|
|
| پيش‌بيني، هنر برآورد تقاضاى آينده است با آينده‌نگرى درباره نحوه واکنش احتمالى خريداران تحت مجموعه‌اى از شرايط خاص. اندک هستند کالاها و خدماتى که پيش‌بينى تقاضاى آينده آنها آسان است. اين کالاها از جمله کالاها و خدماتى هستند که به‌طورکلى در يک وضعيت رقابتى با ثبات قرار دارند و از فروش يا رشد فروش يکنواخت برخوردار هستند. به‌هرحال، اکثر بازارها فاقد تقاضاى کل يا تقاضاى شرکت باثبات هستند بنابراين، يک پيش‌بينى خوب عامل تعيين‌کننده‌اى است براى موفقيت شرکت. همچنان‌که يک پيش‌بينى نادرست موجب تراکم موجودى‌هاى جنسي، تخفيفات تحميلى يا از دست دادن فرصت فروش، در اثر فقدان موجودى است. هر چقدر تقاضا از ثبات کمترى برخوردار باشد، شرکت به پيش‌بينى دقيق‌تر و روش‌هاى پيش‌بينى دقيق‌تر و استادانه‌ترى نياز خواهد داشت.
|
|
|
|
|
|
| يکى از روش‌هايى که براى پيش‌بينى رفتار خريداران در آينده به‌کار مى‌رود، پرسش مستقيم از خود آنها است. و اين بدان معنا است که پيش‌بينى‌کننده خود بايد خريداران را بررسى کند. اين‌گونه بررسى‌ها خصوصاً زمانى ارزشمند هستند که خريداران داراى تصورات شکل‌گرفته روشنى باشند، اين تصورات را به انجام برسانند و همچنين بتوانند نيات خود را در صورت لزوم براى مصاحبه‌گران تشريح کنند.
|
|
|
|
| شرکت مى‌تواند پيش‌بينى فروش خود را براساس اطلاعات بهدست آمده از فروشندگان انجام دهد. مثلاً شرکت از فروشندگان خود مى‌خواهد در منطقهٔ فعاليت خود به برآورد فروش براى هر يک از محصولات بپردازند. سپس براى بهدست آوردن پيش‌بينى کل فروش، شرکت برآوردهاى بهدست آمده را با هم جمع مى‌کند.
|
|
|
|
| شرکت‌ها براى انجام پيش‌بينى از صاحب‌نظران نيز استفاده مى‌کنند. اين صاحب‌نظران شامل بازرگانان، واسطه‌ها، فروشندگان، مشاورين بازاريابى و اتحاديه‌هاى صنفى مى‌شوند.
|
|
| شرکت، گاه‌گاهى نيز براى انجام پيش‌بينى‌هاى خاص از کارشناسان به‌صورت گروهى استفاده مى‌کند، مثلاً، از کارشناسان خواسته مى‌شود که پس از تبادل‌نظر جمعي، نتيجه مذاکرات را به‌صورت گروهى ارائه کنند و يا اين‌که هر يک به‌صورت انفرادى نظرات خود را ارائه دهند. اين نظرات بعداً توسط تحليل‌گر براى دستيابى به يک برآورد واحد با همديگر تلفيق مى‌شوند.
|
|
|
|
| در مواردى که خريداران براى خريدهاى خود برنامه‌ريزى دقيقى ندارند يا در انجام و تحقق مقاصد خود بى‌ثبات هستند و يا وقتى که کارشناسان از اظهارنظر عاجز مى‌مانند، يک شرکت از روش آزمون مستقيم بازار استفاده مى‌کند. روش آزمون مستقيم بازار، براى پيش‌بينى فروش يک کالاى جديد يا توزيع يک کالاى جاافتاده در بازار، اما در يک کانال توزيع جديد يا منطقه جديد، بسيار مفيد واقع مى‌شود.
|
|
| تجزيه‌وتحليل سرى‌هاى زمانى
|
|
| بسيارى از شرکت‌ها با اين فرض که دلايل فروش گذشته را مى‌توان با تجزيه‌وتحليل‌هاى آمارى روشن کرد، پيش‌بينى‌هاى خود را بر مبناى فروش گذشته انجام مى‌دهند. پس از اين کار، از روابط علت و معلولى براى پيش‌بينى فروش آينده استفاده مى‌شود. يک تجزيه‌وتحليل سرى‌هاى زماني، مربوط به فروش گذشته يک کالا را مى‌توان به چهار رکن اصلى جداگانه تفکيک کرد.
|
|
| اولين رکن اين تجزيه‌وتحليل روند است. روند عبارت است از الگوى اساسى بلندمدت رشد يا کاهش فروش در اثر تغييرات عمده در جمعيت، تشکيل سرمايه و پيشرفت‌هاى فني.
|
|
| دومين رکن تجزيه‌وتحليل دوره است. دوره عبارت است از حرکت ميانمدت و موجى‌شکل فروش که در اثر تغييرات در اوضاع و احوال اقتصادى و شرايط رقابتى به‌وجود مى‌آيد. مفهوم دوره در پيش‌بينى‌هاى ميانمدت به‌کار مى‌آيد. پيش‌بينى نوسانات دوره‌اى به‌دليل نامنظم بودن دشوار است.
|
|
| سومين رکن فصل است. فصل به يک الگوى باثبات در حرکات فروش در طول يک سال اطلاق مى‌شود. واژه فصل به الگوى فروش دوره‌اى همچون ساعتي، هفتگي، ماهيانه يا سه ماه يک‌بار اشاره دارد. مفهوم فصل در تجزيه‌وتحليل سرى‌هاى زمانى مى‌تواند به شرايط جوي، تعطيلات و عرف تجارت ارتباط داشته باشد.
|
|
| رکن چهارم وقايع غيرعادى است و شامل هوس‌هاى زودگذر، اعتصابات، وقوع طوفان‌ها و زمين‌لرزه‌ها، اغتشاشات اجتماعي، آتش‌سوزى‌ها و ساير نابسامانى‌هاى غيرمعمول مى‌شود. اين ارکان، بنا به تعريف، قابل پيش‌بينى نيستند و براى بررسى رفتار عادى فروش بايد از اطلاعات گذشته حذف شوند.
|
|
| تجزيه‌وتحليل سرى‌هاى زمانى عبارت است از سرشکن کردن فروش اوليه به ارکان روندي، دوره‌اي، فصلى و غيرعادى و سپس ترکيب مجدد اين ارکان براى دستيابى به پيش‌بينى فروش.
|
|
|
|
| شاخص‌هاى راهنما نوعى از سرى‌هاى زمانى هستند که در همان جهت عمل مى‌کنند ولى قبل از فروش شرکت تغيير مى‌يابند. براى مثال، يک شرکت توليدکننده وسايل لوله‌کشى منازل ممکن است به اين نتيجه برسد که فروش او حدود چهار ماه از شاخص خانه‌سازى عقب‌تر است. در اين صورت شاخص خانه‌سازي، شاخص راهنماى اين شرکت محسوب مى‌شود.
|
|
|
|
| تحليل آمارى تقاضا به مجموعه‌اى از روش‌هاى آمارى اطلاق مى‌شود که براى تعيين مهم‌ترين عومل واقعى مؤثر بر حجم فروش و تعيين ميزان تأثير آنها مورد استفاده قرار مى‌گيرند. عواملى که بيشتر مورد تحليل قرار مى‌گيرند عبارتند از قيمت، سطح درآمد، جمعيت و حجم تبليغات پيشبردي.
|
|
| در تجزيه‌وتحليل آمارى تقاضا، ميزان فروش (Q) متغيرى وابسته است و به‌عنوان تابعى از چند متغير مستقل تقاضا Xn,...,X2,X1 بيان مى‌شود. يعني:
|
|
|
|
| با استفاده از روشى به نام تجزيه‌وتحليل رگرسيون چندگانه مى‌توان به بهترين عوامل و معادله براى پيش‌بينى تقاضا دست يافت، با اين روش اشکال مختلف معادله بهدست مى‌آيد که از لحاظ آمارى مناسب داده‌ها هستند.
|
