عوامل سازمانی

به هنگام تصميم درباره خريد، خريداران صنعتى تحت تأثير عوامل بسيارى قرار مى‌گيرند. بعضى از بازاريابان مهم‌ترين عامل تأثيرگذار را اقتصادى مى‌پندارند. آنها عقيده دارند که خريداران به دنبال فروشندگانى هستند که قيمت کالاهايشان در پايين‌ترين حد باشد تا اين‌که داراى بهترين کالا يا کالا با بيشترين خدمات همراه با آن باشند. از اين‌رو است که آنها نزد خريداران، بسيار بر روى مزاياى اقتصادى تکيه مى‌کنند. ولى بايد در نظر داشت که خريداران صنعتى نسبت به عواملى شخصى نيز واکنش نشان مى‌دهند. به‌طورکلى عوامل مؤثر را مى‌توان به طبقات زير تقسيم کرد:

عوامل محيطى

خريداران صنعتى شديداً تحت تأثير عوامل موجود و مورد انتظار محيط اقتصادى قرار مى‌گيرند، عواملى نظير سطح تقاضاى اوليه، درونماى اقتصادى و هزينهٔ تأمين پول. اگر شرايط اقتصادى حاکى از عدم اطمينان باشد، خريداران صنعتى نسبت به کاهش سرمايه‌گذارى براى خريد اقدام مى‌کنند. در چنين اوضاع و احوالى آنها تلاش مى‌کنند سطح موجودى‌هاى جنسى خود را در حداقل ممکن حفظ کنند.

يکى از عوامل بسيار مهم محيطي، کمبود مواد اوليه اصلى است. در حال حاضر بسيارى از شرکت‌ها بيشتر از قبل مى‌خواهند که مواد اوليه کمياب را بخرند و به ميزان زياد در انبارها نگاه دارند. عوامل تکنولوژيکي، سياسى و شرايط رقابتى موجود در محيط نيز بر خريداران صنعتى تأثير مى‌گذارند. بازارياب صنعتى بايد اين عوامل را دقيقاً زير نظر داشته باشد، نحوهٔ تأثير هر کدام از اين عوامل را بر خريدار پى‌گيرى و حتى‌المقدور تلاش کند در اين خصوص هرگونه مُعضلى را به فرصتى قابل بهره‌بردارى تبديل نمايد.

عوامل سازمانى

هر سازمانى داراى اهداف، سياست‌ها، روش‌ها، ساختار و سيستم‌هاى مخصوص به‌خود است. بازارياب صنعتى بايد حتى‌الامکان نسبت به اين عوامل سازمانى شناخت و آگاهى داشته باشد. پرسش‌هايى که در اين زمينه مطرح است از اين قرار هستند: چند نفر در تصميم‌گيرى‌هاى خريد دخالت دارند؟ آنها چه کسانى هستند؟ معيارهاى ارزشيابى آنها چيست؟ و سياست‌ها و محدوديت‌هاى شرکت در مورد خريداران کدام هستند؟ آگاهى از روندهاى سازمانى که به امور خريد مربوطه مى‌شوند براى بازاريابان صنعتى لازم است.

عوامل بين‌شخصى

در مرکز خريد، معمولاً افراد بسيارى هستند که هر کدام بر ديگران اثر مى‌گذارند و از ديگران اثر مى‌پذيرند. در بيشتر موارد بازاريابان از انواع عوامل بين‌شخصى و محرک‌هاى گروهى که وارد فرآيند خريد مى‌شوند، اطلاع و آگاهى لازم را ندارند. به قول يک نويسنده، مديران نشانى حاکى از تصميم‌گيرنده بودن يا بى‌اهميت بودن بر گردن نمى‌آويزند. افراد ذى‌نفوذ اغلب و حداقل براى فروشندگان نامرئى هستند.

همچنين بايد انتظار داشت که عضو مرکز خريد حتى با بالاترين رده شغلي، در تصميمات همواره ذى‌نفوذترين و مؤثرترين فرد نيز نباشد. نفوذ و تأثير يک عضو مرکز خريد ممکن است معلول اختيارات او باشد براى تشويق و پرداخت پاداش يا تنبيه يا اين که ممکن است چنين شخصى به دليل داشتن تخصصى ويژه يا وابستگى نسبى به شخص مديرعامل بر تصميمات نفوذ داشته باشد. به‌هر حال عوامل بين‌شخصى اغلب بسيار ظريف هستند و اين وظيفه بازاريابان صنعتى است که با بدست آوردن شناخت و آگاهى لازم از اين عوامل، سياست‌ها و خط‌مشى‌هاى مناسب را طراحى کنند و بکار بندند.

عوامل فردى

هر عضو شرکت‌کننده در فرآيند تصميم‌گيرى خريد، داراى انگيزش‌هاى شخصي، برداشت‌هاى ذهنى و رجحان‌هاى مخصوص به‌خود است. عوامل فردى تحت تأثير سن، درآمد، ميزان تحصيلات، هويت حرفه‌اي، شخصيت و مخاطره‌پذيرى قرار دارد. خريداران خود نيز روش‌هاى خريد متفاوتى دارند. خريداران جوان‌تر و با تحصيلات بالاتر ممکن است قبل از هر گونه تصميم‌گيرى درباره انتخاب فروشنده پيشنهادات مختلف را دقيقاً مورد بررسى و تجزيه و تحليل قرار دهند. خريداران باتجربه ديگرى نيز هستند که براى انجام يک معامله خوب به‌طور ماهرانه‌اى فروشندگان را در مقابل يکديگر قرار مى‌دهند.