|
|
|
| تصميمات يک خريدار تحت تأثير خصوصيات فردى او نيز قرار مى‌گيرد. اين خصوصيات شامل سن و مرحله زندگي، شغل، وضعيت اقتصادي، سبک زندگى و شخصيت و تصوير شخصى مى‌شوند.
|
|
|
|
| مردم در طول زندگى خود خريدار کالاها و خدمات متفاوتى هستند. در دوران طفوليت، مصرف‌کننده غذاى کودک هستند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذايى را مصرف مى‌کنند، و در سال‌هاى واپسين زندگى احتمالاً به رژيم‌هاى غذايى خاص پناه مى‌برند. سليقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثيه و تفريحات، شديداً تحت تأثير سن آنان قرار دارد.
|
|
| مرحله دوره زندگى خانواده نيز در خريد مؤثر است. اين دوره زندگي، شامل مراحلى است که خانواده در طول زمان آن را طى مى‌کند. بازاريابان غالباً بازارهاى هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگى تعيين مى‌کنند و برنامه‌هاى بازاريابى و محصولات خود را متناسب با اين مراحل تعيين مى‌کنند.
|
|
|
|
| شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتى را که او مى‌خرد، تحت تأثير قرار مى‌دهد. يک کارگر کفش، لباس و وسايل ناهارخورى کارگرى مى‌خرد و تفريحات او هم ممکن است فقط به بازى بولينگ (Bowling) خلاصه شود. در صورتى‌که مديرعامل يک شرکت، پوشاک و کفش گران‌قيمت مى‌خرد، با هواپيما سفر مى‌کند، عضو کلوپ ملى و خريدار قايق تفريحى است.
|
|
|
|
| شرايط اقتصادى يک نفر تأثير قابل ملاحظه‌اى بر انتخاب او مى‌گذارد. بازاريابان کالاهايى که در قبال تغيير درآمد داراى حساسيت زياد هستند، از نزديک روند درآمد، پس‌انداز و نرخ‌هاى بهره بانکى را زير نظر مى‌گيرند. اگر شاخص‌هاى اقتصادي، نشانگر وضعيت رکودى باشند، بازاريابان مى‌توانند در طراحي، تعيين جايگاه و قيمت‌گذارى کالاهاى خود تجديدنظر کنند.
|
|
|
|
| سبک زندگى يک الگوى زندگى فردى است که در فعاليت‌ها، دلبستگى‌ها و افکار شخصى بيان مى‌شود. سبک زندگى چيزى است بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعى شخص. سبک زندگى شامل الگوى کامل عمل و عکس‌العمل فرد در جهان است.
|
|
|
|
| شخصيت کاملاً متمايز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خريد او را تحت تأثير قرار مى‌دهد. شخصيت، مجموعه خصوصيات روانى منحصر به فردى است که به واکنش‌هاى نسبتاً پايدار و دائمى يک فرد نسبت به محيط خود مى‌انجامد. شخصيت، معمولاً برحسب ويژگى‌هاى زير تعريف مى‌شود:
|
|
|
اعتماد
به نفس
|
استيلا |
ثبات
عاطفى |
|
تفوق و
تسلط
|
معاشرت‌جويى
|
پيروزى |
|
خودمختارى
|
تدافعى
بودن |
نظم |
|
تغيير |
وابستگى |
انعطاف‌پذيرى |
|
تفاوت
|
تجاوزکارى |
خلاقيت |
|
|
| شخصيت مى‌تواند در تجزيه‌وتحليل رفتار مصرف‌کننده براى انتخاب و خريد اغلب کالاها و مارک‌هاى خاصى مفيد واقع گردد.
|
|
|
|
| انتخاب و خريد شخص، تحت تأثير چهار عامل روانى عمده، شامل انگيزش، درک، يادگيرى و باورها و عقايد نيز قرار مى‌گيرد.
|
|
|
|
| يک شخص در آنِ واحد نيازهاى متفاوتى دارد. بعضى از اين نيازها بيولوژيک هستند و از احساس گرسنگي، تشنگى و ناراحتى ناشى مى‌شوند. بعضى از اين نيازها روانى هستند، و از نياز به شناخته شدن، احترام يا احساس تعلق ناشى مى‌شوند. اکثر اين نيازها در يک زمان معين براى تحريک فرد به انجام يک عمل خاص فاقد شدت کافى هستند. يک نياز، زمانى به محرک تبديل مى‌شود که از شدت کافى برخوردار باشد. يک محرک (يا انگيزش)، عبارت از نيازى است که براى هدايت شخص در امر تأمين رضايت او، از شدت کافى برخوردار باشد.
|
|
|
|
| يک فرد تحريک‌شده آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثير درک او از محيط قرار مى‌گيرد. دو نفر با دارا بودن انگيزشى مشابه و در شرايطى يکسان، نحوه عمل کاملاً متفاوتى دارند، زيرا درک آنها از محيط متفاوت است. درک فرآيندى است که مردم براى ترسيم تصويرى معنى‌دار از جهان، طى آن اطلاعات را انتخاب، سازماندهي، تعبير و تفسير مى‌کنند.
|
|
|
|
| يادگيرى با عمل صورت مى‌گيرد. يادگيرى تغييراتى است که در رفتار شخص در اثر تجربه به‌وجود مى‌آيد. براساس تئورى‌هاى يادگيري، بيشتر رفتار بشر آموختنى است. يادگيرى در اثر تأثير متقابل تمايلات، محرک‌ها، اوضاع و احوال، واکنش‌ها، عامل تقويت تحقق مى‌يابد.
|
|
|
|
| مردم باورها و عقايد خود را از راه عمل و يادگيرى کسب مى‌کنند. اين باورها و عقايد نيز به نوبه خود بر رفتار خريد آنان تأثير مى‌گذارد. يک باور عبارت از يک عقيده توصيفى است که يک فرد نسبت به چيزى دارد. يک عقيده، ارزيابى‌ها، احساسات و تمايلات نسبتاً پايدار يک شخص را نسبت به يک کالا يا يک طرز فکر نشان مى‌دهد. اين اعتقادات هستند که مردم را به چيزى علاقه‌مند يا از آن متنفر مى‌کنند. و باعث رفتن به طرف چيزى يا گريز از آن مى‌شوند.
|
