اعمال مخاطبان، کاربردهای اجتماعی رسانه‌ها(۳)

معاشرت‌پذيرى و استفاده‌هاى اجتماعى از رسانه‌ها

جريان محورى در علم ارتباطات استفاده از رسانه را تلويحاً چونان نوعى بسيار خاص از رفتار مى‌داند که الزاماً به جابه‌جايى ديگر رفتارها مى‌انجامد. اين شيوه تفکر منتقدان اوليه را بر آن داشت تا بر تنهايي سينماروها، قتل گفت وگو با ديگران به دست راديو و تلويزيون، بى‌رونق شدن زندگى اجتماعى بيرون از خانه، و خزيدن به درون حلقه خانواده (خصوصى شدن) بگريند. مرده‌هاى متحرک واکمن به گوش و جوانان معتاد به بازى‌هاى کامپيوترى و اينترنت، که رابطه خود با واقعيت‌ها را از د ست داده‌اند، موضوعات متأخر در نگرش انتقادى هستند.

بديهى است افراد زيادى وجود دارند که از نظر اجتماعى تنها و منروى‌ هستند و در عين حال معتاد به استفاده از رسانه - که خود مى‌تواند انزواى آن‌ها را تقويت کند. به هر حال، مدرک تعيين کننده‌اى که بتواند سقوط کلى تماس اجتماعى افراد در نتيجه مستقيم استفاده آن‌ها از رسانه‌هاى جمعى را نشان دهد، در دست نيست. يک ملاحظه قابل فهم در خصوص اعتياد به رسانه‌ها باعث منحرف شدن توجه از معانى مرسوم جذابيت رسانه‌ها شده است. بيش‌تر کاربردهاى رسانه‌ها به نحوى تأثيرگذار اجتماعى هستند. خود استفاده از رسانه نيز يک شکل همه‌جاگير از رفتارهاى معمولى اجتماعى و جايگزينى قابل قبول به جاى تعاملات واقعى اجتماعى است. همچنين، استفاده از رسانه به طور گسترده چون يک عامل جامعه‌پذيري مهم نگريسته مى‌شود - يعنى عاملى براى يادگيرى اجتماعى و ابزارى براى مشارکت افراد در جامعه پيرامونى خود.

اجتماعى بودن تجربه مخاطبان در مشخصه‌هاى آشنا (و بسيار تأئيد شده) استفاده عادى از رسانه‌ها قابل مشاهده است. ما غالباً، و به ويژه براى ديدن فيلم و تماشاى تلويزيون، تجربه‌اى مشترک با ديگران در استفاده از رسانه‌ها داريم؛ رسانه‌ها (همانند تلويزيون و موسيقي) براى سرگرم کردن ديگران يا براى تسهيل تعاملات اجتماعى به کار گرفته مى‌شوند؛ استفاده از رسانه‌ها غالباً همراه با گفت و گو با ديگران يا براى تسهيل تعاملات اجتماعى به کار گرفته مى‌‌شوند؛ استفاده از رسانه‌ها غالباً همراه با گفت وگو با ديگران درباره تجربه جارى است؛ محتواى رسانه‌ها (مقوله‌هاى خبري، داستان‌ها، اجراها) موضوعاتى هستند براى توجه مشترک افراد و مباحثات آن‌ها. گفت و گو در باره موضوعات رسانه‌اى به خصوص به عنوان بابى براى گفتگوى محترمانه با افراد ناآشنا مفيد است.

دريافت مخاطبان و مبادلۀ معنا

نظريه جديد مخاطبان بر آن است که نه تنها اهميت تجربه مخاطبان بلکه معناى اقتباس شده از محتواى رسانه‌ها نيز تا حد زيادى به تصورات، تجارب، و مکان اجتماعى يکايک مخاطبان بستگى دارند. مخاطبان معانى ارائه شده در متون رسانه‌اى را بر اساس نگرش و آرزوهاى خود رمزگشايي مى‌کنند، هرچند اين کار در يک چارچوب تجربيات نستباً مشابه انجام مى‌گيرد.

چنين عملى قطعاً در مورد پيام‌هاى پيچيده و چندبُعدى داستان‌هاى تخيلى انجام مى‌شود (مثلاً مى‌توان به درس‌هايى که خوانندگان زن از داستان‌هاى عشقى و تخيلى مى‌گيرند، اشاره کرد. فرآيند فوق، همچنين، در مورد قضاوت‌هاى هنجارى مربوط به ارزش اخلاقى و زيبايى شناختى محتواى رسانه‌ها نيز مشاهده مى‌شود. (اين مسأله در مباحث بعدى خواهد آمد). ما به هيچ‌وجه نمى‌توانيم مطمئن باشيم که حتى بديهى‌ترين اطلاعات واقعي بدان‌گونه که فرستاده شده‌اند فهميده شوند. مدارک معتنابهى در دست است که نشان مى‌دهد برداشت مردم از اخبار ناقص يا خطا است، هرچند در برخى مواقع اين اشکالات به فرستندگان اخبار منتسب است.

استفاده از رسانه به عنوان آسيب‌شناسى اجتماعى

رسانه‌هاى مختلف داراى تعاريف پيچيده‌اى هستند که آن‌ها را به ابعاد ديگرى از تجارب اجتماعى افراد ربط مى‌دهند. از يک سو، رسانه‌ها تقريباً همراهان غيرقابل گريز زندگى روزمره هستند که ما را وامى‌دارند تا عادات اجتماعى خود (نظير غذاخوردن و گفت و گوهاى خود) را با توجه به واقعيت حضور آن‌ها تنظيم کنيم. رسانه‌ها، از ديگر سوي، منابعى ارزشمند و متنوع‌ هستند که ما را در مواجه با موقعيت‌هاى اجتماعى و مشکلات فردى يارى مى‌دهند. در رابطه با نقش اخير، ما مى‌توانيم رسانه‌‌ها را ابزارى بدانيم براى رسيدن به روحيه‌اى خاص، انبساط خاطر، گريز از خويشتن، تحريک احساسات متعدد، و نيز وسيله‌اى که به ما کمک مى‌کند تا چيزهايى را به ياد آوريم و به آن‌ها عکس‌العمل نشان دهيم يا اينکه آن‌ها را فراموش کنيم. شواهد موجود به طور قطع نشان مى‌دهند که رسانه‌ها براى تمامى مقاصد فوق به کار مى‌روند.

اين مبحث با تشکيک در اثرات غيراجتماعى‌کننده استفاده از رسانه‌ها آغاز شد، هرچند اين نکته نيز پذيرفته شد که بعضاً ميزان نابهنجارى از انزواطلبى از طريق رسانه‌ها مشاهده مى‌شود. در واقع، ترسيم خط دقيقى بين استفاده غيرعادى و افراطى با استفاده آسيب‌شناختى يا زيانبار ممکن نيست. يافته‌هاى يکسان را مى‌توان به انحاء مختلف تفسير کرد. مطالعات نخستين درباره اعتياد کودکان به رسانه‌ها (مثلاً: Maccoby,1954) نشان داد که محتمل‌ترين عامل استفاده افراطي از رسانه را بايد در آشفتگى‌هاى خانوادگى و ديگر مشکلات فردى جست و جو نمود. استفاده رسانه‌اى غالباً راهى است براى جبران محروميت‌هاى اجتماعى و روان‌شناختى افراد.

مطالعات اوليه، وابستگى زياد کودکان به تلويزيون را بالقوه زيانبار مى‌دانستند يا نشانه‌اى از شکست فرد براى رشد يا هماهنگ شدن با واقعيت بيروني. تماشاى بيش از حد تلويزيون، به طور ساده، فعاليتى کم‌ارزش تلقى مى‌گرديد که مانع فعاليت‌هايى مى‌شد که به ويژه براى کودکان مفيد مى‌نمود (نظير بازى کردن، گردش رفتن، يا انجام تکاليف درسي). شواهدى در دست بود که نشان مى‌داد تماشاى زياد از حد تلويزيون با سازگارى اجتماعى پائين کودکان همبستگى دارد.

چارچوب هنجارى استفاده از رسانه

اگرچه نمى‌توان استفاده زياد از رسانه‌ها را به تنهايى زيانبار دانست، اما بديهى‌ترين هنجار به کار رفته در مورد رسانه‌ها اين بوده است که افراد مى‌توانند، حتى از چيزهاى خوب هم، زيادى برخوردار گردند. چارچوب هنجارى مربوط به استفاده از رسانه در وهله اول چنين مى‌نمايد که مخالف رويکردى است که استفاده از رسانه را فعاليتى داوطلبانه، مربوط به اوقات فراغت، فارغ از نقش، عموماً لذت‌بخش و عارى از تعهدات اجتماعى مى‌داند. با اين حال، پژوهش‌هاى مخاطب‌شناختى هنوز هم از وجود سيستم‌هاى ارزشى‌اى پرده برمى‌دارند که به طور غيررسمى در تنظيم رفتارهاى رسانه‌اى مخاطبان نقش دارند.

مى‌توان عمق يادگيرى اجتماعى همه انواع رفتارهاى مخاطبان و نيز يادگيرى ناخودآگاه قواعد و انتظارات مربوط به رسانه‌ها را به راحتى ناديده گرفت. اين يادگيرى‌ها آن‌چنان گسترده‌‌اند و مى‌توانند برحسب زمان، مکان، و فرهنگ تنوع داشته باشند که هر اقدامى براى تشريح ‌آن‌ها محکوم به شکست است. ما معمولاً تنها زمانى به وجود اين قواعد آگاه مى‌شويم که به طور غيرمنتظره توسط مخاطبان يا خود رسانه‌ها شکسته مى‌شوند.

شواهد گسترده‌اى حاکى از اين است که رسانه‌ها از طرف مخاطبان خود داراى توان اثرگذارى خوب يا بد هستند و از اين رو، نيازمند نظارت و کنترل جامعه يا حداقل ينکه رسانه‌ها بايد توسط والدين تحت نظارت قرار بگيرند.

هنجارهاى مربوط به محتوا

انتظارات هنجارى نه تنها به استفاده از رسانه‌ها بلکه به محتواى آن‌ها نيز مربوط مى‌شوند. مردم از رسانه‌ها شکايت‌‌هايى دارند، همچنان که قدردانى خود را نيز نشان مى‌دهند. البته معمولاً عکس‌العمل مثبت مردم بيش‌تر از انتقادهاى آن‌ها است، اما اين حقيقت مايه تعجب است که نقش و عملکرد رسانه‌ها به صورتى بس گسترده موضوع مناسبى تلقى مى‌شود براى ابراز گرايش‌ها، قضاوت‌ها و افکار عمومي.

مخاطبان انتظار دارند رسانه‌ها با هنجارهاى مربوط به حسن سليقه و اخلاق هماهنگ باشند، و نيز بعضاً با ارزش‌هايى نظير اجتماع محلي، وطن‌پرستى و دموکراسي. هنجارهايى که مربوط به داستان‌هاى تخيلى و محتواى تفريحى رسانه‌ها است معمولا به استفاده از الفاظ نامناسب، خشونت، سکس و الگوهاى رفتارى ارائه شده در آن‌ها اشاره دارند. در اين هنجارها، زندگى خانوادگي، محافظت از کودکان و احساسات فردى و موازين اخلاقى بزرگ‌ترها مهم‌ترين وجوه مشترک هستند.

گذشته از هنجارهاى اخلاقي، اين نيز شايان توجه است که مخاطبان نسبت به کيفيت محتواى رسانه‌ها بر مبناى جابندارى و انصاف سياسى هم حساسيت دارند. مخاطبان غالباً تأکيد بيش‌ترى بر بى‌‌‌طرفى و اعتبار رسانه‌ها دارند تا بر حق آزادى بيان آن‌ها. چنين مى‌نمايد که مخاطبان در بيش‌تر مواقع نسبت به پخش عقايد سياسى افراطى يا منحرفانه در رسانه‌هاى محورى و عمومى تحمل داشته باشند. هنجارهايى که مخاطبان در مورد اطلاعات رسانه‌ها ابراز مى‌کنند عموماً شامل کليت و درستي، توازن، و تنوع افکار مى‌شوند. منابع خبرى نيز غالباً بر اساس اعتبار نسبى خود مورد قضاوت قرار مى‌گيرند.