|
|
|
| پس از اين‌که يک شرکت، اهداف کانال خود را تعيين کرد، بايد به تعيين گزينه‌هاى کانال خود برحسب نوع واسطه، تعداد واسطه و مسؤوليت‌هاى هر يک از اعضاى کانال اقدام کند.
|
|
|
|
| گزينه‌هاى زير مى‌توانند در مباحث مديران شرکت مورد توجه قرار گيرند: پرسنل فروش شرکت، نمايندگى فروش توليدکننده، واسطه‌هاى توزيع صنعتي.
|
|
|
|
| شرکت مى‌تواند تعداد فروشندگان مستقيم خود را افزايش دهد. براى اين کار مى‌توان براى مناطق عملياتي، فروشندگانى تعيين کرد و از آنها خواست که با کليه مشتريان بالقوه شرکت در منطقه خود تماس برقرار کنند، يا اين‌که براى هر يک از صنايع، به‌طور جداگانه، فروشندگانى را به کار گمارد.
|
|
|
|
| شرکت مى‌تواند از نمايندگى‌هاى فروش در مناطق يا صنايع مختلف، براى فروش وسيله ابداعى جديد، استفاده کند. اين نمايندگى‌ها خود واحدهاى مستقلى هستند که فروشندگان آنها، کالاهاى وابسته بسيارى از شرکت‌ها را به فروش مى‌رسانند.
|
|
|
|
| شرکت مى‌تواند در مناطق يا صنايع مختلف، واسطه‌هاى توزيعى را پيدا کند که براى خريد و فروش کالاى جديد اعلام آمادگى کنند. در اين‌صورت مى‌شود به اين توزيع‌کنندگان، حق انحصارى فروش داد و براى آنها درصد سود بالاترى در نظر گرفت، درباره کالاى جديد آموزش‌هاى لازم را در اختيار آنها قرار داد و از آنها حمايت‌هاى تبليغاتى لازم را به‌عمل آورد.
|
|
|
|
| شرکت‌ها بايد تعداد واسطه‌هايى را معلوم دارند که مى‌خواهند در هر سطح توزيع از آنها استفاده کنند. در اين مورد سه خط‌مشى وجود دارد:
|
|
|
|
| توليدکنندگان کالاهاى راحتى و مواد اوليه، معمولاً به‌دنبال توزيع وسيع هستند. توزيع وسيع، به معنى عرضه کالا در تعداد زياد مجارى فروش است. اين‌گونه کالاها واقعاً بايد در همه جا موجود باشند به‌طورى‌که مصرف‌کننده در هر مکان و در هر زمانى که بدان‌ها نياز داشت بتواند به آنها دست يابد. مثلاً خميردندان، شکلات و ساير اقلام مشابه، براى سهولت و راحتى مصرف‌کننده و افزايش امکان دسترسى به اين کالاها، در ميليون‌ها مجارى فروش عرضه مى‌شوند.
|
|
|
|
| بعضى از توليدکنندگان، تعداد واسطه‌هاى کالاهاى خود را عملاً محدود مى‌کنند. اين رويه در نهايت به رويه توزيع انحصارى مى‌انجامد. توزيع انحصاري، يعنى اين‌که به تعداد معدودى از واسطه‌ها، حق انحصارى توزيع کالا در مناطق ويژه آنها داده شود. توزيع انحصاري، اغلب در مورد اتومبيل‌هاى جديد و پوشاک گران‌قيمت زنان به‌کار مى‌رود. توليدکننده اميدوار است که با اعطاى حق امتياز انحصارى فروش، از لحاظ توزيع، وضعيت خوبى پيدا کند و کنترل و نظارت بيشترى بر قيمت‌هاى واسطه‌هاى فروش، تبليغات پيشبردي، شرايط اعتبارى و خدمات آنها داشته باشد. توزيع انحصارى غالباً تصوير ذهنى کالا را بهتر مى‌کند و موجب افزايش نرخ سود مى‌شود.
|
|
|
|
| توزيع انتخابى چيزى است ميان توزيع وسيع و توزيع انحصاري. در توزيع انتخابي، تعداد واسطه‌ها بيش از يکى است، اما کمتر از تعداد واسطه‌هايى است که براى عرضه و فروش کالاى شرکت اعلام آمادگى مى‌کنند. در توزيع انتخابي، شرکت مساعى خود را صرف تعداد زيادى مجارى فروش نمى‌کند. در اين شيوه، شرکت فقط به چند واسطه منتخب توجه دارد و از آنها تلاش فروشى را انتظار دارد که بيشتر و بهتر از حد متوسط باشد. توزيع انتخابى به توليدکننده امکان مى‌دهد به‌گونه‌اى مناسب، بازار را پوشش دهد، اما نسبت به توزيع وسيع با نظارت بيشتر و هزينه‌اى کمتر، اکثر مارک‌هاى تلويزيون، مبلمان و اثاثيه منزل و ابزارآلات از طريق توزيع انتخابى به فروش مى‌رسند.
|
|
|
|
| توليدکننده و واسطه‌ها بايد درباره شرايط و مسؤوليت‌هاى هر يک از اعضاى کانال به توافق برسند. اين توافق، شامل توافق بر سر قيمت فروش، شرايط فروش، حق و حقوق منطقه فروش و خدمات خاصى است که توسط هر يک از اعضا انجام مى‌گيرد. توليدکننده بايد فهرست قيمت فروش را تنظيم کند و براى واسطه، تخفيفات منصفانه‌‌اى را در نظر بگيرد. توليدکننده بايد منطقه فروش هر يک از واسطه‌ها را تعيين کند و در مورد تعيين محل فعاليت واسطه‌هاى فروش جديد نيز نهايت مراقبت را به‌عمل آورد. خدمات و تعهدات متقابل بايد دقيقاً براى طرفين روشن گردد، خصوصاً در کانال‌هاى توزيع انحصارى يا با امتياز.
|
|
|
|
| فرض کنيد شرکتى چندين گزينه براى کانال‌هاى مختلف تعيين کرده است و در نظر دارد از بين آنها کانال توزيعى را انتخاب کند که به بهترين وجه، اهداف بلندمدت شرکت را تأمين مى‌کند. براى اين منظور، شرکت بايد هر کانال توزيع را از نظر اقتصادي، چگونگى نظارت، کنترل و معيارهاى تطبيقي، مورد ارزيابى قرار دهد.
|
|
|
|
| هر کانال توزيع، سطح فروش و هزينه متفاوتى دارد. اولين قدم براى انتخاب کانال توزيع، تعيين سطوح فروش آن است، سطوح فروشى که توسط فروشندگان خود شرکت در مقايسه با نمايندگى فروش به‌دست مى‌آيند. اکثر مديران بازاريابي، اعتقاد دارند که فروشندگان شرکت، در فروش توانايى بيشترى دارند. چرا که فروشندگان شرکت، فقط محصولات شرکت را مى‌فروشند و براى فروش از آمادگى و آموزش‌هاى بيشترى برخوردار هستند. آنها محصولات شرکت را فعالانه مى‌فروشند، زيرا سرنوشت ايشان به سرنوشت شرکت گره خورده است و نيز مشتريان، بيشتر علاقه‌مند هستند مستقيماً از خود شرکت خريد کنند.
|
|
|
|
| در اين مرحله، بايد بررسى مسائل نظارتى هر دو کانال توزيع، مورد ارزيابى قرار گيرد. استفاده از نمايندگى فروش، با معضلات نظارتى همراه است. يک نمايندگى فروش، يک واحد کاملاً مستقل است که فقط منافع خود را تعقيب مى‌کند. نمايندگي، ممکن است بيشتر به مشتريانى توجه نشان دهد که حجم بيشترى از کالاهاى متعلق به شرکت‌هاى مختلف را مى‌خرند و نه مشتريانى که فقط به دنبال محصول توليدى يک شرکت خاص هستند. علاوه بر اين، کارکنان فروش يک نمايندگي، ممکن است فاقد اطلاعات فنى کافى دربارۀ کالاى يک شرکت باشند، يا نتوانند از بروشورهاى تبليغاتى استفاده صحيح به‌عمل آورند.
|
|
|
|
| شرکتى که از نمايندگى فروش استفاده مى‌کند، ممکن است مثلاً قراردادى پنج ساله‌اى را امضا کند و در طول اين مدت، ممکن است زمانى فرا رسد که استفاده از پرسنل فروش شرکت، منطقى‌تر و مؤثرتر باشد ولى شرکت امکان فسخ قرارداد با نمايندگى فروش را نداشته باشد. يک کانال توزيع، زمانى ارزش ايجاد تعهدات بلندمدت را دارد که در زمينه‌هاى اقتصادى يا نظارتى از مزاياى چشمگيرى برخوردار باشد.
|
