|
|
|
|
| تهيه ترکيب عناصر بازاريابى
|
|
| ترکيب عناصر بازاريابى را مى‌توان به اين صورت تعريف کرد: مجموعه‌اى از متغيرهاى بازاريابى قابل کنترل که شرکت آنها را در بازار هدف و براى ايجاد واکنش مورد نياز خود ترکيب مى‌کند. اين ترکيب شامل هر نوع اقدامى است که شرکت بتواند براى کالاى خود و به‌منظور تحت تأثير قرار دادن تقاضا، انجام دهد. امکانات و شقوق مختلف را مى‌توان در چهار گروه از متغيرهايى جمع‌آورى کرد که به چهار پى (۴P) معروف هستند به نام‌هاى محصول، قيمت، مکان و تبليغات پيشبردي.
|
|
|
|
| ترکيب کالا و خدماتي است که شرکت به بازار هدف خود ارائه مى‌دهد.
|
|
|
|
| مقدار پولى است که مشتريان براى بدست آوردن کالا پرداخت مى‌کنند.
|
|
|
|
| دربرگيرندهٔ آن دسته از فعاليت‌هاى شرکت است که کالا را در دسترس مصرف‌کنندگان هدف قرار مى‌دهد.
|
|
|
|
| شامل فعاليت‌هايى مى‌شود که مزاياى کالا را به آگاهى مى‌رساند و مشتريان هدف را تشويق به خريد آن مى‌کند.
|
|
| مديريت تلاش‌هاى بازاريابى
|
|
| هنگام تهيه خط‌مشى بازاريابي، مديران نبايد بررسى خود را محدود به نيازهاى مصرف‌کننده کنند. بررسى وضعيت صنعتى شرکت نسبت به رقبا نيز لازم است. مديران بازاريابى بايد اقدام به برنامه‌ريزى خطمشىهاى بازاريابى رقابتى کنند، خط‌مشى‌هايى که با وضعيت و منابع شرکت در مقايسه با رقبا تناسب داشته باشند و سپس براى هماهنگى با شرايط در حال تغيير به‌نحو مؤثر و کارآمدى اين خط‌‌مشى‌ها را اداره و تعديل نمايند. عناوين مورد بحث عبارتند از:
|
|
| خطمشىهاى بازاريابى رقابتى
|
|
| خطمشىهاى بازاريابى بايد با نيازهاى مصرف‌کنندگان و خطمشىهاى رقبا اصلاح و تعديل گردند. شرکت با توجه به اندازه و وضعيت صنعت بايد خط‌مشئى را انتخاب کند که قوى‌ترين مزيت رقابتى ممکن را به دنبال داشته باشد. طراحى خطمشىهاى بازاريابى با تجزيه و تحليل کامل وضعيت رقبا آغاز مى‌شود. شرکت به‌طور دائم محصولات، قيمت‌ها، کانال‌هاى توزيع و تبليغات پيشبردى خود را با رقباى نزديک مقايسه مى‌کند. با اين خط‌مشي، شرکت قادر است زمينه‌هاى ضعف و قوت بالقوه خود را تشخيص دهد. شرکت بايد به‌طور رسمى يا غيررسمى محيط رقابتى را براى يافتن پاسخ پرسش‌هاى ذيل زير نظر داشته باشد: رقباى ما چه کسانى هستند؟ اهداف و خطمشىهاى آنان چيست؟ نقاط ضعف و قوت آنها کدام است؟ واکنش آنها در قبال خطمشىهاى رقابتى مختلفى که احتمالاً ما استفاده خواهيم کرد چه خواهد بود؟ انتخاب خط‌مشى بازاريابى رقابتي، بستگى به وضعيت شرکت در صنعت مربوطه دارد.
|
|
|
|
| وظيفه مديريت بازاريابى تهيه برنامه‌هاى بازاريابى کارآمدى است که شرکت را در بازارهاى هدف خود داراى يک موقعيت رقابتى برجسته کند. اجراى اين امر مستلزم چهار رکن اساسى است، شامل تجزيه و تحليل و برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل.
|
|
| تجزيه‌وتحليل و برنامه‌ريزى
|
|
| بازاريابى در وهلهٔ نخست مستلزم بررسى بازار و محيط بازاريابى شرکت براى دستيابى به فرصت‌هاى طلايى و سپس تصميم‌گيرى در مورد خطمشىهاى بازاريابى است. خط‌مشى‌هايى که شرکت را در نيل به اهداف استراتژيک کلى يارى دهند. تجزيه‌وتحليل و برنامه‌ريزى بازاريابى خوب فقط نقطه شروعى براى کارآيى مطلوب شرکت است. برنامه‌هاى بازاريابى بايد به‌خوبى نيز اجرا شوند. تهيه خطمشىهاى بازاريابى خوب اغلب آسان‌تر از اجراى آنها است.
|
|
|
|
| براى اجراى برنامه‌ها و خطمشىهاى بازاريابي، کليه افراد در تمام سطوح سيستم بازاريابى بايد با هم همکارى کنند. کارکنان قسمت بازاريابى بايد با ساير افراد در قسمت‌هاى امور مالي، کارپردازي، توليد و ساير قسمت‌ها همکارى نزديک داشته باشند. علاوه بر اين براى انجام اين مهم به همکارى سازمان‌ها و ساير افراد خارج از شرکت نيز نياز است. افراد سازمان‌هايى نظير فروشندگان مواد اوليه، واسطه‌هاى فروش، آژانس‌هاى تبليغاتي، شرکت‌هاى تحقيقاتى و رسانه‌هاى جمعي، شرکت براى اجراى موفقيت‌آميز برنامه و خطمشىهاى بازاريابى خود، بايد کليه ارکان را در يک برنامه با هم ترکيب کند.
|
|
|
|
| هنگام اجراى برنامه‌هاى بازاريابي، اتفاقات دور از انتظار نيز احتمالاً روى مى‌دهند. براى اطمينان از اين که شرکت به اهداف خود نائل آمده است، نياز به روش‌هاى کنترل وجود دارد. شرکت‌ها مى‌خواهند اطمينان حاصل کنند که به فروش، سودآورى و ساير اهداف تعيين‌شده در برنامه‌هاى سالانه خود خواهند رسيد و اين خود مستلزم سنجش کارآيى در بازار و در حين عمل، تعيين علل هرگونه نارسايى در کارآيى و اتخاذ بهترين راه‌حل جهت رفع اين نارسايى است. اقدامات اصلاحى ممکن است بهبود روش‌هاى اجراى برنامه يا حتى تغيير اهداف را ايجاب کنند.
|
