| پس از اين‌که يک کالاى جديد توليد و به بازار عرضه شد، مهم اين است که کالاى جديد از عمرى مفيد، سودآور و طولانى برخوردار گردد. اگرچه هيچ‌گاه از کالا انتظار فروش ابدى نمى‌رود ولى با اين وجود، مديريت در قبال پذيرش اين همه هزينه و مخاطره، انتظار سود معقولى را دارد. مديريت، واقف است که هر کالايى دوره عمر خاص خود را دارد، اگرچه ممکن است از قبل شکل و مدت دقيق اين دره عمر به‌درستى معلوم نباشد.
|
|
|
|
|
|
| مرحله معرفى کالا با عرضه آن به بازار، آغاز مى‌شود. معرفى کالا نياز به زمان دارد و مشخصهٔ اين مرحله پايين بودن ميزان فروش است.در مرحله معرفى کالا، نسبت به مراحل ديگر، سودآورى منفى يا بسيار پايين است؛ چرا که حجم فروش در اين مرحله، کم و هزينه‌هاى تبليغاتى و توزيع، نسبتاً زياد است. براى تشويق و جذب واسطه‌هاى توزيع و افزايش موجودى آنها، به منابع مالى قابل توجهى نياز است. در اين مرحله هزينه‌هاى تبليغاتى نسبتاً زياد است و هدف اصلي، آگاه کردن مصرف‌کنندگان نسبت به وجود کالاى جديد و ترغيب آنها به استفاده و مصرف آزمايشى آن است.
|
|
|
|
| اگر کالاى جديد وارد مرحله رشد شود، مرحله‌اى که در آن فروش سريعاً رو به افزايش مى‌گذارد، پذيرندگان اوليه همچنان به خريد کالا ادامه مى‌دهند. خريداران بعدى نيز به تبعيت از پذيرندگان اوليه، مخصوصاً اگر تبليغات دهان به دهان مطلوبى نيز درباره کالا در ميان باشد، شروع به خريد کالاى جديد مى‌کنند. در اين مرحله به دليل سود نسبتاً خوبى که وجود دارد، مرتباً بر تعداد رقبا اضافه مى‌شود. رقباى جديد هر کدام کالاى خود را با ويژگى جديدى به بازار عرضه مى‌کنند و بدين ترتيب، بازار گسترش مى‌يابد. افزايش تعداد رقبا، افزايش تعداد واحدهاى توزيعى را به‌دنبال دارد. چون واسطه‌ها موجودى خود را افزايش مى‌دهند، فروش نيز افزايش مى‌يابد. قيمت‌هاى فروش نيز در اين مرحله تثبيت مى‌شوند يا اين‌که اندکى تقليل مى‌يابند. آماده‌سازى بازار در اين مرحله يکى از اهداف اصلى است، اما شرکت بايد با رقبا نيز مقابله کند.
|
|
|
|
| رشد فروش در نقطه‌اى کاهش مى‌يابد و کالا وارد مرحله بلوغ خود مى‌شود. مرحله بلوغ کالا معمولاً بيش از ساير مراحل به درازا مى‌کشد. اکثر کالاها اکنون در مرحله بلوغ دوره عمر خود هستند، بنابراين مى‌توان نتيجه گرفت که مديران بازاريابى اکثراً با کالاهاى بالغ سروکار دراند.کاهش رشد فروش، باعث مى‌شود بسيارى از توليدکنندگان با موجودى جنسى قابل ملاحظه‌اى روبرو شوند. افزايش موجودى جنسى به‌نوبه خود باعث مى‌شود که رقابت بين توليدکنندگان تشديد گردد. در چنين شرايطي، رقبا شروع به پايين آوردن قيمت‌هاى فروش خود مى‌کنند، آگهى‌هاى تبليغاتى خود را همراه با تبليغات پيشبرد فروش، افزايش مى‌دهند و براى بهبود و اضافه کردن ويژگى‌هاى جديد به کالاها، بودجه دايره تحقيق و توسعه خود را افزايش مى‌دهند. تمام اين اقدامات، جز کاهش سود، معناى ديگرى ندارد. بعضى از رقباى ضعيف‌تر با کاهش ميزان سود از گردونه خارج مى‌شوند و پس از مدتى در صنعت فقط تعدادى رقيب جاافتاده باقى مى‌ماند.
|
|
| مديران محصولات نبايد فقط به دفاع از کالا بپردازند. يک حمله مناسب و به‌موقع، هميشه بهترين دفاع است. تغيير و اصلاح بازار، کالا و ترکيب عناصر بازاريابى از جمله اقداماتى است که مى‌توانند مورد توجه اين مديران قرار گيرد.
|
|
|
|
| در طول دوره عمر کالا، شرکت‌ها مى‌‌کوشند تا مصرف کالاى موجود را افزايش دهد. در راستاى اين هدف، شرکت‌ها به‌دنبال استفاده‌کنندگان و قسمت‌هاى جديد بازار خواهند بود. مديريت همچنين تلاش خواهد کرد تا مصرف کالا را بين مشتريان فعلى به‌نحوى افزايش دهد. در اين مرحله، يک شرکت، ممکن است درصدد برآيد در جايگاه کالا با علامت تجارى خود، تجديدنظر کند يعنى سعى کند کالا را براى قسمت بزرگى از بازار يا قسمتى از بازار که رشد سريع‌ترى دارد، مقبول گرداند.
|
|
|
|
| يکى از اقداماتى که پيش روى مديريت قرار دارد، تغيير مشخصات کالا است. هدف از اين کار که با بهبود کيفيت کالا، افزودن ويژگى‌هاى جديد به آن يا تغيير شکل آن صورت مى‌گيرد، جذب مصرف‌کنندگان جديد و افزايش ميزان مصرف در بين مشتريان است.
|
|
| هدف از بهبود کيفيت کالا، افزايش کارآيى آن است. افزايش کارآيى کالا به معناى دوام، اطمينان و سرعت بيشتر و مزه بهتر آن است. اين خط‌مشي، وقتى موجه و مثمرثمر است که کيفيت، قابل اصلاح باشد و خريداران، ادعاى بهبود يافتن کيفيت را باور کنند و نيز تعداد خريدارانى که به‌دنبال کيفيت برتر هستند به حد کافي، زياد باشد.خط‌مشى بهبود ويژگى کالا بدين معنا است که ويژگى‌هاى جديدى به کالا اضافه شود. ويژگى‌هايى که موجبات فايده، ايمنى يا راحتى کالا را فراهم مى‌سازند.
|
|
| خط‌مشى بهبود شکل، با هدف افزايش جذابيت کالا تعقيب مى‌شود. از اين‌رو است که توليدکنندگان اتومبيل براى جلب خريدارانى که به‌دنبال ظاهر متفاوتى هستند همواره در شکل اتومبيل‌هاى خود تجديدنظر مى‌کنند.
|
|
| اصلاح ترکيب عناصر بازاريابى
|
|
| يکى از راه‌هايى که مديريت با استفاده از آن مى‌تواند فروش را افزايش دهد، تغيير يک يا چند عنصر از ترکيب عناصر بازاريابى است. با کاهش قيمت فروش، مى‌توان توجه تعدادى از استفاده‌کنندگان جديد يا حتى مشتريان رقبا را به‌سوى کالا جلب کرد. فعاليت‌هاى تبليغاتى بهتر مى‌تواند همين کار را انجام دهد. از ابزارهاى پيشبرد فروش، ابزارهايى نظير پرداخت حق‌العمل به واسطه‌ها، تخفيفات تجارى و تخفيف به مصرف‌کنندگان نيز مى‌توان استفاده کرد. استفاده از کانال‌هاى توزيع جديد، يکى ديگر از اقداماتى است که مديريت پيش روى خود دارد. سرانجام، شرکت مى‌تواند به‌نحوى خدمات ارائه‌شده به خريداران را بهبود بخشد يا به‌طورکلي، نوع جديدى از خدمات را به خريداران ارائه کند.
|
|
|
|
| فروش اکثر اشکال و مارک‌هاى تجارى کالا نهايتاً کاهش مى‌يابد. حجم فروش مى‌تواند به صفر برسد يا به سطح پايينى کاهش يابد و سال‌ها همچنان در همين سطح ثابت بماند. اين همان مرحله زوال کالا است.
|
|
| فروش به دلايل بسيارى کاهش مى‌يابد. پيشرفت‌هاى تکنولوژيکي، تغيير در ذائقه و سليقه مصرف‌کنندگان و تشديد رقابت، بعضى از اين دلايل هستند. وقتى فروش و سود کاهش مى‌يابد، تعدادى از شرکت‌ها از بازار خارج مى‌شوند. تعداد باقى‌مانده نيز از حجم فعاليت خود مى‌کاهند.
|
