و موقعيت کالاى لوکس را رها کرده‌اند و جزء 'تجهيزات عادي' شده‌اند و (به گفته هرتزبرگ) نوعى 'عامل بهداشتي' را بيان مى‌کنند و از آنجا که براى بديهيات ديگر نمى‌توان قيمتى تخمين زد، لذا آنها جزء بديهيات هستند. در اين منظر و چشم‌انداز مصرفي، بيشتر تفکيک و جداسازى به‌ خدمت گرفته مى‌شود و از لحاظ 'کالاهاى عادي' از اعمال و انجام اين عمل به‌طور آشکار و تظاهرآميزى صرفنظر مى‌شود و يا (به گفته ساليز و ويس‌وده، ۱۹۹۰) نوعى 'تواضع و فروتنى حسابگرانه' به مَنصه نمايش گذاشته مى‌شود؛ مانند تجملات فرهيخته (kultivierte Luxus) در بعضى قلمروها و سادگى و طبيعى بودن چشمگير و شايان توجه در قسمت‌هاى مصرفى ديگر. اين موضوع عبارت بود از نقطه ثقل و بطن انديشه‌هاى شعارگونه 'مصرف‌کنندگان دورگه و مختلط' (hybride Verbraucher) روزگار ما.